데일리 KPI는 체크하지 마세요
오늘의 KPI보다 1년 후의 KPI가 더 중요해요
일간 지표에 목숨 걸면 안 된다
너무나도 당연한 말이지만, 어느 스타트업이든 목표 달성을 위한 KPI를 설정한다. 그리고 KPI를 달성하기 위해 연도별ㆍ분기별ㆍ월별ㆍ주별 목표를 세운다. 이렇게 목표를 세분화하는 일은 너무 당연하고, 반드시 해야 하는 일이다. 다만 과유불급이라는 말처럼 목표를 지나치게 쪼개면 문제가 생긴다. 그 대표적인 예가 바로 ‘일간 지표에 목매는 것’이다. 일간 지표를 지나치게 신경 쓰면, 의미 없는 숫자에 매달리게 된다. 그렇게 일간 지표를 달성했다 하더라도, 장기적으로 봤을 때 목표를 달성하지 못할 가능성이 높아진다.
극약처방은 장기적으로 상황을 더 악화시킨다
예를 들어, 9월 매출 목표가 3억인 커머스 스타트업이 있다. 이 경우 30일 동안 매일 1,000만원 이상의 매출을 기록해야 월 목표를 달성할 수 있다. 이때 일반적으로 ‘하루 매출 1,000만원 달성’이라는 세부 목표를 생각하게 된다. 하지만 하루 매출이 1,000만원에 도달하지 못한다면 조직 내 불안이 생긴다. 이러다가 월 매출 목표를 달성하지 못하는 것은 아닌지, 이 상황을 타개하기 위해서는 어떤 대안을 세워야 하는지 등의 대화가 오간다. 그러다 당장의 불안을 없애고, 일간 목표 달성을 위해 ‘극약처방’을 할 가능성이 높아진다. 할인 쿠폰을 고객에게 발송해 억지로 매출을 끌어올리는 방식이 이에 해당한다.
여기서부터 문제가 발생한다. 대부분의 프로모션은 ‘고객이 납득할 만한 명분’ ‘적절한 타이밍’ ‘명확히 세분화된 고객군’이라는 세 조합으로 진행되지만, 이 경우 당장의 매출 달성을 위해 ‘가격 할인’만을 강조한 이벤트성 프로모션으로 전락한다. 물론 이런 프로모션도 한 번쯤 진행하는 건 괜찮다. 어찌 됐던 목표를 달성하기 위한 수단 중 하나기 때문이다. 하지만 또다시 일간 매출을 달성하지 못하는 상황을 맞닥뜨렸을 때, 과연 할인 프로모션은 최선의 수단이 될 수 있을까? 극약처방에 해당하는 프로모션이 반복되면 문제가 생긴다. 할인 이벤트를 반복적으로 진행하면, 고객은 자연스레 ‘여기는 자주 할인하네?’라고 인식한다. 그렇게 할인할 때까지 기다렸다 사는 고객이 늘어난다. 즉, 극약처방이 반복되면 [표 1]과 같은 악순환이 시작된다.
| 매출이 줄어드는 날이 많아진다 -> 매출이 줄어드는 날마다 할인한다 -> 고객은 자주 할인하는 것을 깨닫고 할인 때만 구매한다 -> 할인하는 날은 매출이 증가한다 -> 할인하지 않는 날은 매출이 떨어진다 |
할인 프로모션이라는 극약처방으로 당장 눈앞의 목표는 달성할 수 있어도, 장기적으로는 원하는 목표를 달성하지 못할 가능성이 높아진다. 마치 환자에게 계속 강한 약을 투약해 억지로 진통을 줄이는 것과 같다.
잘못된 가설을 세우면 더 큰 문제가 생긴다
극약처방 외에도 일간 지표에 목매면 발생할 수 있는 문제가 하나 더 있다. 일간 지표 목표가 1,000만원인 상태에서 하루는 매출 900만원, 하루는 매출 1,100만원을 찍었다고 가정하자. 어떤 날은 왜 목표치에 도달하지 못했으며, 어떤 날은 왜 목표치를 넘겼을까? 이 현상의 원인을 알아내기 위해 어떻게든 분석하려 한다면 잘못된 결론을 도출할지도 모른다. 이는 잘못된 의사결정으로 이어진다. 매출 900만원을 기록한 날도, 매출 1,100만원을 기록한 날도 목표 매출과는 10% 밖에 차이 나지 않는다. 50%, 100%, 200% 차이가 나는 것이 아니다. 10% 내외로 매출이 증감하는 것은 언제든 발생할 수 있는 일이고, 이상하지 않은 일이다. 그리고 이렇게 사소한 차이의 원인은 알아내기 쉽지 않다. 특별히 다른 일을 하지 않았음에도 매출에 변동이 있다면, 외부 요소에 의해 이런 결과가 나온 것이다. 즉, 그날의 운 때문에 매출에 작은 변화가 생기게 된다. 하지만 KPI와 지표, 데이터 분석에 집착해, 퍼포먼스 마케팅ㆍ그로스 해킹 등의 관점에서 어떤 상관관계라도 찾아내려 한다. 운의 요소를 어떻게든 해석하려 하지 말자. 이렇게 상관관계를 찾아내는 것은 모래사장에서 바늘 하나 찾는 것만큼 어려운 일이다. 혹여 상관관계를 찾았다고 하더라도 그게 올바른지 알 수 없고, 테스트하기도 어렵다. 또한, 잘못된 상관관계를 설정해 이를 바탕으로 가설을 세우고 액션 플랜을 수립했다면, 오히려 더 큰 손해를 볼 수도 있다.
일간 지표의 구체적 수치보다 경향성이 중요하다
일간 지표를 무시하라는 말이 아니다. 세부 지표를 의미 있게 활용하고 싶다면, 한발 떨어져 경향성ㆍ추세 등을 봐야 한다. 어제 매출과 오늘 매출을 비교하라는 게 아니다. 일간으로 비교하려면 최소한 전월 주말과 이달 주말을 비교해야 한다. 즉 전월ㆍ전분기 대비 성장률 및 추세 등을 봐야 한다. 지표가 어제보다 1% 상승한 것이 중요한 게 아니라, 전월 대비 10% 상승하는 게 중요하고, 전년 대비 100% 상승하는 게 중요하다. 다른 말로 하면 내일 당장 KPI 1% 올리는 것보다, 내년까지 KPI를 100% 올리는 것을 목표로 하는 것이다. 목전에 있는 KPI 수치에 전전긍긍하는 것이 아니라, 장기적 관점에서 KPI를 올리기 위한 전략을 세워야 한다.
많은 스타트업이 단기간에 J커브를 따라 성장하는 걸 꿈꾼다. 여기서 J커브는 ‘스타트업이 급격한 성장을 이루는 구간’을 말하는 개념이다. 그런데 J커브의 환상에 빠져 있으면 안 된다. J커브는 애초에 만들기 쉽지 않을뿐더러, 만든다 하더라도 장기간에 걸쳐 만들어진 것이다. 단기간에 J커브를 만들어낸 스타트업은 말 그대로 신화, Another Level이다.
오히려 스타트업은 계단식으로 성장하는 경우가 더 많다. 다음 계단에 미치기 전까지는 섣부르게 무리수를 두지 말고, 성장을 위한 실험을 지속해야 한다. 오랜 기간 현 상황이 유지된다 하더라도, 조급해하지 말아야 한다. 조급함이 드는 순간, 극약처방을 내릴 가능성이 급격히 높아진다. 성장을 위한 실험을 지속적으로 수행하는 동시에 한 계단을 넘을 때마다 계단을 넘은 원인, 즉 성장의 원인을 찾아내 이를 공식화하고 수치화해야 한다. 그래야 또 다음 계단을 넘을 수 있다. 스타트업은 이렇게 건강하게 성장해야 한다. 일간 지표에 목매 극약처방을 내릴 것이 아니라.
참고로 배달의민족ㆍ야놀자ㆍ당근마켓 등 DAU가 큰 기업은 하루를 시간별로 나눠 세부 지표를 확인한다. 그렇지만 시간별 추세와 경향을 파악하기 위한 것일 뿐, 하루에 정해진 활성 사용자를 채우기 위해 어떤 특별한 수를 쓰려고 체크하는 것은 아니다.
*DAU: 하루 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수를 나타내는 지표
