급변하는 디지털 마케팅 환경에 대응하는 핵심 전략
모바일 광고 어트리뷰션 시작하기
기고자.
장준경 애드저스트 코리아 지사장
점차 복잡해지는 디지털 환경에서 데이터에 의존하는 마케터가 늘고 있다. 하지만 데이터 정확성을 확보하는 데 어려움을 겪는 브랜드가 여전히 많다. 최근 조사에 따르면 기업이 광고를 위해 미디어에 지출하는 비용 중 1달러 당 무려 21센트가 데이터의 품질 이슈로 인해 낭비되며 이는 부정확한 광고 타깃팅(35%) 및 고객 손실(30%)로 이어진다.
소비자가 광고와 어떻게 상호작용하는지, 고객 여정 또는 제품 내에서 이탈하는 지점은 어디인지 등 모바일에서 얻을 수 있는 인사이트는 고객을 이해하고 제품을 개선하는 데 필수적이다. 하지만 데이터가 정확하지 않다면, 관련 인사이트를 100% 활용할 수 없다.
전 세계적으로 모바일 디바이스가 사용 시간에서 다른 디바이스를 압도하고 있는 가운데 방송통신위원회가 조사한 2019년 국내 디지털 기기 이용 현황 발표 내용을 보면 데스크톱 사용률은 45%로 전년 대비 5% 감소한 반면 모바일 기기 사용률은 꾸준한 성장세를 보이고 있다.
최근 몇 년간 눈에 띄게 성장한 모바일 환경에서 데이터 정확성 이슈는 더욱 부각되고 있다.
이러한 데이터의 정확성을 보장하기 위해서는 사용자를 어떻게 확보했는지, 사용자가 어디서 발생하는지, 더 많은 사용자와의 관계 구축을 위해서는 어떻게 해야 하는지 등 구체적인 인사이트를 제공하는 어트리뷰션을 이용하는 것이 좋은 방법이다. 본 글에서는 효율적인 모바일 마케팅 전략 수립의 필수 조건인 어트리뷰션의 특성과 선택 시 고려해야 할 핵심 사항들을 살펴본다.
어트리뷰션 특성과 제공업체의 역할
어트리뷰션 서비스는 광고 네트워크와 최종 사용자 사이의 데이터를 트래킹하는 객관적인 서드파티(Third party)에 의해 제공된다. 어트리뷰션 서비스 제공업체는 앱을 통해 사용자의 여정을 트래킹하고 발생하는 모든 터치포인트를 측정 및 어트리뷰션하며 기존의 엔트리포인트(Entry point)로 다시 연결한다. 이를 통해 광고주는 투자대비수익률(ROI)을 정확하게 추적할 수 있으며, 수익성 있는 사용자를 제공하는 채널에 더 많은 예산을 투자할 수 있다.
이처럼 어트리뷰션 서비스 제공업체는 기업이 가진 자원을 최적화하도록 지원하고 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 한다. 정확한 데이터를 제공해 기업이 마케팅 예산을 투명하게 관리하고, 방대한 원자료(Raw data)에 대한 가시성을 높인 대시보드 및 인사이트를 제공해 시간 및 인력 등 한정된 리소스를 효율적으로 운영하도록 한다.
수많은 어트리뷰션 서비스 제공업체가 효율성 측면에서 자사 솔루션의 우수성을 강조하고 있다. 다만 이중에는 한정된 데이터 제공 기간이나 광고 해킹 대응 등 정확한 데이터 측정의 필수 요소를 갖추지 못한 솔루션도 있어 주의가 필요하다. 정확한 어트리뷰션 솔루션을 선택하기 위해 살펴봐야 하는 세 가지 핵심 사항이 있다.
1. 데이터 및 스토리지 유연성
고객이 어트리뷰션 제공업체에서 받는 데이터 유형은 마케팅의 성공과 실패를 결정짓는다. 브랜드에 중요한 것은 사용자 여정을 매핑(Mapping)하고 사용 빈도를 높이는 것과 지속적인 충성심을 이끄는 요소를 파악하는 것으로, 이를 위해서는 정확한 데이터가 필요하다.
가입, 주문 및 게임상에서의 레벨업 등 모든 관련 이벤트를 트래킹하기 위해서는 우선 설정 작업을 시작한다. 이 데이터를 통해 마케터는 사용자가 앱 내에서 상호작용하는 방법이나 이탈하는 지점의 위치를 더욱 명확하게 파악할 수 있다. 이로써 데이터를 이용해 지속적으로 제품을 향상시키고 사용자 경험을 개선한다. 따라서 무제한 데이터 액세스를 제공하고 룩백윈도우(Lookback Window)나 데이터 쿼리에 어떠한 제한도 두지 않는 어트리뷰션 서비스 제공업체를 선택해야 한다.
좋은 어트리뷰션 솔루션은 데이터 베이스의 기간과 상관없이 특정 유형의 데이터를 삭제하지 않아야 한다. 어트리뷰션 솔루션을 고려하는 마케터는 의사결정을 뒷받침하는 이전 데이터에 의존하기 때문에 특정 시간이 지나면 데이터를 삭제하는 솔루션은 지양한다. 무한한 데이터 스토리지라면 마케터는 이전 데이터를 활용해 무제한으로 분석할 수 있다.
따라서 어트리뷰션 서비스를 도입하려면 제공업체에 데이터를 얼마나 자주 요청할 수 있는지 그리고 데이터가 얼마나 오래 지속되는지 확인해야 한다.
2. 오픈소스 접근 방식
비공개 소스 프로젝트 개발은 개발자들이 코드의 공개를 원하지 않는다는 뜻이다. 명목상 고유 기술의 보안을 이유로 들지만, 미완성 코드나 잘못된 코드를 숨기려는 경우가 많다. 반면 오픈소스 소프트웨어는 모두가 볼 수 있고 단순 사용이 아닌 분석과 변경, 더 나아가 개선할 수 있는 코드를 의미한다. 어트리뷰션 제공업체를 선정할 때 오픈소스의 가장 큰 장점으로는 투명성이 있다. 오픈소스 소프트웨어는 코드를 커스터마이즈할 수 있고, 빠르며, 보안상 안전하다는 것을 의미한다. 개발자들은 오픈소스를 통해 필요하지 않은 부분을 제외하고 직접 적용이 가능한 코드를 추가해 스톡 버전(Stock Version)을 개선한다.
오픈소스 소프트웨어에 대해 흔히 잘못 알고 있는 사실 중에는 바로 가시성으로 인한 보안상의 위험이 있다. 그러나 사실은 정반대로, 비공개 소프트웨어는 안전해 보일 수 있지만 해커가 리버스 엔지니어링으로 공격할 수 있어 오히려 위험하다. 여러 어트리뷰션 제공업체가 투명하다는 점을 장점으로 내세우고 있지만, 오픈소스 기반이 아니라면 투명성을 보장하기 어렵다.
3. 실시간 광고 해킹 예방
해커를 비롯해 수많은 이해관계자가 모바일 시장에서 기회를 만들기 위해 경쟁한다. 애드저스트는 광고 해킹에 소요되는 비용이 유료 앱 사용자 확보에 들어가는 전체 예산의 20%까지 차지해 광고 효율성을 저하시키고 있음을 확인했다. 2019년 애드저스트가 차단한 허위 어트리뷰션의 규모는 약 4억 5천만 달러에 달한다.
대부분의 어트리뷰션 서비스 제공업체가 여러 유형의 광고 해킹 방지 제품을 선보이고 있음에도 완전한 예방을 구현하는 솔루션은 현실적으로 찾기 어렵다. 기존의 수많은 제품이 광고 해킹을 방지하는 것이 아니라 발생 여부에 대한 정보만을 제공한다. 이는 곧 네트워크와 분쟁을 피할 수 없음을 의미한다. 적극적인 예방 없이는 마케터의 데이터 세트도 해커의 활동으로 손상되며, 곧 잘못된 의사결정으로 이어져 정작 중요한 사용자보다 광고 해킹에 더 많은 지출을 하게 된다.
결국 해킹이 광고 예산이나 데이터 세트로 접근하지 못하도록 하는 유일한 방법은 해킹 방지 서비스 제공업체를 거쳐 광고 해킹의 수익성을 감소시키는 것이다. 다시 말해, 해커가 필터를 해결하기 위해 시간과 리소스를 많이 소요하게 되면, 해킹 활동으로부터 수익을 내기가 어려워진다. 해커가 특정 앱의 보안 상태를 확인하면 보안이 갖춰지지 않은 앱으로 눈을 돌린다.
따라서 가장 중요한 질문은 업체의 해킹 방지 솔루션이 해킹을 방지하는지 혹은 발생과 동시에 트래킹만 하는지를 확인하는 데 있다. 기업이 해킹으로 발생한 손실을 감수해야 하는 경우라면 해당 어트리뷰션 서비스 제공업체는 완성된 서비스를 제공할 수 없다.
적합한 어트리뷰션 제공업체를 선택하는 일은 단 한 번의 선택이므로 중요하게 접근해야 한다. 선택하기 전에 충분한 조사가 필요하다. 시간을 갖고 새로운 관점에서 다양한 가능성을 유추하고, 서비스 제공업체에 할 수 있는 질문을 미리 생각해야 한다. 나아가 모바일 측정 파트너(MMP)는 단순한 데이터 제공 역할을 수행하는 것을 넘어 브랜드 성장을 이끄는 어드바이저 역할도 겸해야 한다.
