글로벌 이메일마케팅 업계의 최신 트렌드
TEDC에서 엿본 글로벌 이메일마케팅 업계의 최신 트렌드
이메일마케팅이 고민이라면
이번 8월호는 204호~207호에 걸쳐 연재됐던 슬로워크의 이메일마케팅을 담아봤다. 당시 원고를 진행할 때만 해도 ‘이메일마케팅’에 대한 인식이 그리 높지 않았던 걸로 기억한다. 하지만 현재, 북저널리즘, 퍼블리, 스페이스오디티, 안전가옥 등 기자의 메일함에는 다양한 브랜드에서 발송하는 뉴스레터가 가득하다. 뉴스레터는 이제 하나의 큐레이션 콘텐츠가 된 것이다. 더 나아가, 쇼핑몰의 발송완료 메일 하나도 고객을 재유입하게 만드는 마케팅 수단이 될 수 있다는 사실. 이메일을 둘러싼 다양한 마케팅 사례를 살펴보자.
01. 글로벌 이메일마케팅 업계의 최신 트렌드
탁월한 성과를 내는 이메일을 만드는 글로벌 디지털 마케터와 개발자들을 만나는 기회이자, 가장 많은 세션과 큰 규모로 이메일마케팅 기획과 전략, 디자인과 개발까지 다루는 ‘TEDC(The Email Design Conference) 보스턴’을 이메일마케팅 서비스사 스티비에서 다녀왔다. TEDC에서 가져온 글로벌 이메일마케팅 업계의 최신 트렌드를 소개한다.
94.2억 달러의 시장
2010년부터 2016년 7월까지의 전 세계 이메일마케팅 업계 M&A 규모가 약 94.2억 달러이다(스티비 조사 결과). 원화로는 10조 원이 넘는다. 인수금액이 공개된 것만 이렇다. 구글의 Sparrow 인수(2012년)나 드롭박스의 Mailbox 인수(2013년), MS의 Accompli 인수(2014년) 등 이메일 앱 M&A는 제외하고 마케팅 서비스만 조사한 결과다. 이메일마케팅 업계 M&A는 IBM, Salesforce.com 등 B2B IT 서비스 업체들이 주도하고 있지만 Deutsche Post(2013년에 Optivo 인수)와 같은 의외의 플레이어도 있다. 왜 이렇게 이메일마케팅 업계의 M&A가 활발할까? 이메일은 가장 보편적인 마케팅 채널이고, 스마트폰이 보급되면서 더 각광받고 있다. 잠깐, 이메일이 각광받고 있다니 뭔가 이상한가? 그런 생각이 드는 게 맞다. 한국에서는 별로 각광받고 있지 않기 때문이다.
70.3%
스티비가 2015년에 마케터들을 대상으로 조사한 <이메일마케팅 현황 및 인식 보고서>에 따르면 응답자의 70.3%가 현재 이메일 뉴스레터를 발행하고 있거나 발행할 계획을 갖고 있다. 그렇지만 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 다른 디지털 마케팅 채널에 비해 이메일에 대한 논의는 찾아보기 어렵다.
마케터들이 이메일은 이미 잘 알고 있어서일까? 우리는 그렇게 생각하지 않는다. 이메일마케팅 서비스 스티비를 출시하기 전에 뉴스레터 발송부터 시작했다. 잠재고객을 확보하는 좋은 방법이라고 생각했는데 그 이유는 이메일마케팅의 최신 트렌드에 대해 전문적으로 다루는 매체를 찾아볼 수 없었기 때문이다. 수많은 마케팅 이메일을 보내고, 또 받고 있지만 한국어로 알 수 있는 팁과 트렌드는 제한적이었다. 그래서 별다른 마케팅 활동 없이도 뉴스레터 발송 1년 만에 구독자를 2,000명 넘게 확보할 수 있었다.
뉴스레터를 발행하기 시작하니 많은 사람들이 우리에게 이메일마케팅에 대해 질문해오기 시작했다. 이메일마케팅은 늘 해오던 것이고, 딱히 그만둘 이유가 있는 것도 아니지만 늘 궁금증은 간직해오고 있던 것이었다. “이게 효과가 있는 것인가?”, “내가 잘 하고 있는 건가?”, “어떻게 하면 더 효과를 높일 수 있는가?” 이런 질문들이 답지했다. 강의 요청도 많이 왔다. 지금껏 여러 기관에서 강의했는데 예상 외의 호응에 우리도 놀랐다. 이메일마케팅에 대해 궁금한 게 많은데 어디 물어볼 데가 없는 것이었다. 논의할 데도 없고 고민을 나눌 데도 없었다. 스티비는 마케터들의 그런 욕구를 충족시켜 주고 싶었다.
이메일은 죽지 않았다. 다만,
이메일마케팅에 대한 리서치를 하다 보면 ‘Email is not dead’라는 문구를 매우 많이 접한다. 물론, 이메일마케터들의 주장이다. 심지어 이메일마케팅에 대한 긍정적인 팩트를 모아 놓은 ‘emailisnotdead.com’이라는 사이트도 있다. 그러던 중 이번에는 약간 다른 제목(‘Email isn’t dead, but your strategy might be’)의 글을 발견했다. Action Rocket이라는 이메일마케팅 에이전시와 Taxi for Email이라는 이메일콘텐츠 관리 서비스의 창업자 Elliot Ross가 쓴 글이다. ‘이메일은 죽지 않았다. 다만 당신의 전략은 죽었을지도 모른다’는 제목이 현재 이메일마케팅의 상황을 여실히 보여주고 있다. ‘살아있는 이메일’, 즉 마케팅 목표를 달성하는 이메일을 보내려면 어떻게 해야 할까? 기획, 콘텐츠, 디자인, 개발 어느 하나 신경 쓰지 않으면 안 된다. 이번에 다녀온 TEDC(The Email Design Conference)는 그 모든 것을 다루는 컨퍼런스이다. 다른 디지털마케팅 컨퍼런스처럼 마케터들만 모이는 곳이 아니라 콘텐츠 에디터, 개발자, 디자이너가 함께 모인다.
이메일마케팅을 전문으로 다루는 컨퍼런스
한국에서는 찾아볼 수 없지만 해외에는 이메일마케팅에 특화된 컨퍼런스가 여럿 있다. 올해를 기준으로 살펴보면 3월에 ‘Email Evolution Conference’가 미국 뉴올리언즈에서 열렸다. 4월에는 미국 내슈빌에서 ‘Marketing United’가 열렸다(제목에는 이메일이 없지만 이 컨퍼런스를 주최하는 Emma가 이메일마케팅 회사이고, 어젠다를 보면 태반이 이메일 관련 내용이다). 10월에 영국 런던에서 ‘Email Innovations Summit’이 열렸고, 11월에는 스웨덴 말뫼에서 ‘Email Marketing Evolved’가 열렸다. 이렇게 관련 컨퍼런스가 많은 것을 보면 디지털마케팅 분야에서 이메일에 대한 관심이 뜨거운 것을 알 수 있다. 위에 나열하지는 않았지만 이메일마케팅 컨퍼런스 중 왕중왕이 있다. 같은 컨퍼런스가 7월에 런던, 8월에 보스턴, 9월에 샌프란시스코에서 열렸다. 바로TEDC. 보스턴 컨퍼런스가 600석으로 가장 규모가 크고, 이 컨퍼런스를 주최하는 리트머스(Litmus) 본사가 근처에 있기 때문에 보스턴에 다녀왔다.
TEDC는 무엇인가?
TEDC는 2013년부터 매년 개최되고 있다. 올해가 4번째다. 제목에 ‘디자인’이 들어 있지만, 단지 그래픽에 대한 것이 아니라 그보다 더 많은 것들을 다룬다. 기획, 전략, 제작(디자인 및 개발), 분석을 모두 다룬다(마케팅/전략 트랙과 코딩/개발 트랙으로 나뉜다). 마케팅 이메일을 잘 보이게, 잘 작동되게, 고객의 인게이지먼트가 이루어지게 만드는 방법에 대한 컨퍼런스이다.
어떤 사람들이 참석했나?
TEDC에는 개발자, 디자이너, 마케터 등 다양한 직군이 참석했다. 참석자들의 이름, 회사, 직책이 사전에 공개됐는데 이를 분석해보니 기획/마케팅 직군이 약 50%, 디자인 직군이 약 28%, 개발 직군이 약 13%였다. 기획/마케팅 직군에는 Email Marketing Manager, Marketing Operations Manager 등이, 디자인 직군에는 Graphic Designer, Creative Director 등이, 개발 직군에는 Front-end Developer, Web Developer 등이 있었다. 가장 눈에 띄는 직책은 Marketing Automation Manager였다. Marketing Automation(이하 마케팅 자동화)은 가장 빠르게 성장하고 있는 마케팅 기술 중 하나로, 사용자 분류 및 획득, 캠페인 실행, 결과 분석 등의 마케팅 프로세스를 자동화하는 것을 말한다. 대표적인 서비스로는 Marketo, Pardot, Eloqua, Hubspot 등이 있다. 이메일마케팅과 관련된 M&A 중 규모가 큰 경우는 대부분 이런 마케팅 자동화 서비스에 대한 것인데, Pardot를 인수한 Exacttarget을 Salesforce가 약 2조 원에 인수했고, Eloqua를 Oracle이 약 9천억 원에 인수하기도 했다.
이메일 긱들이 모인 컨퍼런스
TEDC를 ‘이메일마케팅 컨퍼런스의 왕중왕’이라고 소개한 바 있다. 다른 이메일마케팅 컨퍼런스들이 마케팅 관점에서만 이메일마케팅을 다루는 데 반해 TEDC는 개발, 디자인을 포함한 이메일마케팅의 모든 것을 다루고 그만큼 많은 사람들이 모이기 때문이다. 보통 이런 컨퍼런스에 가면 그 업계에 대한 밝고 희망찬 미래 같은 것을 보게 된다. 모두들 그 업계의 양적 성장과 기술의 발전과 계속되는 혁신에 대해 이야기하기 때문이다. 그리고 즐비하게 늘어선 기업 홍보 부스에서 상기된 얼굴로 자신의 서비스와 제품의 우수성을 알리는 모습을 보게 된다. 대부분의 컨퍼런스가 기업의 스폰서십으로 운영되고 이들에게 부스 공간을 제공하기 때문이다.
하지만 TEDC는 달랐다. 많은 연사들이 업계에 대한 밝고 희망찬 미래가 아닌 자신이 겪었던 어려움과 그것을 극복한 경험을 이야기했고, 컨퍼런스를 주최한 리트머스의 부스를 제외하고는 기업 홍보 부스도 없었다(리트머스의 CEO인 Paul Farnell이 쓴 ‘Why Litmus Said “Yes” to Conferences’를 읽어보면 리트머스가 왜 스폰서십 없이 TEDC를 운영하는지 이해할 수 있다). 희망찬 미래에 대한 이야기도, 기업 홍보 부스의 상기된 얼굴도 없었지만, 컨퍼런스에 모인 이메일 긱들의 얼굴은 상기돼 보였다. “내가 이메일을 선택한 것이 아니라 이메일이 나를 선택했다”면서 이 일을 딱히 원해서 시작한 것이 아니라고 하는데도. 그들 사이에는 동지애 같은 것을 느껴졌다. 서로 어떤 일을 하는지 궁금해했고 방금 들은 세션에 대한 의견과 고민과 시덥잖은 농담을 나누는 데 거리낌이 없었다. 트위터에도 TEDC에 대한 이야기가 넘쳐났다. 농담부터 세션에 대한 의견까지 모든 것이 실시간으로 공유됐다. 트위터 해시태그 ‘#LitmusLive’에서 뜨거웠던 현장 분위기를 느껴보자.
그들도 다르지 않았다
TEDC에서 연사나 참석자와 이야기를 나눌 기회가 몇 번 있었는데 한 가지 느낀 것은 그들이 겪는 어려움이 국내의 이메일마케팅 담당자들이 겪는 어려움과 크게 다르지 않다는 것이었다. 경험한 것이나 고민하는 것의 수준도 크게 다르지 않았다. TEDC에 처음 참석한 입장에서 대단하고 부러워 보이는 이들의 커뮤니티, 사실은 누군가의 꾸준한 노력으로 겨우 만들어지고 유지되고 있는 것은 아닐까. 상기된 얼굴로 자신이 겪었던 어려움과 그것을 극복한 경험을 이야기하는 그들은 커뮤니티에 대한 일종의 책임감 같은 것을 가지고 있는 것은 아닐까. 그렇게 생각하니 TEDC의 특징을 알 수 있었다.
당장 눈에 보이는 것은 TEDC를 주최한 리트머스의 노력이었다. 리트머스는 커뮤니티 활성화를 위해 네트워킹에 초점을 맞춰 컨퍼런스를 진행했다. 첫째 날 저녁에는 Welcome Party가 진행됐고 둘째 날 저녁에는 After Party가 진행됐다. 세션 중간에는 연사와 참석자들이 대화를 나눌 수 있는 Speed Dating 시간이 있었다. 둘째 날과 셋째 날 오후에는 자신의 이메일을 온라인으로 등록하면 수백명의 참석자가 모두 모인 자리에서 공개적으로 피드백을 들을 수 있는 Live Optimization 시간도 있었다.
마케팅 자동화와 잘 어울리는 이메일마케팅
활동이 디지털로 전환되면서 중요한 것은 그 마케팅 활동의 성과, 즉 잘했는지 못했는지를 알 수 있게 됐다는 것이 아니라 마케팅 활동에 대한 사용자들의 반응이 데이터로 남게 됐다는 것과 그 데이터를 근거로 이후의 전략과 실행 계획을 수립할 수 있다는 것이다. 그리고 더 중요한 것은 이 모든 프로세스를 자동화할 수 있다는 것이다.
마케팅 기술의 첨단인 마케팅 자동화는 역설적이게도 마케팅 분야 중 첨단과 가장 멀어 보이는 이메일마케팅과 뗄 수 없는 관계에 있다. 마케팅 자동화에서 데이터 분석과 콘텐츠 게시를 자동화하려면 외부 채널과의 연동에 제약이 없어야 한다. 외부 채널로부터 데이터를 제약 없이 읽어올 수 있어야 하고 외부 채널에 콘텐츠를 제약 없이 게시할 수 있어야 한다. 그 채널이 서비스에 종속돼 있다면 서비스 정책에 영향을 받을 수 밖에 없다. 예를 들어 페이스북 마케팅을 자동화한다고 했을 때, 페이스북의 광고 콘텐츠에 대한 사용자 반응을 외부에서 수집할 수 있어야 하고 외부에서 페이스북에 광고 콘텐츠를 게시할 수 있어야 하는데 페이스북의 API 정책은 이를 허용하고 있지 않다. 그리고 광고와 관련된 솔루션을 내재화하기 위해 노력하고 있다.
광고 솔루션으로서의 차별화는 회사 전체 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 광고 매출을 극대화할 수 있는 방법이기 때문에 당연한 수순이다. 하지만 이메일은 서비스에 종속되어있지 않다. 어떤 서비스를 사용하여 발송하든지 그 데이터는 온전히 나의 것이다. 이메일마케팅의 고객 데이터는 어떤 서비스의 사용자를 의미하는 것이 아니라 정말 고객 자체에 대한 데이터이다. 게다가 이메일은 사용자의 정체성을 표현하는 가장 기본적인 수단이며 많은 서비스들이 이메일 주소를 사용자를 식별하는 정보로 사용한다. 따라서 이메일 주소를 알면 그 사람이 각각 다른 서비스에서 어떻게 행동하는지 파악하고 이의 연관성을 분석하거나 서로 다른 채널에서 리타깃팅하는 것도 가능하다.
빅데이터라는 키워드가 유행하면서 데이터 분석가, 데이터 과학자 등의 직업군이 인기를 끌었고, 심지어 빅데이터 디자이너와 같은, 대놓고 빅데이터라는 말을 붙인 직업군도 생겨났다. TEDC 참석자 리스트에서 발견한 ‘Marketing Automation Manager’라는 직책도 마케팅 자동화라는 트렌드가 이메일마케팅 업계에 얼마나 선명하게 나타나고 있는지에 대한 증거이다. 세션 중에도 콘텐츠의 모듈화, 개인화 등 마케팅 자동화와 관련된 이야기를 들을 수 있었고, 이 밖에도 다양한 키워드들이 언급됐지만 기술 발전의 측면에서 묶어보면 ‘자동화’가 중요한 키워드 중 하나였다.
이메일마케팅 업계의 최신 트렌드 5가지
TEDC에서 보고 들은 것을 5가지 키워드로 정리했다. 이 중 인게이지먼트와 협업에 대해서는 다음 연재에서 자세히 다룰 예정이다.
① 인게이지먼트(Engagement)
이메일마케팅의 기본은 고객의 행동을 유도하는 것이다. 따라서 이메일마케팅을 할 때는 목적을 명확히 정하고, 그 목적을 달성하기 위해 어떤 행동을 유도할지 메시지와 콘텐츠 전략을 세우는 것이 가장 중요하다.
② 발송 성공 가능성(Deliverability)
높이기 이메일마케팅을 하다 보면 스팸으로 분류되는 경험을 한 번쯤 하게 된다. 모든 이메일이 받은편지함에 무사히 도착하는 것은 아니다. 기술적인 이유 때문일 수도 있고 운영상의 미숙함 때문일 수도 있다. 이 리스크는 이메일마케팅에만 존재하는 것이고 모두에게 익숙하지 않은 것이기 때문에 종종 그 중요성을 간과하기도 한다.
③ 데이터 수집 및 분석의 중요성
다른 디지털 마케팅과 마찬가지로 이메일마케팅에서도 데이터를 수집하고 분석하는 것은 중요하다. TEDC에서 강조된 것은 데이터 하나하나에 대한 수집과 분석이 아니라 종합적인 관점에서 데이터를 바라보고 고객 인사이트를 얻는 방법에 대한 것이었다.
④ 모듈화와 개인화
기술적인 측면에서 이메일마케팅은 크게 모듈화(Modularization)와 개인화(Personalization)라는 두 가지 방향으로 발전하고 있다. 모듈화는 이메일을 본문이나 화면 단위가 아닌 모듈 단위로 제작하는 것을 말한다. 웹의 스타일가이드 같은 것이다. 이메일 제작이 모듈화되면 더 발전된 형태의 개인화, 즉 초개인화(Hyper-personalization)가 가능해진다.
⑤ 협업
이메일마케팅은 혼자 할 수 있는 것이 아니다. 개발자, 디자이너, 마케터 사이의 협업이 필요하고 때로는 외부 에이전시와 함께 할 때도 있다. 이메일마케팅 프로젝트를 진행할 때 어떤 프로세스로 일을 하는지, 얼마나 잘 협업하는지에 따라 결과물의 수준과 서로에 대한 만족도가 달라질 수 있다.
