브랜드 스토리텔링과 크리에이티브
유럽 남자들의 영원한 로망 ‘챔피언스리그’. 숙명의 라이벌인 ‘AC밀란’과 ‘레알 마드리드’의 빅 매치가 있는 날, 한 무리의 남자들이 클래식 콘서트홀을 찾았다. 이 불행한 남자들은 각자 상사의 지시와 여자친구의 부탁, 교수가 내준 과제 등으로 이 좋은 날 클래식 콘서트홀을 찾았다. 지리한 클래식 연주를 듣고 있자니 졸음이 밀려온다. 그런데 웬 걸. 15분쯤 지났을까. 스크린에 요상한 자막 하나가 올라온다. “상사에게 싫다고 말하기 어렵죠? 아, 물론 여자친구도 마찬가지고요”. 어리둥절 눈만 끔벅거리는 남성들. “더구나 그게 축구경기 때문이라면 더더욱 어렵겠죠. 안 그래요?”. 슬슬 감이 오는 남자들. “어떻게 이 중요한 경기를 안 볼 생각을 했죠?”. 설마 하는 소리와 함께 들리는 남자들의 환호성. “레알 마드리드와 밀란 선수들이 경기장에 들어왔습니다. 자, 이제 경기를 지켜볼까요?”. 박수갈채와 함께 초대형 스크린을 통해 펼쳐지는 챔피언스리그 경기. 그리고 등장하는 하이네켄 로고.
지난 2010년 공개되며 바이럴 캠페인의 진수를 보여주며 전 세계에 맥주 브랜드로서 높은 브랜드 인지도를 만들어냈던 하이네켄. 하이네켄은 지금까지 10년 연속 UEFA 챔피언스리그의 메인 스폰서로 참여하며 축구를 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 소재로 활용해 언제나 대담하고 혁신적인 크리에이티브를 보여주는 획기적인 SOCIAL EXPERIMENT 콘셉트의 바이럴 캠페인을 통해 글로벌 대표 맥주 브랜드로서 입지를 확고히 하고 있다. 이번 칼럼에서는 하이네켄이 챔피언스리그와 축구를 소재로 진행한 실험 및 몰래카메라 형식의 바이럴 캠페인을 소개하고 그 속에 숨겨진 하이네켄만의 크리에이티브 원칙을 함께 살펴보고자 한다.
6만 관중 앞에서 친구와의 우정을 테스트하다
하이네켄이 지난 2016년 2월 AS로마와 레알 마드리드의 챔피언스리그 경기장에서 진행했던 이 초특급 이벤트는 친구와의 우정을 시험 당하는 한 남자의 몰래카메라 상황을 보여준다. AS로마의 열정적인 팬 ‘시모네(Simone)’는 챔피언스리그 경기를 관람할 수 있는 VIP 티켓을 우연히 건네 받는다. 그러나 평소 집에서 축구경기를 함께 관람하던 친구들에게는 이 사실을 알리지 못하고. 결국 그는 경기 당일 친구들 몰래 경기장을 찾는다. 경기를 앞두고 친구들에게 걸려온 전화. 그는 전화를 피하지만 곧 놀라운 일이 벌어진다. 경기장의 대형 스크린을 통해 집에서 그를 기다리고 있는 친구들의 모습이 보이는 것. 친구들은 지금 헬기를 보낼 테니 경기장을 나서 집으로 다시 돌아올 것을 제안한다. 그렇게 기다렸던 챔피언스리그 직관이냐, 친구들과의 우정이냐 갈림길에서 그는 6만 관중 앞에서 친구들과의 우정을 택하며 헬리콥터를 타기 위해 이동한다. 헬기에 탑승하기 위해 이동한 시모네를 맞이한 건 바로 집에서 그를 기다리고 있던 친구들. 친구들은 사실 시모네가 있던 경기장 스카이박스에서 그를 기다리고 있었던 것. 하이네켄이 스카이박스를 마치 집처럼 보이도록 연출해 시모네를 속인 것이다. 결국 시모네는 그토록 기다렸던 챔피언스 경기를 모두 함께 관람하는 행운을 얻게 된다.
본 영상은 별도의 광고집행 없이 페이스북과 유튜브에서 각각 100만 건 이상의 조회 수를 기록, 300개 이상의 매체에 소개되며 총 1300만 건 이상의 공유 수를 기록하며 챔피언스리그 스폰서로서 세계 최고의 스포츠 축제와 함께하는 브랜드로서 이슈를 크게 확장했다.
축구 중계를 보고 싶다면 친구들을 모아라!
하이네켄은 소비자 리서치를 통해 예상과 달리 남성의 70%가 챔피언스리그 경기를 집에서 혼자 TV중계를 통해 지켜본다는 조사 결과를 얻었다. 올해 초 불가리아의 시내 한 복판에서 진행된 ‘The jigsaw’ 이벤트는 친구들을 야외 관람석이 있는 곳으로 불러 모으면, 축구 경기를 제대로 즐길 수 있는 자리를 마련한 이색 옥외 게릴라 마케팅이다. 하이네켄은 불가리아 시내 한 복판에 대형 스크린과 80개의 좌석을 설치해 챔피언스리그 경기를 관람할 수 있도록 했다. 그런데 8×12제곱미터 크기의 이 대형 인터랙티브 스크린은 모션 센서가 설치된 것으로, 80개의 좌석과 연결된 80개의 또 다른 작은 스크린으로 나뉘어져 의자에 사람들이 앉을 때마다 작은 스크린에 중계 화면이 노출이 되도록 설계되어 있다. 즉, 대형 스크린으로 챔피언스 경기를 온전히 즐기려면 80개의 좌석 모두에 사람들이 앉아 있어야만 한다. 현장에서 축구를 보기 위해 모인 사람들은 80개의 좌석을 채우기 위해 친구들을 불러 모야야 하는 미션을 수행했고, 결국 250명의 사람들이 모여 야외 대형 스크린을 통해 챔피언스 리그 경기를 다함께 관람하는 데 성공한다.
여자친구를 설득해 티켓을 손에 쥐어라!
2014년 뉴욕 페스티벌 수상적으로도 선정된 하이네켄 싱가포르의 ‘The Negotiation’ 캠페인. 이는 아시아권에서 진행한 캠페인 중에서 유독 기억에 남는 케이스다. 내용은 이렇다. 결혼할 신혼집에서 사용할 가구를 구매하기 위해 싱가포르의 한 가구점을 방문한 커플 중 남자에게 은밀한 제안이 건네진다. 경기장에서 볼 수 있는 불편하고 볼품없는 디자인의 의자 2개를 여자 친구를 설득해 무려 1,899달러를 주고 구매한다면, 영국 런던에서 열리는 챔피언스리그 결승전 티켓 2장을 증정한다는 것. 여자친구 몰래 진행된 하이네켄의 이 놀라운 거래에 가구점을 방문한 남자들은 여자친구 입장에서 전혀 쓸모 없고 비싸기만 한 이 의자들을 사야만 하는 다양한 이유를 내세워 설득해야만 했다. 결국 여자친구를 설득한 남자는 챔피언스리그 결승전을 직접 관람할 수 있는 티켓을 손에 쥐게 된다. 이 과정을 흥미롭게 담아낸 본 실험 영상을 통해 하이네켄은 결승전에 대한 남자들의 남다른 열정과 애착, 그리고 사랑하는 사람 사이에서 고민하는 남자의 모습을 위트 있게 그려내며 하이네켄의 스폰서십을 더욱 흥미롭게 알리는 데 성공했다.
당신의 보스를 설득하고 결승전으로 향하라!
https://www.youtube.com/watch?v=8uLKaWXsVVs&feature=youtu.be
2015년 하이네켄이 메인 스폰서 10년을 함께한 것을 기념해 론칭한 새로운 글로벌 캠페인 Champion the Match는 챔피언스 리그 경기를 직접 관람할 수 있는 티켓을 증정하는 온오프라인 연계 프로모션. 해당 캠페인 론칭을 기념해 미국에서 진행한 ‘Champion the Match: Work vs. Soccer’ 프로모션은 슈퍼마켓을 방문한 남성에게 자신이 일하고 있는 보스에게 당일 챔피언스리그 경기가 열리는 바르셀로나로 함께 떠날 것을 설득하면 보스와 함께 직관 티켓의 행운을 얻게 되는 미션이다. 미션 제안을 받은 참가자는 자신과 함께 떠날 보스를 당일에 함께 떠나자는 제안에 대해 충분히 설득해야 할 뿐 아니라 다른 예정되어 있던 모든 일정을 미루고 떠나야만 한다. 말도 안되는 부하 직원의 제안을 수용하게 된 보스, 그리고 보스를 간신히 설득한 남성 참가자는 챔피언스리그를 직접 관람하기 위한 미션의 과정과 바르셀로나로 떠나는 여정을 담은 흥미진진한 스토리는 생생한 영상으로 공개됐다.
하이네켄의 이사회 의장이자 CEO인 Jean-Francois van Boxmeer는 한 매체와의 인터뷰에서 하이네켄의 성공적인 캠페인에서 보여준 크리에이티브 요소로 다음과 같은 네 가지를 이야기했다. 범세계적이고(cosmopolitan or worldly), 개방적이며(Something open-minded), 낙관적이어야 하며 (something optimistic) 위트가 있거나 유머러스해야 한다(all have wittiness, or a clever sense of humour). 또한, 하이네켄의 글로벌 마케팅 책임자 Alexis Nasard는 하이네켄의 캠페인들은 브랜드와 사람들 그리고 퍼포먼스를 통해 세상을 ‘WOW’ 하도록 만드는 것에 있다고 이야기한다. 앞서 소개한 하이네켄의 성공적인 캠페인 케이스들은 이러한 크리에이티브의 원칙 아래 클라이언트와 에이전시 간 신뢰를 바탕으로 진행된 협업을 통해 매우 철저하면서도 대담하게 진행된 결과물이라는 점에도 시선이 간다. 하이네켄 바이럴 캠페인을 통해 확인할 수 있는 디지털 스토리텔링의 3가지 포인트를 정리하며 기고를 마무리하고자 한다. 독특한 경험과 미션, 경쟁의 과정이라는 브랜드 경험과 스토리텔링, 이를 매우 흥미로운 콘셉트로 담아내는 철저하게 기획된 영상 콘텐츠, 그리고 콘텐츠를 소비하는 소셜 플랫폼 사용자들을 통한 자발적이고 적극적인 콘텐츠의 공유와 확산. 오늘 어떤 맥주를 마실까 고민하고 있다면 하이네켄 맥주를 한잔 하면서 하이네켄이 이야기한 크리에이티브의 원칙을 되새겨 보면 어떨까?
