그래서 디지털 마케팅이란
오늘도 많은 마케터들은 자신만의 콘텐츠로 디지털 마케팅의 정의를 부숴나가고 있다.
디지털 마케팅은 사람을 향한다
웹스미디어가 진행하는 미니세미나 ‘브랜드 스토리 닥.치.는 대로, 끌.리.는 대로’가 지난 7월 22일 진행됐다. 이번 강연에서 김민철 ECD(서비스플랜그룹)는 ‘스토리텔링을 넘어, 브랜드텔링으로’를, 조윤하 비디오빌리지 대표는 ‘디지털, 스토리로 소통하다’라는 주제로 다양한 인사이트를 펼쳤다. 오늘도 많은 마케터들은 자신만의 콘텐츠로 디지털 마케팅의 정의를 부숴나가고 있다.
모 기업의 ‘사람을 향합니다’라는 카피를 좋아한다. 몇 년이 지났는데도 여전히 그렇다. 디지털 마케팅에 적용해보면 디지털 역시 사람을 향한다. 디지털 마케팅을 다루는 ‘디아이 매거진’이 매달 다른 주제로 디지털 마케팅을 논할 수 있는 이유도 그러하다.
디지털은 사람을 향하니까. 사람의 취향은 제아무리 데이터를 기반으로 한 타깃팅이라 하더라도 예측할 수가 없으니까. 그래서 오늘도 디지털 마케팅에 종사하는 이들은 영상으로, 카피로, 비주얼로 어떤 콘텐츠 형식으로든 소비자에게 다가서려 한다.
그래서 이번 세미나를 들으면서 내린 결론은 ‘그래서 디지털 마케팅에 정답은 없다’는 것이다. 각자 자신의 길을 개척해가며 더 의미 있고 재미있게 나아갈 뿐.
정의하지 않는 것이 디지털
브랜드가 자신을 알리는 방법은 다양하다. 이번 강연자들이 강의에 앞서 본인을 소개하는 모습만 봐도 그렇다.
김민철 ECD는 자사 서비스플랜그룹을 <유럽 내 최대 독립광고대행사, 고객 유지 평균 기간 약 7년>이 아닌, <35년간 상 한 번 못 탔지만 2 연속 칸 광고제 대상 비결은?>이라 소개하기도 하고 조윤하 비디오빌리지 대표는 영상으로 본인과 비디오빌리지 회사소개를 이어나갔다.
이처럼, 브랜드가 자신을 알리는 방법은 다양하다. 누군가는 스토리로 누군가는 영상으로 또 누군가는 자신들끼리 노는 모습으로 누군가는 자사만의 정체성을 담은 폰트로. 그렇게 소통하며 소비자는 브랜드를 경험해나간다. 그런데 소비자가 따르고 좋아하는 브랜드가 된다. 더나아가 팬덤이 생기고 충성도 높은 소비자까지 생겨난다.
대체 오늘날 브랜드에게 무슨 일이 생겨나고 있는 걸까. 그중에서도 이번 강연은 디지털 세상에서 브랜드가 이야기를 만들어나가는 과정을 중심으로 진행됐다. 그래서 이 강연을 듣고 나면 이런 의문이 생길 수 있을 것이다.
‘그래서 디지털 마케팅이 뭔데?’
이에 대한 대답은 조윤하 비디오빌리지 대표가 강의를 시작하기 앞서, 디지털 마케팅에 관해 풀어낸 말이 답이 될 수 있을 것이다.
‘정의하지 않는 것이 디지털이다’
강연에서 나오는 마케팅 예시를 들으면 ‘무엇을 정의해내가는 마케팅’이라기 보다는 ‘정의가 된 무언가를 부수는 마케팅’이 비로소 디지털 마케팅임을 깨닫게 된다. 김민철 ECD는 ‘브랜드 가치’를, 조윤하 대표는 ‘소통’이라는 각자의 방식으로 말이다. 결국은 성격도 취향도 모두 다른 사람을 향해가는 것이 디지털 마케팅이니까. 오늘날 브랜드가 콘텐츠로 디지털 세상에서 마케팅하는 방법을 다양한 예시를 통해 살펴보자.
스토리 그 본질은 브랜드 가치
‘수많은 콘텐츠 스토리의 습격과 그에 따른 자극으로 우리는 심리적 비만상태에 놓여있다.’
소셜미디어 연구학자인 ‘다나 보이드(Danah Boyd)’가 말한 위의 문장이 스토리텔링에서 브랜드텔링으로의 전환점을 가장 잘 나타내고 있지 않을까 싶다. 김민철 ECD는 위의 문장을 제시하며 “스토리만 재창하다 보니 중요한 핵심은 빠져 있는 게 아닐까.”라며, 그 본질은 바로 ‘브랜드 가치’라 봤다. 그런 브랜드 가치를 전달하는 방법 중 하나인 ‘브랜드텔링’. 그는 이 과정을 잭슨폴락의 그림에 비유한다.
잭슨 폴락의 그림은 그림 그 자체만으로도 보는 이의 시각에 따라 다양한 스토리와 모습으로 받아들여질 수 있지만 김민철 ECD는 잭슨 폴락의 그림이 ‘액션페인팅’이라는 점에 더욱 주목한다. 실제 잭슨 폴락이 그림을 온몸으로 그려내는 그 ‘움직임’까지 파악해야 그림의 본질을 파악하고 있다고 보는 것이다. 이어 그는 마케터나 기획자라면 이와 같이, 그 본질을 들여다볼 줄 알아야 한다고 말한다.
여전히 디지털 캠페인으로 이슈를 모으고 있는 BMW 광고와 빙그레 바나나맛우유 캠페인이 좋은 예다. BMW Korea가 제작한 ‘BMW First Drive’ 광고는 지난 해 유튜브 인기 광고영상으로 꼽히기도 할 만큼 많은 이들의 관심을 끌었다. 아이가 운전대를 잡는 모습은 보는 이로 하여금 운전의 즐거움을 다시금 되새기게 만들어 준다. JOY라는 브랜드 가치를 확실하게 전달했던 광고가 아닐까 싶다.
여기서 주목할 점은 ‘스토리’라는 함정에 빠지지 않고 최종적으로 ‘JOY’라는 브랜드 가치를 명확하게 전달했다는 점이다. 빙그레는 자음을 채우는 ‘채워 바나나’ 캠페인에 이어 최근 스페셜 스트로우로 다시금 이슈를 끌고 있는 ‘마이스트로우’ 캠페인에 이르기까지 소비자가 ‘놀게 만드는’ 캠페인을 펼치고 있다. 이처럼, 디지털에서 브랜드가 마케팅하는 방법은 다양하다. 다만 브랜드 본질을 흐리지 않을 뿐이다.
정의하지 않는 것이 디지털
인지 ⇒ 이해 ⇒ 관심 ⇒ 신뢰 ⇒ 시도 ⇒ 믿음 ⇒ 친밀 ⇒ 충성 ⇒ 지지 ⇒ 관성
소비자가 어떤 대상에 대해 관성에 빠지기까지 위와 같은 단계를 거친다면 디지털 콘텐츠는 어떨까. 당장 페이스북에 들어가 몇몇 광고만 살펴봐도 알 수 있다. 맥락없지만 스웨그하며 키치한 카피로 제품을 돋보이게 만들고 콘텐츠에 달리는 댓글들에는 해당 제품에 주목하고 공유하기까지의 과정을 볼 수 있다. 재밌다며 친구를 태그해 노는 행동들이 그렇다.
유튜브 콘텐츠는 어떨까. 비디오빌리지가 운영하는 유튜브 채널 ‘보이즈빌리지’는 ‘라면만 먹어도 안 질릴까?’, ‘더운 여름 에어컨 없이 살 수 있을까?’, ‘몸치가 방탄소년단 칼군무 배워본다면’ 등 재밌는 시도와 상황극으로 구독자를 사로잡는다.
이렇게 과연 누가 보기나 할까 싶은 콘텐츠를 약 10만 명이 넘는 누군가가 시청하고 그중 몇몇은 탄탄한 구독자층이 되기도 한다. 그럼 이런 일도 일어난다. 콘텐츠 제작자가 만든 굿즈가 열심히 팔려나간다. 외부인 입장에선 ‘대체 왜, 저걸?’ 싶은 굿즈가 말이다. 팬심 혹은 덕심은 여전히 브랜드와 콘텐츠 상에서도 유의미하게 흐르고 있는 것이다. 콘텐츠에서 주로 소비자가 보이는 패턴인
주목 ⇒ 흥미 ⇒ 욕구 ⇒ 기억 ⇒ 검색 ⇒ 행동 ⇒ 공유
과정은 무엇으로도 정의하거나 예측할 수 없는 것이다. 그래서 누군가는 크라우드펀딩으로 누군가는 영상으로 각자 자기만의 방식으로 자신의 콘텐츠를 제작하고 더나아가 브랜드를 알린다. 오늘도 정의를 부수어 나가는 디지털 마케팅 업계의 모든 이들에게 박수를 보낸다.
