광고 시장의 뜨거운 감자, FAST가 뭐길래?
인크로스를 통한 FAST 집중탐구
지금 마케팅 시장의 이슈는 단연 ‘CTV(Connected TV, 인터넷에 연결된 TV)’다. 그런데 CTV 광고 시장에 낯선 단어가 하나 등장했다. 바로 ‘FAST’. 빠르다는 뜻의 FAST는 아니라고 한다. 그렇다면 안 그래도 뜨거운 CTV 시장을 더욱 뜨겁게 달구는 감자인 FAST란 도대체 무엇인지, 인크로스가 발간한 ‘스트리밍 시대의 새로운 광고 전략, FAST’ 리포트를 통해 알아보자.
FAST?
FAST란 ▲Free(무료) ▲Ad-Supported(광고 기반의) ▲Streaming(실시간 재생) ▲TV(인터넷 기반 TV)의 앞 글자를 따 만든 용어다. 풀이하자면, ‘광고 기반 무료 콘텐츠 스트리밍 서비스’다. 말 그대로 광고를 시청하는 대신 무료로 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스라는 이야기다.
FAST는 온디맨드 방식인 OTT 서비스와는 다르게 실시간으로 스트리밍 된다는 특징이 있다. 따라서 지상파, 케이블과 같은 방송국에서도 FAST 채널을 송출하며, 티빙, 웨이브 등 라이브 스트리밍을 제공하는 OTT 서비스에서도 발견할 수 있다. 그리고 단연 CTV 시장의 이슈답게 스마트 TV 제조 업체나 OTT 디바이스를 판매하는 CTV 진영에도 FAST가 있다.
무엇이 다르길래
광고를 보는 대신 무료로 이용할 수 있다는 FAST의 장점은 광고를 시청하는 대신 저렴한 요금으로 이용할 수 있는 OTT 서비스의 ‘AVOD( Advertising Video On Demand, 광고형 VOD)’와 닮은 구석이 있다. 그렇다면 AVOD 서비스와 구분되는 FAST의 특징은 무엇일까?
AVOD 서비스인 ‘넷플릭스 베이직 요금제’와 FAST 서비스인 ‘다윈XFAST 패키지’를 비교해보자. 둘 다 과금 방식이 CPM(Cost Per Mile, 광고가 1,000번 노출 당 비용 부가)인 점, 일반적으로 광고 스킵이 불가한 점 등의 공통점을 가지고 있다.
반면 넷플릭스는 OTT 서비스인 만큼 구독이 필요하지만 다윈은 별도의 구독과 결제가 필요하지 않다는 점, 원하는 작품을 선택해 시청하는 넷플릭스와 달리 다윈은 큐레이션 된 작품을 시청한다는 점 등의 차이도 존재한다.
정리해보면 다른 서비스와 구분되는 FAST의 특징은 무료로 시청이 가능한 점과 큐레이션된 작품을 송출한다는 점이다. 이런 FAST의 특징만으로는 왜 FAST에 소비자가 모여 드는지 이해하기 어렵다. FAST에 집중된 수요를 이해하기 위해서는 FAST의 특징뿐 아니라, 시장의 상황을 살펴볼 필요가 있다.
FAST에 몰리는 이유
OTT와 같은 ‘SVOD(Subscription On Demand, 구독형 VOD)’의 유행으로 영상 콘텐츠에 대한 수요는 폭발적으로 증가했다. 이는 다양한 OTT 서비스 간의 경쟁으로 이어졌고, 분산된 콘텐츠에 따른 OTT 서비스 구독 누적과 방대한 양의 콘텐츠 속에서 겪는 선택의 어려움, 그리고 지속적인 요금 인상으로 인한 부담이 더해져 ‘구독 피로’라는 반작용을 낳았다. 소비자가 OTT 서비스 자체에 대한 피로감을 호소하게 된 것이다.
이에 더해 SVOD의 유행은 큰 화면으로 콘텐츠를 시청하고자 하는 수요 증가를 유발했는데, 이는 유료 방송 대신 인터넷 기반 콘텐츠를 시청하는 ‘코드 커팅’ 현상과 맞물려 스마트 TV 등 큰 화면으로 시청하게 되는 CTV에 대한 유입으로 이어졌다. 실제로 소비자의 OTT 시청 시 스마트폰 이용률은 매년 감소하는 반면에 TV를 통한 OTT 시청률은 2020년 대비 2022년 두 배가량 증가했다.
FAST로 소비자가 모이는 현상은 이런 구독 피로로 인한 OTT 서비스에 대한 거부감, 그리고 큰 화면을 통한 콘텐츠 시청 증가로 인한 CTV 시청 유입이 늘어났다는 배경과 OTT 서비스의 단점은 최소화하는 동시에 CTV를 통한 서비스가 용이하다는 FAST의 특징이 어우러진 결과였다.
요컨대 과포화된 OTT 서비스에 지친 소비자에게 큰 화면으로 큐레이션된 콘텐츠를, 그것도 무료로 시청할 수 있는 FAST는 매력적이고 편안한 서비스로 느껴진 것이다.
그 결과 글로벌 FAST 시장은 가파른 성장폭을 기록하게 됐다. FAST 시장 규모는 2023년에는 72억 달러, 2027년에는 120억 달러에 육박할 것으로 전망되고 있다.
FAST가 이끄는 변화
그렇다면 FAST의 성장은 CTV 광고 시장에 어떤 변화를 일으켰을까? 가장 눈에 띄는 변화는 ‘애드 네트워크의 고도화’다. CTV와 FAST가 함께 성장하면서 스마트 TV, PC와 모바일 기기 등 여러 네트워크 플랫폼을 아우르는 효율적인 서비스 제공이 용이해진 것이다.
이에 따라 CJ올리브네트웍스는 이런 FAST 서비스의 특징을 활용해 콘텐츠 매니지먼트 시스템, IT 인프라, 콘텐츠 현지화 등 여러 서비스 제공을 목표로 하고, 인크로스 또한 웨이브, EBS, 삼성TV플러스 등 광범위한 네트워크 광고를 설정하는 등 많은 기업이 FAST를 통한 효율적인 애드 네트워크에 집중하고 있다.
FAST와 CTV의 공동 성장은 또 한 가지 광고 시장에 중요한 변화를 야기했는데, 바로 ‘광고 송출 방식의 변화’다.
기존 광고 송출은 ▲시청자 ▲유료방송 플랫폼 ▲콘텐츠 제작사 ▲협찬 관련 광고 대행사 등 다양한 주체에 의해 거래되고 운영돼 왔다. 그런데 이러한 구조가 이제 광고대행사에서 미디어랩사로, 또 미디어랩사에서 동영상 애드 네트워크사를 거쳐 FAST와 다양한 PC, 모바일 등으로 시청자에게 도달하는 형태로 변화한 것이다. 이러한 변화에 FAST와 동영상 매체 등 광고 지면의 다양화가 더해져 매체와 지면을 좀 더 다각화로 광고에 활용할 수 있게 됐다. 따라서 이러한 광고 다각화를 계획할 수 있는 광고 솔루션의 중요도도 부각되고 있다.
서비스의 가치 유지를 계속 점검해야
시장의 변화는 예측하기 어려운 변수로 가득하다. 소비자를 잡아두지 못하면 자연스레 광고 시장에서의 중요도도 하락하기 마련이다.
소비자에게 피로를 안겨준 OTT 서비스의 대체제로 성장한 만큼, FAST의 낙관적인 미래에 필요한 것은 큐레이션과 데이터에 기반한 추천과 편성 등을 통해 꾸준히 양질의 콘텐츠를 제공하는 것이다.
서비스의 가치를 제대로 유지한다면 FAST는 계속 광고 시장의 뜨거운 감자가 될 것으로 전망된다.
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