고품질 콘텐츠에 집중하라
세계 시장을 보면 광고 콘텐츠에 대한 막대한 투자와 고품질 추구 현상이 뚜렷하다. 글로벌 브랜드들은 특히 고품질의 브랜디드 콘텐츠에 집중하는 모습을 보이고 있다.
인터넷 시대가 되면서 수없이 많은 온라인 미디어가 생겨났다. 사람들은 신문이나 잡지 구독을 중단하고 온라인 미디어가 공짜로 제공하는 콘텐츠를 주로 소비하며 사는 세상이 됐다. 사람들은 웹툰이나 클립방송 등 짧은 콘텐츠를 즐기는 스낵컬처에 빠져 사는 듯하다. 많은 비용과 시간, 노력을 들인 고품질 콘텐츠를 만들어도 사람들이 제대로 봐 줄지가 의문시 된다. 특히, 광고 관련 콘텐츠는 이와 같은 우려가 많다. 광고는 그저 소비자를 향한 가벼운 자극으로 간주되고 큰 비용을 투입한 콘텐츠라 해도 그에 비례하는 효과를 거둘지 알 수 없으니까. 그러다 보니 광고 관련 영상 제작물이나 인쇄광고, 온라인 광고 등에 큰 노력을 하지 않는 경우가 많아졌다. 광고 제작물의 품질이 과거에 비해서 많이 후퇴했다. 저가로 제작된 광고 영상들이 텔레비전 스크린이나 유튜브 영상 등을 통해 소비자에게 노출되고 있다.
하지만 세계 시장을 보면 광고 콘텐츠에 대한 막대한 투자와 고품질 추구 현상이 뚜렷하다. 글로벌 브랜드들은 특히 고품질의 브랜디드 콘텐츠에 집중하는 모습을 보이고 있다. 유튜브나 페이스북 또는 자사 웹사이트를 통해 무료로 많은 소비자를 만나는 동시에 큰 비용과 시간, 노력을 투입해 고품질의 브랜디드 콘텐츠를 만드는 것이다. 이런 시도는 2000년대 초반 미국에서 BMW가 첫 인터넷 단편영화 ‘The Hire’ 시리즈를 만들면서 시작됐다. 이 시리즈는 각각 10분 내외 8편의 단편 영화로 구성돼 있으며 각각 이안, 가이 리치, 존 프랑켄하이머, 토니 스콧, 존 우 등 8명의 세계적인 감독들이 만들었다. BMW ‘The Hire’ 시리즈의 큰 성공 이후 세계적으로 브랜디드 콘텐츠의 붐이 시작됐다. 이후 미국의 멕시칸푸드 레스토랑 체인인 Chipotle가 ‘Back to the Start’, ‘Scarecrow’ 등의 작품으로 전 세계의 주목을 받았다. 레드불도 스페이스 점프(Stratos) 영상으로 엄청난 주목을 끌기도 했다. P&G, 코카콜라, 도브, 혼다 자동차, 나이키, 언더 아머 등등 수많은 글로벌 브랜드들이 고품질 브랜드 콘텐츠를 쏟아내고 있다. 모두 광고인지 아닌지 경계가 불분명한 작품들이 많은 게 특징이다. 이들은 직접적으로 물건 구매를 촉구하거나 브랜드를 설명하는 것이 아니라 브랜드의 철학을 표현하거나 브랜드의 개성과 잘 어울리는 콘텐츠를 전달해 브랜드의 충성 고객과의 관계를 강화한다.
또한 영국에서는 약 10년 전부터 크리스마스를 소재로 한 브랜디드 콘텐츠 제작이 활발하다. John Lewis 백화점의 2014년 영상 ‘Monty The Penguin’이나 2015년 작품 ‘Man on the Moon’ 등을 비롯해 Sainsbury’s, Mulberry, BBC One, Heathrow Airport 등 수많은 영국 브랜드와 기업들이 경쟁적으로 고품질의 크리스마스 영상들을 내보내고 있다. 이 과정에서 영국의 많은 크리에이티브 에이전시들이 크게 부각됐다. 그중 2009년부터 John Lewis 백화점의 영상을 만들어 온 광고회사 ‘Adam & Eve’는 세계 2위의 광고회사 그룹인 ‘옴니콤’에 거액에 매각된 후, 2012년부터 ‘Adam & Eve DDB’로 재탄생하기도 했다. 영국에서 시작된 크리스마스 영상은 유럽 대륙과 미국으로 퍼져나갔다. 독일의 슈퍼마켓 체인인 EDEKA의 ‘귀향’ 영상이나 H&M의 ‘Come Together’, Apple의 ‘Frankie’s Holiday’ 등이 많이 알려진 사례에 속한다. 이렇듯, 전 세계 크리에이터들이 최고의 작품을 위해 경쟁한다. 미국의 수퍼볼이 미국만의 30초, 60초, TVC 경쟁 양상을 보이는 데 반해, 크리스마스 영상의 대결 양상은 전 지구적이고 브랜디드 콘텐츠 중심이고 조직화되지 않았다는 특성을 보인다.
우리나라에서는 고품질 브랜디드 콘텐츠가 상대적으로 적게 만들어지는 것으로 보인다. 대게는 적은 비용을 투입해 바이럴 영상을 만들어 확산 효과를 기대한다. 제대로 된 브랜디드 콘텐츠를 만들기 위해서 노력하는 브랜드도 그렇게 많아 보이지 않는다. 몇몇 브랜드를 꼽자면 현대카드나 젠틀몬스터 등이 계속해서 고품질 브랜디드 콘텐츠를 만들어 내고 있다. 삼성전자나 엘지전자, 현대자동차 역시 멋진 브랜디드 콘텐츠를 만들고 있지만 주로 글로벌 마켓 대상의 콘텐츠들이다. 브랜드가 잘 만든 고품질 브랜디드 콘텐츠의 힘을 좀 더 많이 이해하고 실행하기를 기대해 본다.
