경험을 연결하는 신박한 크리에이티브를 기대하며
요즘 브랜드가 소비자와 소통하는 방법들의 공통점
앞서 요즘 젊은 것들의 크리에이티브, 지속가능한 가치 소비, 브랜드와 모델의 ‘케미’를 활용한 광고 등 새로운 모습으로 소비자와 소통에 나선 브랜드 사례들을 살펴봤다. 과연 이들의 공통점은 무엇일까?
신박하고 또 신박하게
상품 판매를 넘어 팬클럽이나 재미있는 굿즈 형태로 커뮤니케이션 하는 기업들, 제품을 체험할 수 있는 공간에 투자하는 기업들, 소비 행위에 특정 가치가 담긴 메시지를 더하는 기업들. 결국 사람들의 이목을 사로잡고 마음의 벽을 허물고자 하는 이들이라면 자신들의 독창적인 아이디어를 어떻게 하면 소비자들에게 새로운 경험으로 제공할 것인지를 고민해야한다. 그야말로 ‘신박한’ 방법으로 말이다.
얼마전 레트로 감성의 패키지와 폰트를 활용해 유머러스한 마케팅을 펼친 팔도의 ‘괄도네넴띤(패키지에 쓰인 팔도비빔면이라는 제품명이 마치 괄도네넴띤처럼 보인다는 데서 붙여진 이름)’이 화제가 된 적이 있다. 한정판으로 나온 괄도네넴띤은 출시 직후 ‘인싸템’ 반열에 올랐고, 출시 한 달 만에 준비 물량 500만 개가 모두 소진될 정도로 높은 인기를 끌었다. 심지어는 제품을 경험하지 못한 소비자들의 재판매 요청이 이어졌다. 그런데 괄도네넴띤의 성공 이후, 많은 브랜드에서 언어유희라는 유사한 포맷을 적용한 마케팅을 실시했지만 반응은 차가웠다. 왜? 소비자들은 이미 괄도네넴띤을 통해 재미를 다 보았기 때문. 권모술수가 난무하는 시장, 어설픈 자는 살아남지 못한다. 끊임없이 쏟아지는 콘텐츠에 익숙한 오늘날의 ‘젊은 것’들로부터는 말이다.
부드러운 크리에이티브가 강하다
그렇다면 어떤 크리에이티브가 요즘 젊은 것들에게 통할까?
“계단 오르기로 건강을 챙깁시다”라는 안내 문구판에는 눈길을 주지 않지만, 발을 올리면 불빛과 소리가 나는 계단에는 왠지 모르게 발길이 간다. 또 “플라스틱 사용을 줄입시다”라는 메시지를 백 번 외치는 것 보다 플라스틱 빨대가 코에 박혀 피 흘리는 거북이 영상 한 컷을 보여주는 것이 훨씬 더 효과적이라는 것도 우리는 안다. 즉, 행동경제학에서 말하는 ‘넛지(Nudge) 효과’를 브랜드의 크리에이티브 측면에서도 고려할 필요가 있다.
넛지란 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주위를 환기시키다’라는 뜻으로, 미국의 행동경제학자 리처드 세일러(Richard H. Thaler)와 법률가 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)은 ‘사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라고 용어를 새롭게 정의했다. 즉, 자신들의 제품과 그 안에 담긴 히스토리가 얼마나 우수한지 강조하며 동의를 강요하기보다는, 그저 팔꿈치로 옆구리를 슬쩍 찌르듯 소비자에게 “이것 한번 같이 볼까?” 정도로 개입하고 그 안에서 새롭고 의미 있는 경험을 제공하는 게 훨씬 효과적이라는 것이다. 부드럽지만 신박하게, 소비자들을 경험의 영역으로 데려오는 브랜드들이 앞으로 더 늘어나기를 바란다.
