상표법 바라보기①
이 시대 디자이너가 알아야 할 지식재산법 중 상표법을 중심으로 법 읽기가 아닌 미술가의 시선으로 다시 읽기
디자인 전공자로 디자인 작업과 동시에 창작미술활동을 이어오면서 현재, 지식재산학으로 또 다른 분야의 학업을 이어가고 있습니다. 이 시대 디자이너가 알아야 할 지식재산법 중 상표법을 중심으로 법 읽기가 아닌 미술가의 시선으로 다시 읽기를 시작하려 합니다.
01 – ① 상표법 바라보기 – 브랜드에서의 시각 이미지란?
② 상표법 바라보기 – 상표 및 상표등록 유형의 이해
02. 브랜드와 상표
03. 스타벅스의 도형상표분쟁과 판결
04. 상표심사의 이해 ‘낯설게 하기’
05. 브랜드와 기업의 경영철학과 색채등록
06. 상표등록에서의 색채
07. 상표의 소비과정 이해를 통한 조합과 분리출원
브랜드에서의 시각 이미지란 무엇일까?
현대사회를 살아가는 우리는 하루에도 수십 개의 브랜드를 마주하며 그 시각 이미지를 경험하고 소비하며 살아가고 있다. 브랜드와 상표에 대한 구체적인 이해가 따로 필요하겠지만 우선, 브랜드라 함은 ‘상표명과 같은 칭호’와 상표의 사용경험과 사회적 가치 등을 통해 형성된 ‘이미지’가 합해지면서 비로소 그 의미가 완성된다고 할 수 있겠다.
이러한 브랜드 이미지 중 로고나 심벌 등을 통해 색과 도형으로 인지되는 ‘시각 이미지’를 가장 먼저 떠오르게 되는데, 이 시각 이미지는 소비자에게 상품 및 서비스에 대한 정보를 가장 강력하게 기억하게 하는 역할을 하는 동시에 그 브랜드만의 독특한 시·지각 경험을 제공하는 중요한 부분이라 말할 수 있다.
“주관적이고 불명확한 시각 이미지는 역설적이게도 그 명료성으로 인해 브랜드를 기억하는 중요한 요소가 된다.”
위 그림과 같이 ‘붉은 색감에 하얀 물결무늬’와 같은 시각 이미지는 상표의 로고가 없어도 우리는 ‘코카콜라’를 표현하고 있다는 것을 인지하게 된다. 이처럼 브랜드에서의 시각 이미지는 주체적인 상표명을 표현하지 않아도 브랜드 소비의 경험에 의해 기억된 특정 색과 형태 등을 통해 그림과 같이 기억하게 되어 소비자는 그 브랜드를 인지하게 된다.
브랜드를 디자인한다는 것은 무엇일까?
극단적으로 위 코카콜라로 느끼는 이미지가 어느 누구에겐 이상하게 늘어진 팔로만 인식할 수 있다. 이처럼 시각 이미지는 주관적일 수 있는 요소를 가지고 있지만 역설적이게도 그 ‘명료성’으로 인해 브랜드를 표현하는 중요한 요소 중 하나로 사용되고 있다. 이러한 이해를 통해 우리는 브랜드에서 시각 이미지를 디자인 한다는 것을 ‘불명확한 이미지를 명료성 있게 표현하는 것’으로 정의하고 이어가도 이견은 없을 것이다.
여기서 ‘시각 디자인’, 혹은 ‘그래픽 디자인’이란 단어보다 ‘시각 이미지’란 표현으로 이어가는 이유를 앞으로의 설명을 통해 이해할 수 있겠지만, 상표법에서의 디자인- 구성된 이미지뿐만 아니라 색감 자체도 브랜드를 인식할 수 있으며 그래픽이라는 평면매체를 통해 발현되는 이미지뿐만 아니라 제품이나 공간 등 공감각적 시각 이미지를 모두 아우르는 표현으로 시각 이미지란 단어로 이어간다.
브랜드의 시각 이미지를 디자인 한다는 것을 다시 한 번 설명하자면,
“불명확한 도형이나 색채, 배색 등을 통해 상품정보를 감지(感知)할 수 있는 이미지로 만들고 그 이미지를 통해 상품이나 서비스의 정보를 직·간접적으로 느낄 수 있게 가치를 제공하는 메시지로서의 의미를 담아내어 제품, 혹은 포장디자인을 통해 발현하고 광고매체 등과 같은 미디어를 통해 전이되는 이미지를 만들고 관리한다는 것”으로 이해해 볼 수 있겠다.
법으로 보호받을 수 있는 시각 이미지란?
우리나라 헌법 제22조 2항에 의하면 저작자, 발명가, 과학기술자와 예술가의 권리를 보호하는 법률로써 ‘지식재산권(intellectual property , 知識財産權)’이 있다. 지식재산권은 특허권과 실용신안권, 디자인권, 상표권, 저작권 등이 있으며 이러한 법률은 각각의 법령에 따라 인정되거나 보호되며 창작자 및 사업자의 권리를 보호하고 있다. 그 중 브랜드 디자인과 관련한 시각 이미지에 관련해서는 상표법에 의해 보호받을 수 있다. 하지만 상표법뿐만 아니라 기타 디자인 보호법 및 부정경쟁 방지법 등을 통해 연계하면 보호를 받을 수도 있다.
그러기 위해서는 우선, 브랜드에서의 시각 이미지는 시장에서 독점적이어야 할 것이며, 또, 시간과 노력을 통해 만들어진 디자인으로 소비시장에서 소비되고 인지되어야 한다. 그렇게 독점적이고 소비자에게 인지될 수 있는 브랜드의 이미지는 지식재산법에 의해 출원등록이 가능하여 타인과의 분쟁을 사전 예방할 수 있으며 무체재산권으로 신용창출은 물론, 소비자와의 신뢰도의 향상을 주는 가장 효율적인 방법 중 하나가 될 수 있다. 그렇기에 상품과 서비스에서의 시각 이미지는 소비시장에 선보이기 전, 개발단계에서부터 법률로서 보호받을 수 있는 디자인으로 개발해야하며 그렇게 디자이너 및 기업의 자산으로 구축할 필요성이 있다.
디자이너를 위한 지식재산법 이해 지침서
상표법으로 디자인 하기를 연재하면서
디자인이 대량생산과 외형을 꾸미는 기능적, 심미적 역할에서 나아가 기업경영이나 마케팅에 중요한 역할을 하게 된 지 오래이다. 나아가 이러한 디자인을 법률로써 보호하여 기업과 창작자의 자산으로 구축 될 필요성이 강조되고 있다. 그렇기에 실무에서의 디자이너는 본인의 디자인이 법적으로 보호받을 수 있는 디자인이어야 하는지 아닌지에 대한 명확한 판단을 거쳐 필요에 의해 법적인 보호를 받아야 하며 그러기 위해 지식재산법에 대한 이해가 요구되고 있는 상황이다.
본 연재는 브랜드 및 상표, 포장디자인 등을 위해 제작되는 시각 디자인을 중심으로 디자인에 필요한 우리 지식재산보호법을 어떻게 이해하고 보호할 수 있는지를 알아보려 한다. 필자의 디자인 실무경험을 토대를 기반으로, 미술 창작자로서의 창작의 개념과 시·지각의 이해를 덧붙여 법률가의 눈이 아닌 창작자의 입장으로 해석하고 나아가, 그러한 창작에 도움이 될 수 있는 전략적 디자인 방향을 제시하면서 글을 시작해보려 한다.
