브랜드 경험, 온오프라인의 경계를 허물다 제1화
온오프라인의 경계를 넘나들며 일관된 브랜드 경험을 선사하는 브랜딩 및 마케팅 사례부터 이런 상황에서 디지털 에이전시는 어떤 포지셔닝을 취하고 있을까.
온오프라인 접점에서 소비자 경험을 관리하라
디지털 시대, 소비자와의 접점이 점점 다양해지고 있다. 브랜드 경험을 전달해야 하는 마케터 입장에서는 과연 우리의 브랜드를 어떻게 효과적으로 전달할 수 있을지 되려 혼란스러운 거다. 하지만 정해진 기준이 없기에 더욱 흥미롭기도 하다. 온오프라인의 경계를 넘나들며 일관된 브랜드 경험을 선사하는 브랜딩 및 마케팅 사례부터 이런 상황에서 디지털 에이전시는 어떤 포지셔닝을 취하고 있는지 디지털다임과 함께 이야기 나눠봤다.
온오프라인 접점에서 소비자 경험을 관리하라
온오프라인 통합 마케팅, O2O(Online to Offline), 그리고 스마트폰의 확산으로 인한 M2O(Mobile to Offline)까지. 온라인과 오프라인이 결합하는 현상 및 개념은 최근에야 나타난 아주 새로운 것이 아니다. 그러나 이전의 그것들이 소비자와의 접점을 만들어내고 확장시켜 나가는 플랫폼 그 자체의 성격으로 언급됐다면, 최근에는 여기서 조금 더 나아가 온오프라인에서의 통합적인 고객 경험을 생산하기 위한 접근 방식으로서 인식되고 있다. 표면상 보이는 단순한 온오프라인 플랫폼의 결합을 넘어 그 이면에서 고객의 경험을 통합적으로 관리하고, 브랜드의 가치를 전달하겠다는 의지가 돋보인다.
광고는 온라인에서만 통한다?
올해의 우수 광고를 시상하는 2017 대한민국광고대상 시상식에서 디자인과 프로모션 부문 각각 대상을, 옥외 부문과 온라인 디지털 캠페인 전략 부문에서 금상을 더해 총 4개 부문 수상의 영광을 얻은 이노레드. 올해 시상식에서 가장 주목 받은 광고회사 중 하나였다. 빙그레 바나나맛우유 ‘마이스트로우’와 노스페이스 ‘극한쇼핑’이 바로 그 영예의 수상작이다. 관련 업계 종사자가 아니더라도 누구나 한번쯤은 SNS에서, TV 등의 영상매체 혹은 신문이나 잡지 같은 인쇄매체에서 접한 적 있는 크리에이티브가 아닐까 싶다. 이 두 작품이 이리도 큰 주목을 받을 수 있었던 이유는 뭘까.
그저 아이디어가 재미있어서? 신선해서? 물론 이 두 광고에는 신선한 아이디어가 잘 녹아있고, 실제 매출에도 긍정적인 영향을 끼칠 만큼의 넘치는 매력이 있다. 그러나 그 내면을 조금 더 자세히 살펴보면 브랜드에 대한 소비자 경험의 장을 온라인, 오프라인 어느 한 곳에 국한시키지 않고 연결시켰다는 공통점이 있다.
무엇이 시선을 사로잡았나
2017 대한민국광고대상에 출품된 1,740여 편의 작품들, 아니 나아가 한 해 동안 국내에서 제작된 모든 광고를 통틀어 앞서 언급된 두 광고가 이리도 큰 화제를 낳을 수 있었던 이유는 디지털 콘텐츠, 즉 온라인에서의 소비자 경험만을 자극시키는 것이 아니라 실제 오프라인에서의 경험 역시 적극적으로 자극시키며 온오프라인을 통합하고 연결해 소비자의 구매 동기를 유발시킨 좋은 사례이기 때문이다. ‘마이스트로우’의 경우 온라인에 풀어진 아이디어가 그저 한번 웃고 지나가는 콘텐츠가 아니라, 실제 오프라인에서 ‘내가 만져보고, 사용해보고 싶다’는 소비자의 니즈로 연결됐고, 실제 상품화로도 이어졌다.
‘극한쇼핑’의 경우는 반대로 ‘새로운 탐험의 시작’이라는 브랜드 슬로건을 오프라인 팝업스토어에 방문한 고객들로 하여금 직접적인 행동과 참여로 공감할 수 있도록 유도했고, 이 과정을 온라인으로 확산시켜 고유한 브랜드 가치를 효과적으로 전달했다.
연결성의 시대
AI나 사물인터넷으로 세상이 뒤덮이게 될 시대에만 연결성이라는 단어가 중요해지는 것은 아닌듯하다. <필립 코틀러의 마켓 4.0>에서는 지금의 시대를 ‘연결성의 시대’라 정의한다. 코틀러에 따르면 오늘날 소비자는 서로 적극적으로 연결되어 정보를 주고 받으며, 이를 통해 브랜드에 대한 ‘옹호’ 단계로 나아갈 수 있다. 갈수록 고객 참여형 서비스, 소셜미디어 상호 작용 등이 중요해지는 이유기도 하다.
그러나 이는 나와 다른 그 어떤 소비자 이외에, 브랜드와 나 사이의 직접적인 연결을 원하는 것이기도 하다. 생활이 더 소셜해질수록, 소비자는 개인만을 위한 제품이나 서비스 등 그 무엇인가에 대한 요구가 높아진다. 개인에게 최적화된 마케팅, 이것은 온오프라인 통합으로 가능하다.
경험 비즈니스, 결국은 고객
비즈니스에서 고객에게 기분 좋은 경험을 제공하는 것이 최우선 되어야 한다. 그러려면 고객이 어떤 수준의 어떤 경험을 원하는지도 알아야 한다. 고객은 기대에서 첫인상으로, 발견과 사용으로, 마지막에는 기억으로 경험을 이어간다.
한편 브라이언 솔리스의 저서 <경험은 어떻게 비즈니스가 되는가>에서는 위의 마지막 문장을 경험 비즈니스의 과정으로 소개하고 있다. 결국 개인의 경험을 비즈니스로 연결 짓기 위해서는 고객이 원하는 그 무엇인가를 달성해야 한다는 것이다. 그렇다면 최고의 고객 경험을 제공하기 위해 기업과 브랜드가 주목해야 할 주요 키워드는 무엇일까?
온오프라인에서의 일관된 브랜드 경험
한국, 호주, 뉴질랜드, 중국, 홍콩 등을 포함한 아시아태평양 지역 크리에이티브 및 마케팅 전문가 5,000여명을 대상으로 한 설문 조사를 바탕으로 ‘2017 어도비 크리에이티브 전문가 의식 조사(Adobe 2017 Creative Pulse)’ 보고서가 발표됐다. 보고서에 따르면 한국 응답자의 40%는 지난 1년간 전략적 투자를 단행한 분야로 고객경험을 꼽았다. 또 기업들은 크리에이티브 업계의 변화를 이끄는 가장 큰 요소로 데이터의 분석 및 도입과 함께 온라인과 오프라인 경험의 통합이라고 답했다. 아래는 최승억 한국어도비시스템즈 대표가 강조한 내용이다. “경험 비즈니스란 단순히 기존의 경험을 디지털 플랫폼으로 옮기는 것이 아니라, 고객 경험을 비즈니스 전략의 중심에 두는 것이다. 그런 의미에서 온라인과 오프라인 경험의 융합은 고객 경험에 대한 새로운 관점을 필요로 한다”
디자인과 창의로 새로운 경험을 창출하라
디자인과 크리에이티브의 힘을 이해하고, 데이터와 새로운 기술을 더 나은 콘텐츠 개발에 적극적으로 활용하는 기업은 차별화된 고객 경험을 제공함으로써 경쟁력을 확보할 수 있다
최 대표의 메시지에 전적으로 공감한다. 더욱이 오늘날 등장하는 각종 최신 기술들은 크리에이티브 전문가들이 아이디어와 창의성 생산이라는 본연의 업무에 오롯이 집중할 수 있게 돕고 있기 때문이다. 그렇다면 실제 업계에서는 이러한 소비자 경험을 창출하기 위해 어떤 시도와 노력들을 하고 있을까?
다음 화로 이어집니다.
- 제2화 디지털 에이전시 역시 일관된 경험 전달에 주목해야 한다
- 제3화 온라인과 오프라인 그 사이를 헤매고 있을 마케터들에게
