변화하는 소비자, 디지털 광고도 변해야 한다 [애드아시아 2023]
새롭게 등장한 광고 형태… 브랜디드 콘텐츠부터 CTV까지
양질의 제품과 서비스는 중요하다. 그러나 최근 소비자가 보다 중요하게 고려하는 것이 있으니, 바로 ‘고객 경험’이다.
실제로 지난해 세일즈포스가 한국을 포함한 세계 29개국 1만3000명의 소비자와 4000명의 기업 구매 담당자를 대상으로 실시한 조사에 따르면, 응답자의 88%가 기업이 제공하는 고객 경험이 제품과 서비스보다 중요한 요소라고 밝혔다.
이처럼 기업과 소비자 사이의 커뮤니케이션이 중요해지는 까닭은 ‘브랜드 경험’에 대한 소비자의 니즈가 계속해서 증가하고 있기 때문이다.
요컨대, 소비자는 기업에 단순히 여러 고객중 하나로 여겨지는 것에 거부감을 느끼며, 기업과의 상호작용을 통한 특별한 경험을 기대한다는 것이다. ‘초개인화’가 화제인 것도 같은 맥락이다.
광고 업계도 예외가 아니다. 어떻게 소비자에게 제품을 효과적으로 홍보하면서도 단순히 여러 고객 중 하나가 아닌, 기업과 커뮤니케이션 하는 소비자로 느낄 수 있게 만들 수 있을지 활발히 고민중이다.
따라서 지난 24일부터 4일간 코엑스에서 열렸던 ‘애드아시아 2023’의 주된 화두도 단연 “변화하는 소비자를 어떻게 사로잡을 것인가?”였다. ‘브랜디드 콘텐츠’부터 ‘CTV’까지, 변화하는 소비자를 사로잡기 위한 새로운 유형의 광고에 대해 한번 알아보자.
오뚜기 없는 오뚜기 광고
만약 당신이 광고 대행사를 운영하고, 식품 회사의 신제품 광고를 맡게 된다면 어떻게 할 것인가? 가장 일반적인 접근은 ‘제품을 직접 노출 시키는 방법’일 것이다. 맛있게 조리된 제품의 모습을 연출하는 식 말이다. 물론 이 방법이 틀린 것은 아니다. 그러나 현 시대의 소비자를 사로잡기엔 부족한 것이 사실이다. 소비자가 기업과 커뮤니케이션 할 수 있는 ‘경험적 요소’가 결여됐기 때문이다.
‘오뚜기’의 신제품 광고를 맡게 된 광고 대행사 ‘애드리치’가 ‘국물의 나라’ 다큐멘터리를 기획한 이유도 이와 같다.
25일 ‘K Food Show_콘텐츠 시대의 새로운 브랜드 경험’이라는 제목으로 진행된 컨퍼런스에서 이정욱 애드리치 국장은 “브랜드 경험을 선호하는 소비자와 효과적인 커뮤니케이션을 고민했다”며 국물의 나라를 제작하게 된 배경을 전했다.
직접적으로 오뚜기를 전면에 노출하기 보다는 ‘각 지역의 특색있는 국물 요리’라는 신제품의 콘셉트를 브랜디드 콘텐츠로 녹여냈다는 것이 이정욱 국장의 설명이다.
다큐멘터리를 제작한 백헌석 이엘TV 대표이사는 “한식 콘텐츠에 대한 넷플릭스의 니즈가 있었기에 오리지널 시리즈로 제작될 수 있었다”며 한식에 대한 세계의 관심이 넷플릭스 다큐멘터리를 제작할 수 있었던 배경임을 밝혔다.
이렇듯 한식이 세계적인 관심을 받고 있는 만큼, 한국의 국물 요리를 주제로 전세계 소비자가 즐길 수 있는 콘텐츠를 제작해 한식에 대한 소비자의 관심을 자연스럽게 오뚜기의 한식 제품에 대한 관심으로 이어지도록 한 것이다.
브랜디드 콘텐츠, 분명 광고다
국물의 나라는 브랜드 경험을 선호하는 현 시대 소비자의 니즈를 파악해 기업 홍보를 브랜디드 콘텐츠로 풀어낸 예시다. 그러나 모든 클라이언트가 브랜디드 콘텐츠에 우호적인 것은 아니다.
‘이딴게… 광고?’라는 다소 독특한 제목의 컨퍼런스에서 송재원 스튜디오 좋 대표는 “브랜디드 콘텐츠와 광고를 꼭 구분해야 하는가?”라는 질문을 던졌다.
독특한 재미를 담은 브랜디드 콘텐츠를 주로 제작하는 스튜디오 좋을 운영하며 송재원 대표는 “광고는 이래야 한다는 경계선을 가진 사람을 많이 만난다”며, 소비자를 사로잡는 좋은 광고를 만들기 위해서는 브랜디드 콘텐츠를 새로운 형태의 광고로 봐야 할 것을 강조했다.
독특하고 재밌는 브랜디드 콘텐츠에 대한 소비자의 긍정적인 반응이 분명함에도 불구하고 몇몇 특정 광고 대행사에서만 이런 콘텐츠를 발견할 수 있는 것은 결국 브랜디드 콘텐츠라는 새로운 형태에 대한 클라이언트의 경직적인 태도 때문임을 지적한 것으로 풀이된다.
TV는 사라지지 않는다
획일화된 서비스를 거부하는 소비자의 변화는 TV 광고 시장에도 변화를 야기하고 있다. 26일 ‘프로그래매틱 광고의 확장과 ATV/CTV*’라는 제목으로 열린 컨퍼런스에서 백원장 애니포인트미디어 대표는 “ATV광고 등 지면 광고에서 점차 측정 가능한 광고로 변화하고 있다”며 측정 가능한 데이터를 기반으로 계속해서 개인화되는 소비자를 공략하기 위해 노력하고 있음을 밝혔다.
💡 CTV(Connected TV): 인터넷에 직접 연결된 TV 또는 게임 콘솔이나 스트리밍 장치를 연결해 영상 콘텐츠를 시청할 수 있는 기기
💡 ATV 광고(Addressable TV ad): CTV 광고를 더욱 효율적으로 수행하기 위한 방법으로, 하나의 셋탑박스 어드레스에서 연결된 모바일 기기들을 찾아 해당 모바일 기기들에 기반해 가구별 특성에 따른 셋탑박스 광고를 송출하는 것
백원장 대표를 포함한 5인의 발표와 토론으로 진행된 해당 컨퍼런스에서 연사들의 공통적인 주장은 ‘TV는 사라지지 않는다’는 것이다.
실제로 개인화로 인해 TV에 대한 조명도 자체는 떨어지고 있는 것이 사실이지만, 아직 TV의 국내 시장 점유율은 스마트폰을 넘어서고 있으며, IAB에서 실시한 조사에 따르면 에이전시의 의사 결정권자들 중 14%가 CTV의 성장성이 가장 높을 것이라 언급하는 등 글로벌 시장에서의 전망도 긍적적이라는 것이 그들의 설명이다.
CTV의 전망을 긍정적으로 바라보는 이유에 대해 김태훈 LG 유플러스 상무는 “보통 퍼포먼스와 브랜딩을 나눠서 생각하는 경우가 많다”며 “ATV와 CTV야말로 브랜딩과 퍼포먼스를 풀스택으로 잡을 수 있는 유일한 매체다”라고 밝혔다.
그러나 마냥 긍정적인 전망만을 조망하지는 않았다. 연사들은 국내 CTV가 아직 시장의 초기 단계에 있음을 자각하고, 성장을 위해 인벤토리 공유, 기술표준화 등 활발한 공유의 필요성을 강조하기도 했다.
요켠대 ATV, CTV는 변화하는 소비자에 맞춰 초개인화를 겨냥한 새로운 변화임에는 분명하나, 동시에 아직 초기 단계에 있는 만큼 긍정적인 미래를 위해 관계자의 비전 공유와 협력의 필요성이 분명한 것으로 보인다.
관건은 어떻게 활용할 것인가
CTV의 전망을 조명하던 김태훈 상무는 컨퍼런스의 막바지에 “TV가 없어질 것이라 생각하지 않는다. 다만 어떻게 활용할 것인가, 그것이 관건이다”라고 말했다.
이는 변화하는 소비자를 사로잡기 위해 고민하는 광고 업계 전반에 적용되는 말이다. ATV, CTV와 브랜디드 콘텐츠 등 빠르게 변화하는 소비자에 광고 업계가 발 빠르게 대응하고 있음은 분명하다. 그러나 송재원 대표의 견해처럼, 변화에 대응하기 위한 새로운 플랫폼과 서비스가 빛을 발하기 위해서는 이를 효과적으로 활용할 수 있는 방안이 뒷받침돼야 한다. 그리고 이는 광고 대행사와 클라이언트 등, 광고 업계 전반의 열린 자세 없이는 어려운 일이다.
소비자를 만족시킬 콘텐츠와 플랫폼 등 광고 업계의 긍정적인 변화와 미래를 기대하며, 이를 위해 업계 관계자들이 열린 자세로 같은 비전을 조망하기를 바란다.
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