“배민도 뛰어 들었다” 유료 멤버십, 왜 시장의 뜨거운 감자가 됐을까?
뛰어난 락인 효과… 높아지는 신규 고객 유치 비용의 효율적 대안
지난 9월 11일, ‘배민클럽’이 정식 오픈했습니다. 배달의 민족에서 선보인 배민클럽은 알뜰배달 배달비 무제한 무료, 한집배달 배달비 할인 혜택 등 다양한 혜택 제공하는 유료 멤버십인데요. 사전 가입자는 월 1990원, 일반 가입자는 월 3990원의 금액으로 이용이 가능합니다.
배민클럽의 등장으로 이제 쿠팡이츠, 요기요와 함께 ‘대표 배달앱 3사’가 모두 유료 멤버십을 제공하게 됐습니다. 쿠팡이츠는 로켓 와우 멤버십 혜택에 묶여 있고, 요기요는 요기패스라는 유료 멤버십을 제공하고 있으니까요.
배달앱 3사의 사례에서 알 수 있듯 현재 많은 기업이 유료 멤버십 구축에 공을 들이고 있고, 실제 많은 소비자 또한 유료 멤버십을 사용하고 있습니다. 쿠팡은 이미 지난해 말 1400만 명이 넘는 로켓 와우 회원을 확보한 상태고, 방송통신위원회에 따르면 올해 4월 OTT 구독 서비스에 가입된 유료 멤버십 회원 수는 3175만 명에 달하죠.
분명 과거 유료 멤버십에 대한 소비자의 거부감은 분명했습니다. 최근 배달의 민족이 배민클럽 론칭을 발표할 때도 유료 멤버십 도입에 대한 소비자의 의견 중 우려와 거부감이 내포된 목소리도 적지 않았습니다. 그럼에도 아이지에이웍스에서 발표한 자료에 따르면 배민클럽 정식 출시 이후인 지난 9월 한 달 간 배달의 민족 이용자 수는 60만 명 이상 증가했습니다.
물론 모든 유료 멤버십이 순항 중인 건 아닙니다. 같은 배달앱 3사 중에서도 요기요의 9월 MAU(월간 사용자 수)는 전년 동기 대비 24.8%가량 감소했으니까요. 그러나 여러 지표에서 확인할 수 있는 건 분명 유료 멤버십 소비자의 마음을 얻고 있다는 겁니다. 기업이 유료 멤버십에 집중하는 것도 소비자에게 분명한 영향이 있기 때문이겠죠.
그렇다면 왜 소비자는 이렇게 유료 멤버십에 설득된 걸까요? 오늘은 관련 전문인들의 답변을 토대로 ‘소비자와 기업이 유료 멤버십에 주목하는 이유’에 대해 알아봅니다.
왜 우리는 유료 멤버십을 쓸까?
여러분은 몇 개의 유료 멤버십을 사용하고 있나요? 로켓배송을 위해 쿠팡을 사용하고, 유튜브 프리미엄과 넷플릭스를 이용한다고 가정하면 벌써 3개의 유료 멤버십을 사용하고 있는 건데요. 여기에 코스트코를 다니거나 컬리를 이용한다면 대략 4개 언저리의 유료 멤버십을 사용하는 거겠죠. 이외에도 거의 모든 시장 카테고리에 유료 멤버십이 있으니, 더 많이 사용하는 분도 적지 않을 겁니다.
그렇다면 우리는 왜 유료 멤버십을 이용할까요? 이유는 간단합니다. 유료 멤버십을 쓰는 게 쓰지 않는 것보다 이득이라고 느끼기 때문입니다. 배달앱의 배달비를 할인 받거나, 플랫폼의 광고를 제거하는 등 멤버십에서 제공하는 혜택이 지불하는 비용을 상회하는 이득을 가져다 준다는 것이죠. 게다가 이런 혜택은 철저히 유료 멤버십 회원에게만 제공되니까요.
기업이 멤버십 론칭 초기나 신규 가입자를 대상으로 기간 한정 무료, 할인 등 다양한 이벤트와 프로모션을 제공하는 것도 이러한 혜택을 우선 체험하게 해 멤버십이 제공하는 혜택의 필요성과 이익을 홍보하기 위함입니다.
일례로 배민클럽도 5월 28일부터 서비스 정식 출시일인 9월 11일까지 무료 체험 기간을 제공했습니다. 새롭게 제공되는 서비스에 거부감이나 우려를 나타내는 소비자에게 지출 없이 서비스를 경험하게 함으로써 향후 일정 비용을 지불하더라도 서비스를 이용하는 게 이득이라고 판단할 근거를 제공한 것이죠. “한번 쓰면 이제 안 쓸 수 없을 겁니다”라는 자신감으로 보이기도 합니다.
기업이 유료 멤버십에 주목하는 이유는?
그렇다면 기업은 왜 유료 멤버십에 주목할까요? 단순히 유료 멤버십에 대한 소비자의 관심이 늘어나고, 과금에 대한 거부감이 다소 완화됐기 때문일까요?
서기석 前 이케아 CMO는 기업이 유료 멤버십을 통해 얻을 수 있는 이점을 크게 6가지로 정의하는데요. 이를 정리하면 ‘1. 브랜드 선망성 및 충성도’ ‘2. 지속적인 신규 고객 창출’ ‘3. 기존 고객 유지’ ‘4. 브랜드 선망성’ ‘5. Word of Mouth(바이럴)’ ‘6. 데이터 수집 및 분석’ 등입니다.
서 CMO는 “이러한 이점을 통해 기업은 안정적인 수익 모델 구현과 고객 관계 강화에서 큰 이익을 얻을 수 있다”고 말하며 “‘예측 가능한 수익’을 창출하고 멤버십을 통해 축적된 데이터를 활용해 고객 니즈를 정확하게 겨냥한 차별화된 개인화 경험을 제공할 수 있다는 점 또한 주목할 만한 강점”이라고 설명합니다.
이는 곧 멤버십을 통해 확보한 데이터가 보다 소비자를 만족 시킬 수 있는 뾰족한 혜택으로 멤버십을 강화시키고, 이를 통해 소비자를 계속해서 멤버십에 묶어 두는 ‘락인 효과(Lock-in effect)’를 발휘할 수 있다고 풀이됩니다. 해외에서는 아마존 프라임을 앞세운 아마존이 대표적이고, 국내에서는 와우 멤버십을 통해 이를 벤치마킹한 쿠팡을 꼽을 수 있습니다.
쿠팡은 하나의 로켓 배송으로 시작해 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 등 멤버십에 연동된 서비스를 계속해서 확장 및 고도화하며 소비자를 견고하게 사로잡았습니다. 특히 로켓배송의 경우 아직 다른 어떤 기업도 쿠팡이 구현한 물류 속도를 완벽하게 따라잡지 못하는 만큼 더욱 두드러진 효과를 보고 있죠.
민병운 대구가톨릭대학교 미디어영상광고홍보학부 교수는 쿠팡의 사례처럼 견고하게 구축된 락인 효과가 미치는 영향에 대해 “기존 고객을 유치하고 재구매를 활성화한다는 점에서 기업에 큰 이점을 제공한다”고 전했는데요. 이에 더해 그는 개인정보보호 강화 등 시장의 동향 또한 이러한 락인 효과에 기업이 집중할 수 밖에 없는 단초를 제공했다는 의견도 덧붙였습니다.
민 교수는 “개인정보보호 등 이슈로 타깃 데이터 베이스 확보에 드는 비용은 계속해서 증가하고 있고, 현재 신규 고객 유치 비용은 기존 고객 유지 비용보다 적게는 3배에서 많게는 5배까지 상승했다”고 말했습니다. 이러한 변화에 따라 기업은 신규 고객 유지를 아예 배제할 수는 없지만, 계속해서 소비자가 재구매를 이어갈 수 있도록 서비스에 강하게 묶어 두는 전략을 수립하는 게 매출 증진에 효과적이라고 판단한 것입니다.
결국 정리하면 잘 구축된 유료 멤버십은 기업의 생존 경쟁이 계속해서 어려워지는 상황에서 성장과 생존의 동력을 마련하고, 나아가 장기적인 경쟁력 강화를 노릴 수 있는 효과적인 전략인 셈입니다.
그렇다면 성공하는 멤버십의 비결은 뭘까?
기업의 입장에서 유료 멤버십을 통한 락인 효과가 가져오는 이점은 분명합니다. 소비자 입장에서는 멤버십을 가입하는 게 가입하지 않는 것보다 이득이라고 인식하면 계속 멤버십을 유지하는 양상을 보이는데요. 보다 자세히 파고 들어 보면 성공적으로 락인 효과를 구축한 유료 멤버십은 몇 가지 공통점을 가지고 있습니다.
품질 유지와 지속적인 새로움 제공
우선 기존 제품·서비스의 품질을 유지하는 동시에 새로운 제품·서비스를 제공할 수 있어야 합니다. 대표적인 예시가 코스트코인데요. 코스트코는 작년 기준 전 세계에 1억2800만 명에 달하는 회원 수를 확보하고 있습니다.
민 교수는 “코스트코는 지속적으로 낮은 가격에 양질의 제품을 공급할 뿐 아니라 매년 계절별로 새로운 제품을 꾸준히 공급하고 있다”며 지속적으로 소비자가 유료 멤버십을 이어갈 충분한 이유를 제공하고 있다는 의견을 전했습니다. 쿠팡이 로켓 배송에 더해 OTT, 배달 등 다양한 서비스를 추가하는 것 또한 같은 맥락입니다.
혜택의 직관성
혜택의 직관성 또한 중요한데요. 지불하는 비용에 대비해 충분하게 이익을 보고 있는가를 직관적으로 느낄 수 있어야 한다는 이야기인데, 대표적인 예시로 네이버 플러스 멤버십을 꼽을 수 있습니다.
월 4900원에 이용 가능한 네이버 플러스 멤버십은 매월 디지털 콘텐츠 지원 등 대부분의 혜택이 직관성을 띄고 있는데요. 특히 네이버 쇼핑, 예약, 여행 등에서 최대 5%의 적립을 지원하는 혜택을 구매 및 예약 단계에서 직관적인 UI를 통해 미리 파악할 수 있도록 제공해 소비자가 혜택을 직관적으로 체감할 수 있도록 유도하고 있습니다. 이를 통해 멤버십 이용자는 구매 등 특정 액션을 통해 얼만큼의 이득을 취할 수 있는지 쉽게 파악할 수 있습니다.
보상 심리의 개념으로 단순히 생각해도 월 4900원의 비용을 지출하고 있으니, 멤버십을 통해 4900원 이상의 이익을 취할 수 있다면 이익이라고 판단하는데 무리가 없을 텐데요.
위 예시는 네이버 쇼핑에서 3만1900원의 섬유 유연제를 구매했을 때 받을 수 있는 예상 혜택에 대한 안내입니다. 10%를 추가 적립해주는 슈퍼적립 이벤트와 추가 적립을 지원하는 네이버 페이 머니 서비스를 함께 이용했을 경우 최대 5572원의 적립금을 받을 수 있다는 뜻이죠. 모든 조건을 충족해 최대 적립을 받았을 때 소비자는 3만원 남짓한 제품 구매 한 번에 멤버십에 지불한 비용을 회수할 수 있다고 느낄 수 있는 셈입니다.
차별성
시장에서의 차별점도 중요한 요소인데요. 쉽게 생각했을 때 넷플릭스, 디즈니 플러스 등 다양한 OTT 서비스 가운데 구독할 플랫폼을 선택할 때 보고 싶은 독점 콘텐츠를 중요하게 생각하는 것과 같은 맥락입니다.
앞서 살펴본 요기요의 부진이 같은 이유에 기반하는데요. 대표 배달앱 3사 중 배달의 민족과 쿠팡이츠는 분명한 강점을 가지고 있습니다. 배달의 민족의 경우 2022년 9월 이래로 지속적으로 약 60%의 시장 점유율을 유지하고 있습니다. 그만큼 많은 업체가 입점한 상태고, 소비자 접근성에서도 우위를 점하고 있죠. 소비자에게 가장 익숙한 플랫폼인 것입니다.
쿠팡이츠의 경우는 앞서 살펴 본 와우 멤버십과의 연동성이 큰 장점입니다. 별도의 멤버십 비용을 내지 않아도 기존 로켓 와우 회원이라면 배달비 무료 등의 혜택을 누릴 수 있습니다.
반면 둘과 비교했을 때 요기요의 혜택은 뚜렷한 매력을 보이지 못하고 있습니다. 부진을 타개하기 위해 기존 4900원의 유료 멤버십 요금을 2900원까지 하향했지만, 이마저도 사전 가입자에 한해 1990원의 요금제를 제공하고 있는 배달의 민족으로 인해 큰 이점을 보이지 못하는 상태입니다.
한 가지 눈 여겨 볼 점은 요기요의 부진이 시장에서 소비자가 이탈하는 현상으로 이어지지는 않는다는 점입니다. 요기요가 MAU에서 감소폭을 보인 5월, 배달앱 3사의 전체 MAU는 전달 대비 5.4% 상승한 3442만3197명이었습니다. 이미 배달앱 시장의 성장폭이 크지 않다는 점으로 미뤄볼 때, 이는 신규 소비자 유입을 감안하더라도 요기요에서 이탈한 소비자가 배달앱 시장을 떠난 게 아니라, 배달앱 시장 내 다른 대체 서비스로 유입된 것으로 해석할 수 있습니다.
충분한 차별점을 가진 서비스라면 해당 시장에서 다른 서비스의 소비자를 흡수할 수 있는 가능성을 내포하고 있다는 의미입니다.
서비스 영역
민 교수는 “멤버십이 얼마나 많은 서비스 영역을 포괄하고 있는가도 중요하다”고 이야기하는데요. 민 교수는 이에 대한 예시로 리조트 회원권을 언급했습니다. 힐튼 아너스 클럽 등 성공하는 리조트 회원권은 공통적으로 전국 각지, 특히 명소 곳곳에 리조트가 있고, 직영이 없어도 제휴를 통해 회원에게 숙소를 제공하고 있다는 것이죠. 나아가 해외를 나가더라도 해외 호텔이나 리조트에서도 제휴 서비스를 확장한다고 합니다.
다만 양적인 확장이 언제나 정답은 아닙니다. 이에 대해 민 교수는 “소비자가 원하는 브랜드 혜택과 서비스인가가 중요하다”고 강조하는데요. 예로 신세계 관계사에서 쇼핑 서비스를 받을 수 있는 신세계 유니버스 클럽의 경우 백화점과 이마트의 경우 명확히 타깃이 다름에도 불구하고 두 타깃이 하나의 멤버십으로 묶여 큰 효용을 나타내지 못했고, 멤버십 회원 유치를 위해 연회비를 90%까지 할인하기도 했습니다.
정리하면 성공한 유료 멤버십은 자사의 차별화된 브랜드 포지셔닝과 콘셉트를 강화시킬 수 있는 전략을 마련하고 있다는 공통점을 보이고 있습니다. 서 CMO는 이를 “고객의 맥락에 맞는 ‘확실한 가치 제안(Value Proposition)’이 가능한 유료 멤버십이 성공하는 것”이라 요약합니다.
반대로 실패하는 멤버십은 공통적으로 고객이 혜택의 실질적 가치를 체감할 수 없거나, 일관되지 않은 서비스로 브랜드 정체성이 희미해진 경우를 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
유료 멤버십, 용도가 명확한 도구
여러 조건이 필요하지만, 명료하게 구축된 유료 멤버십은 분명 큰 효과를 발휘합니다. 그러나 효과가 큰 만큼 용도가 명확한 도구이기도 합니다.
성공적으로 구축됐다면 유료 멤버십은 락인 효과를 통해 기존 고객과의 관계를 지속적으로 유지하는 측면에서는 매우 효과적입니다. 다만 신규 고객을 확보하는 측면에서는 크게 매력적인 전략이라고 보기 어렵습니다. 일정 금액을 지불해야 이용할 수 있다는 전제가 문턱으로 작용하기 때문이죠.
이는 체리 피커(Cherry Picker)라는 소비자 행태를 통해 파악할 수 있는데요. 체리 피커 소비자는 초기 가입 프로모션 등 무료 혜택일 경우에는 서비스를 이용하지만, 유료로 서비스가 전환될 때에는 지체 없이 이탈하는 행동을 보이는 소비자입니다. 그들에게 충분한 이익을 느끼게 해 유료 멤버십 전환으로 이끄는 일은 기업의 숙제인 동시에 서비스 이용을 위해 비용을 지불해야 한다는 점이 소비자의 서비스 정착에 장벽으로 작용한다는 예시이기도 한 셈입니다.
배민클럽 또한 같은 맥락입니다. 민 교수는 배민클럽의 등장을 “시장이 성숙해졌다는 증거”라고 표현하는데요. 즉 배달앱 시장은 이미 충분한 성장이 이뤄져 신규 고객을 유치하기에는 어려운 상황이 됐다는 이야기입니다. 쓸 사람은 이미 거의 다 쓰고 있다는 말이죠. 따라서 배민클럽은 60%에 달하는 배달의 민족의 높은 사용자 파이를 유지하고, 이를 토대로 시장에서의 영향력을 공고히 하기 위한 전략이라는 풀이인 것입니다.
서 CMO 또한 배민클럽의 전망을 긍정적으로 내다보면서도 “배민클럽이 성공한다면 그건 배달의 민족의 플랫폼이 가진 힘과 충성 고객에 기반한 것일 것”이라는 의견을 전했습니다. 민 교수와 마찬가지로 신규 고객 보다는 기존 시장의 고객에 기반해 효과를 거둘 것이라는 해석이죠.
앞으로도 시장은 유료 멤버십에 주목할 것
한 가지 분명한 건 기업이 유료 멤버십에 집중하는 것이 결코 일시적인 현상은 아니라는 겁니다. 민 교수에 따르면 기업의 수익 모델은 크게 판매, 광고, 구독, 거래 수수료 등 4가지로 나눌 수 있는데요. 이 가운데 기존 고객을 활용해 지속적인 수익을 극대화할 수 있는 모델이 바로 구독입니다. 나머지 수익 모델은 신규 고객이 지속적으로 유입돼야 수익이 발생합니다.
앞서 살펴봤듯 현재 신규 고객 유치 비용은 기존 고객 유지 비용보다 확연히 높습니다. 이러한 양상이 지속되는 한, 기업의 수익과 재무 구조에 큰 이점이 되는 유료 멤버십에 기업은 계속해서 집중할 것으로 전망됩니다. 기존 고객을 가장 효과적으로 활용해 수익을 실현할 수 있는 전략이니까요.
이에 따라 기업의 유료 멤버십 경쟁 또한 더욱 치열해질 것으로 보이는데요. 서 CMO는 “단순히 할인과 같은 혜택 만으로는 앞으로 유료 멤버십 경쟁에서 살아남기는 어려울 것”이라 말하며 다양한 측면에서 유료 멤버십 혜택이 고도화되고, 그에 따른 경쟁도 심화될 것으로 내다봤습니다. 특히 AI와 빅데이터 기술 발전을 통해 고객 행동 데이터 분석에 기반한 더욱 뾰족한 혜택과 경험 제공으로 서비스를 발전 시킨 유료 멤버십이 주목될 것으로 예측됩니다.
결국 락인 효과 등 여러 강점을 등에 업고 유료 멤버십은 계속 기업의 핵심 전략 중 하나로 자리 잡을 듯 보입니다. 다만 경쟁이 치열해지는 만큼 뾰족한 서비스를 제외한 많은 서비스가 자연스럽게 정리되는 양상 또한 보일 수 있겠습니다.
어쩌면 곧, 아니면 이미 기업의 유료 멤버십 전국시대가 도래했을 수도 있겠습니다. 과연 유료 멤버십 시장이 향후 어떤 모습을 띠게 될지, 함께 지켜보시죠.
