이마트는 왜 죽전점을 스타필드 마켓으로 리뉴얼했을까?
대형마트를 체험과 휴식이 어우러진 복합공간으로 변모시킨 이마트의 전략
늘어선 책으로 꾸며진 벽, 차분한 분위기의 공간에서 사람들이 담소를 나누거나 독서에 빠져 있습니다. 삼성동 코엑스 내 위치한 스타필드(Starfield)의 ‘별마당 도서관’이 떠오르는 이곳은 놀랍게도 ‘이마트(E-mart)’인데요.
이는 지난 8월 29일, ‘스타필드 마켓(Starfield Market)’이라는 새로운 이름으로 개장한 이마트 죽전점의 모습입니다. 건물 내부에 들어서자마자 스타벅스와 맞물린 ‘북그라운드’라는 이름의 거대한 휴식 공간을 만날 수 있죠. 별마당 도서관이 떠오르는 게 당연한 것이, 이곳은 이름에서 유추할 수 있듯 대형마트의 정체성을 가진 이마트에 스타필드의 문화공간이라는 특징을 조합한 공간입니다. 스타필드 마켓에 붙은 수식어도 ‘우리 동네 소셜 클럽(Neighborhood Social Club, NSC)’이죠.
이마트 죽전점은 2005년 개점 후 매출 1, 2위를 다투며 오랫동안 이마트의 매출을 견인해 온 대표적인 지점입니다. 매장 면적만 6000평에 달하고, 인접한 5km의 상권을 타깃으로 두고 있는 거대한 규모를 가지고 있죠.
왜 이마트는 이처럼 거대한 규모와 지속적으로 상위권의 매출을 기록한 매장에 새로운 시도를 단행한 걸까요? 이번 기사에서는 이마트의 새로운 도전, 스타필드 마켓에 대해 알아봅니다.
팬데믹, 이커머스 시장의 성장을 야기하다
스타필드 마켓의 탄생을 알기 위해서는 우선 팬데믹 시대로 거슬러 올라가야 합니다.
2019년 말부터 붉어진 팬데믹 사태는 일상에 많은 변화를 야기했습니다. 특히 오프라인과 맞닿은 부분에서 변화는 더욱 두드러졌습니다. 팬데믹 기간 동안 전체적인 외부 활동 자체가 크게 축소됐으며, 간혹 대형마트 등 인구 밀집이 형성되는 구간에서 일어나는 집단 감염은 소비자의 두려움을 더욱 가중 시켰죠. QR코드 체크인 등 별도의 입장 절차가 주는 번거로움도 있었고요.
따라서 팬데믹 기간 동안 대형마트 등 오프라인 커머스는 크게 주춤할 수밖에 없었습니다. 오프라인이 주춤하는 사이 그 틈을 비집고 성장한 건 바로 이커머스(E-Commerce)였죠. 실제 구글 CMI(Consumer & Market Insights)팀의 조사에 따르면 2021년 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2020년 대비 21% 증가한 192조8946억원까지 성장했습니다.
팬데믹이 종료된 이후에도 이커머스의 성장세는 잦아들지 않았습니다. 7월 통계청의 자료에 따르면 2023년 국내 온라인 쇼핑 거래액은 228조8516억원까지 치솟았죠. 직전 구글 CMI팀의 조사 결과에서 약 36조 가까이 증가한 셈입니다. 실제 아이지에이웍스의 자료에 따르면 대표 이커머스 기업인 쿠팡의 MAU(월간 앱 사용자 수)는 3138만2551명에 육박합니다. 여기에 알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu) 등 중국 이커머스의 공격적인 공략까지, 현재 한국은 이커머스 전국시대라고 봐도 무방할 정도입니다.
위기 탈출을 위해 변화가 필요했던 대형마트
이커머스가 빠르게 성장하는 만큼 대형마트 등 오프라인에 중점을 둔 커머스 서비스는 위축될 수밖에 없었습니다. 물건의 품질을 직접 확인하고 구매할 수 있는 등 장점은 여전히 존재하지만, 이미 익숙해진 온라인 쇼핑이 주는 편리함을 대체하기는 어려웠던 것이죠.
이에 신세계 또한 쓱(SSG)배송 등 대형마트와 연계된 이커머스 서비스를 제공하는 등 여러 방안을 진행해왔지만, 대형마트의 위기를 타개하기에는 역부족이었습니다. 대형마트의 점포 확장은 줄어든 상태였고, 작년 이마트의 재무제표상 영업이익은 27% 이상 감소했습니다. 이마트와 함께 대형마트를 대표하는 홈플러스, 롯데마트 역시 2년 연속 적자를 기록하고 있었죠. 근본적으로 오프라인 공간 자체의 방문율을 높이고 매출을 유지하기 위한 방안은 여전히 요구되고 있는 상태로 해석할 수 있습니다.
오프라인 공간의 좋은 본보기가 된 스타필드
힌트는 의외로 가까이 있었습니다. 올해 문을 연 스타필드 수원이 1월 개장 첫 주말 동안 23만명에 달하는 인파가 몰리는 등 복합문화공간을 지향하는 신세계 프라퍼티(Shinsegae Property)의 스타필드가 좋은 반응을 얻고 있던 것이죠.(관련 기사: 4가지 키워드로 살펴 본 스타필드 수원)
스타필드 수원은 건물 전체에 다수의 휴게시설을 도입하는 것은 물론, 반려인 가구 수 증가 등 인접 지역 소비자의 변화를 반영해 반려동물 출입이 가능한 공간을 기획하고 서울 내에 포진해 있던 F&B 브랜드를 대거 도입해 인근에 거주하는 MZ세대의 관심을 이끌어내는 등 인접 소비자의 니즈를 충족시켜 지속적으로 소비자의 방문을 이끌어내고 있습니다.
스타필드가 주는 힌트는 명료한데요. 인접 생활권 소비자의 니즈를 충분히 반영한다면 소비자는 자연스럽게 오프라인 공간을 방문한다는 점입니다. 대형마트의 성격 하나만으로 인접 생활권의 니즈를 충족시키지 못한다면 필요한 니즈를 분석해 더해주면 되는 것이죠. 그리고 이마트가 선택한 것은 장보기와 휴식의 결합이었습니다.
요컨대 대형마트의 성격은 그대로 유지하되, 같은 공간에 휴식과 체험을 더해 이 세 가지가 어우러지는 복합공간의 성격을 지니는 공간을 표방한 것이죠.
그런데 여기서 드는 의문이 하나 있습니다. 왜 많은 점포 중에 죽전점에서 가장 먼저 이 변화를 시도한 걸까요?
이마트의 변화에 가장 적합한 공간, 죽전
이를 알기 위해서는 먼저 죽전동의 특징을 알아야 합니다.
경기 동남부 중심에 위치한 죽전동은 거대 주거단지가 밀집한 곳입니다. 가까이에는 죽전역이 위치해 있고, 야구장과 종합 운동장, 공원 등의 시설이 몰려 있습니다. 또한 초등학교부터 고등학교까지 여러 학군이 겹쳐 있기도 하죠. 아이를 키우는 가족 단위가 거주하기에는 더 없이 좋은 지역인 셈입니다. 실제 평균 연령도 43.5세로 거주 인구도 3040 가족 세대가 많고요.
거주 인구 형태가 뚜렷한 죽전동의 주민들은 공통적으로 호소하는 문제가 하나 있었습니다. 바로 인근의 상업 시설이 대부분 노후화됐다는 점입니다. 단순히 이마트를 기준으로 보더라도 이마트 죽전점의 개점이 2005년으로 대략 20년에 가까운 시간이 지난 것을 감안하면 주변 상업 시설의 노후도도 적지 않을 것으로 판단할 수 있죠. 용인에서 비교적 가까운 수원 등지에 스타필드 수원 등 새로운 복합문화시설이 들어서는 것을 보며 죽전동 주민들 또한 새로운 문화·상업 시설의 필요성을 크게 느끼고 있던 것입니다.
이러한 죽전동 주민의 니즈는 단순한 대형마트를 넘어 하나의 복합공간을 구상하는 이마트의 방향성과 부합합니다. 휴식과 쇼핑이 어우러진 공간이 형성됐을 때 인근 주민들로부터 좋은 반응을 얻을 가능성이 높다는 것이죠.
아울러 이마트 죽전점의 매출이 오랫동안 두드러졌다는 사실 또한 주목할 점입니다. 발생하는 매출의 폭이 크다는 것은 공간에 변화를 줬을 때 얻을 수 있는 시너지가 크다는 이점을 가지는 동시에, 공간의 변화에 대한 인근 소비자의 변화를 뚜렷하게 관찰할 수 있다는 의미를 가지니까요.
이마트와 무엇이 다를까
그렇다면 스타필드 마켓은 이마트와 어떻게 다를까요? 직접 스타필드 마켓을 방문해 알아봤습니다.
가장 먼저 눈에 띄는 건 공간 구성의 변화입니다. 6000평의 면적 활용을 비교했을 때 기존 이마트가 직영매장 3800평, 임대매장 2200평의 비율로 운영했다면, 스타필드 마켓은 임대매장의 비율을 3700평으로 70% 가까이 확장했습니다. 임대매장의 비율을 늘려 고객에게 다채로운 브랜드 경험을 제공하겠다는 것이죠.
실제 늘어난 임대매장 공간에는 아이들, MZ 세대 등 젊은 층이 좋아하는 노티드(Knotted), 성수동의 인기 경양식 전문점인 요소쿠(Yosyoku) 등 인기 F&B 매장에 더해 최근 러닝 붐과 함께 주목 받고 있는 데카트론(Decathlon) 등 인기 브랜드를 대거 추가 했습니다. 아울러 지하 1층에 경기 남부권 최대 규모로 무인양품이 입점하기도 했습니다.
휴식 공간이 늘어난 점 또한 눈에 띕니다. 앞서 살펴본 북그라운드를 중심으로 스타벅스와 각종 행사를 즐길 수 있는 이벤트 스테이지가 연결된 1층의 특화공간에만 150평의 공간을 할애했으며, 키즈 패션 브랜드가 모인 2층에는 3040 소비자가 쇼핑을 즐기면서도 아이들과 자연스럽게 휴식을 취할 수 있는 공간이 여럿 배치돼 있습니다. 21평 규모의 유아휴게실 또한 마련돼있고요.
이는 지금까지 이마트가 판매시설을 촘촘하게 배치하는 등 효율을 중요하게 고려해왔다면 이제는 단순히 쇼핑이 아닌 공간 자체에서 고객이 자연스럽게 휴식과 체험 등 다양한 경험을 할 수 있는 방향으로 나아간 것으로 해석할 수 있습니다. 한채양 이마트 대표 또한 스타필드 마켓의 정체성에 대해 “지역 주민에게 쇼핑과 동시에 여가와 체험을 제공할 수 잇는 신개념 공간”이라고 설명하기도 했고요.
이마트 매장 구역 또한 변화가 있었습니다. 기존 1층과 지하 1층 두 개 층에 걸쳐 있던 3800평 규모의 공간은 지하 1층 2300평 규모로 변화했습니다. 이마트 관계자는 이에 대해 “단순 축소가 아닌 그로서리 강화형 매장으로 변화한 것”이라 설명했는데요. 실제 변화한 이마트 매장에는 신선 및 델리 제품 140여 종이 추가됐고, 대용량 초저가 상품을 판매하는 ‘홀세일존(Wholesale zone)’ 등이 추가됐습니다. 아울러 중간 공간에 아이들이 장을 보는 동안에도 재미를 느낄 수 있는 체험형 팝업 공간을 진행해 아이를 동반한 가족 방문객이 재밌게 장보기를 즐길 수 있도록 하기도 했습니다.
스타필드 마켓, 순항중일까?
그렇다면 스타필드 마켓에 대한 소비자의 실제 반응은 어땠을까요?
가장 먼저 3040 가족 세대를 주축으로 한 인접 소비자를 타깃한 스타필드 마켓의 의도가 효과적으로 적중했을지 알아보았습니다. 취재 당시 평일이었음에도 1층에 위치한 북그라운드에는 많은 인파가 휴식을 취하고 있었습니다. 대부분이 인접 지역의 소비자로 보였는데요. 몇몇 분을 짧게 인터뷰해 본 결과 스타필드 마켓으로 변모한 이후 종종 친구를 만나거나 가볍게 근처에서 휴식을 취할 때 스타필드 마켓을 찾는다는 답변을 들을 수 있었습니다. 이에 더해 북그라운드 등 휴식공간이 크게 마련된 게 무척 편리하다는 답변 또한 들을 수 있었고요.
스타필드 마켓 내 입점한 브랜드 관계자들도 비슷한 이야기를 전했습니다. 최근 가성비 러닝 브랜드로 인기를 끌고 있는 데카트론 등 여러 브랜드와 식당가가 들어선 2층의 관계자 여럿이 방문객의 주 고객층에 대해 묻는 기자의 질문에 입을 모아 “아이를 동반한 3040의 방문 비중이 가장 높은 편”이라 답변한 것입니다. 아울러 아이들에게 큰 인기를 끌고 있는 사랑의 하츄핑 팝업 등 1층에 마련된 팝업 존이 고객에게 큰 호응을 끌었다는 이야기도 들을 수 있었습니다.
지표상으로도 스타필드 마켓이라는 새로운 변화는 소비자에게 큰 호응을 얻고 있는 것으로 보입니다. 지난 1일 이마트에서 공개한 지표에 따르면 개장 이후 한 달 간 스타필드 마켓을 방문한 고객 수는 전년 동기와 비교해 47%가량 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 죽전점을 처음 방문한 신규 고객의 수는 저년 동기 대비 173%라는 큰 폭으로 증가했습니다.
아울러 3040이 중심이 되는 인근 거주 소비자를 타깃으로 한 전략 또한 효과를 발휘한 것으로 나타났습니다. 전년 대비 3040 고객 방문 수가 57%가량 상승했으며, 전체 방문객 중 3040이 차지하는 비율이 절반 이상인 51.7%로 집계된 것이죠.
매장 체류 시간도 늘어났습니다. 이마트에서 제공하는 스타필드 마켓의 방문 고객 주차 데이터를 토대로 진행한 분석 자료에 따르면 2시간 이상 체류하는 고객 수는 작년 대비 306%라는 높은 상승폭을 보였습니다.
변화의 신호탄이 될까
이러한 고객 지표 상승은 최종적으로 매출 상승으로 이어졌습니다. 스타필드 마켓의 매출이 전년 대비 46% 증가한 것이죠. 이는 전체 점포 중 1위에 위치한 매출입니다.
종합해볼 때 현재까지 스타필드 마켓은 대형마트의 위기를 타개할 좋은 전략으로 풀이됩니다. 한 달 간 단기적 지표에서 눈에 띄는 상승세가 이를 증명하기도 하고요.
여러 이마트 점포가 지속적으로 스타필드 마켓이라는 새로운 공간으로 변모할지는 미지수입니다. 그러나 현재 이마트의 새로운 변화가 분명하게 효과를 발휘하는 만큼, 앞으로 이러한 변화가 지속적으로 확대될 것이란 전망이 예측되기도 합니다.
쇼핑과 휴식, 그리고 체험이 어우러진 복합공간으로 변모한 스타필드 마켓은 과연 이마트의 변혁의 시작이 될 수 있을까요? 앞으로 이어질 이마트의 변화에 귀추가 주목됩니다.
