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True Enterprise, True Management

김영수 모라비안프라트룸 대표 - 디아이 매거진

더 나은 세상을 만들 수 있는 방법에는 무엇이 있을지 고민했고, ‘기업을 기업답게, 경영을 경영답게 (True Enterprise True Management) 만들면 더 좋은 세상이 되지 않을까’라고 생각했다.

먼저 디아이 매거진 독자들에게 본인 소개를 부탁한다.

브랜드 리바이벌(Brand Revival)을 꿈꾼다. 회사의 비전 중 하나가 BRO(Business, Region, Ourselves) Revival이다. 비즈니스와 지역, 사람 등 각 부문별로 진정한 브랜드의 회복을 꿈꾸며 살고 있는 한 여자의 남편이자 두 딸의 아버지다.

브랜드의 회복이라는 표현이 참 신선하다. 이어서 회사 소개를 부탁한다.

창업 전 이랜드에서 전략 업무를 맡았다 보니 비즈니스로 처음 관심을 둔 분야가 패션 산업(Fashion Industry)이었다. 마케팅 업무를 했던 친구들과 함께 시작해 가장 먼저 한 작업이 브랜드를 만드는 것이었다. 출발은 비즈니스 컨설팅 개념이었다. 시장을 분석해 기회를 보고, 새로운 비즈니스를 만드는 일. 모든 비즈니스는 브랜드가 된다는 생각으로 브랜드를 론칭하고, 리뉴얼 하는 것이 업무의 본질이었다. 가장 먼저 패션 분야에서 시작해 이후 라이프 스타일 분야(life style Industry)로 확장됐고, 현재는 지역 및 도시 컨설팅 업무도 진행하고 있다.

독자들도 느낄 것 같은데 회사 이름이 굉장히 독특하다. ‘모라비안프라트룸’에는 어떤 의미가 담겨져 있나?

비즈니스와 선교를 결합한 모델에 대해 다룬 라는 책을 읽었는데, 처음 나온 사례가 모라비안이었다. 체코에 모라비아라는 지역이 있다. 구교의 박해를 피해 과거 이곳으로 이주한 사람들이 공동체를 이루며 비즈니스 생활을 했다. 이들은 또 해외에서 선교활동을 하기도 했는데, 오늘날 우리가 생각하는 복음전파뿐만 아니라 비즈니스와 선교를 동시에 했다. 즉 삶과 선교가 하나된 단체로서, 당시 굉장한 영향력을 지녔었다. 이들을 본받고 싶다는 생각에서 모라비안을 차용했고, 이 단체의 라틴어 이름 중 ‘형제연합’이란 뜻을 지닌 프라트룸을 가져와 모라비안 공동체라는 의미로 회사명을 정했다.

다양한 분야 가운데 브랜드 전략 컨설팅 사업을 하게 된 계기가 궁금하다. 어떻게 시작하게 됐나?

비영리 단체에 관심이 있어 유학을 준비하던 중 와이엠(YWAM)이라는 단체에서 진행한 비즈니스 세미나에 참가한 적이 있다. 그곳에서 지성적인 기업을 발굴해 투자하고, 컨설팅 한다는 한 업체의 이야기를 듣고 감동을 받아 ‘나도 사회적 가치를 창출 하는 일을 하고 싶다’고 생각 했다. 자본주의 사회에서 더 나은 세상을 만들 수 있는 방법에는 무엇이 있을지 고민했고, ‘기업을 기업답게, 경영을 경영답게(True Enterprise True Management) 만들면 더 나은 세상이 되지 않을까’라고 답을 내렸다. 그래서 앞서 말한 BRO Revival, 즉 비즈니스와 지역, 사람의 회복을 회사의 목적과 가치, 비전으로 투영하게 됐다.

김영수 모라비안프라트룸 대표 - 디아이 매거진

브랜드 전략 컨설팅 회사가 수행하는 구체적인 업무 영역에는 어떤 것들이 있나?

일반적으로 많이 알려진 업체들은 BI(Brand Identity)의 구체적 형태인 Verbal, Visual 분야를 축으로 만들어져 왔다. 그러다가 Verbal, Visual보다 이전 단계인 BI의 중요성이 점점 더 부각되면서 브랜드 컨설팅 영역으로 확장됐다. 우리는 출발 자체가 컨설팅이었다. 시장, 고객, 경쟁자, 자사 분석을 통해 새롭고(New) 다르며(Different), 지속가능하고(Sustainable), 적절한(Relevant) 가치(Value)를 뽑아 BI를 만든다. 이후 BI를 토대로 네이밍, 슬로건, 스토리 등 Verbal 작업을 하고, 다음으로 로고, 심볼, 앱 등의 Visual 작업을 한다. 이 단계까지 완료되면 상품 및 서비스, 가격, 유통, 커뮤니케이션(마케팅) 등에 대한 다양한 전략을 수립하고, 마지막으로 평가 작업을 거치게 된다. 여기까지가 일련의 종합 패키지 업무다. 물론 고객의 요구에 따라 일부 단계만 서비스하기도 하나 브랜드를 론칭하거나 리뉴얼 하는 고객들이 많다 보니 대부분 처음부터 마지막 단계까지 종합 패키지로 진행한다.

새삼 브랜드를 론칭하기까지 꽤 많은 단계가 있다고 느껴진다. 일반적으로 브랜드 전략 컨설팅에 소요되는 기간은 어느 정도인지 궁금하다.

고객의 요구와 상황에 따라 유동적이긴 하지만 일반적으로 조사작업에서부터 BI, Verbal, Visual, 커뮤니케이션 전략 작업까지 모두 완료하는 데 6개월 정도가 걸린다. 사전 작업을 줄이면 대략 4개월 정도가 소요되고, 이미 BI가 잡혀있는 회사의 경우에는 Visual과 커뮤니케이션 전략까지 3개월 정도 진행한다. 커뮤니케이션 전략의 경우 Visual 작업과 병행해서 진행하는데 이 또한 상황에 따라 달라질 수 있다.

전체 소요 기간에도 큰 영향을 줄 만큼 BI작업이 굉장히 중요하다는 느낌이 든다. 어떤 의미가 있는가?

예를 들어 설명해보겠다. 휠라(FILA)가 한동안 주춤하다가 요즘 다시 주가가 오르고 있다. 휠라와 2012년부터 작업 했는데 사실 내부적인 고민이 있었다. 업계의 큰 흐름은 퍼포먼스 분야로 가고 있는데 휠라의 본질은 패션, 라이프스타일 분야였다. 전반적인 산업 흐름에 편승해야 할지 고민이 많았으나, 결국 자기 본연의 오리지널리티(Originality)에서 다시 기회들이 오더라. 개인도 그렇고 창업도 그렇고 일반 비즈니스는 결국 오리지널리티를 유지하면서 이루어져야 한다. 그것이 바로 ‘자기다움’이라고 생각한다. ‘핵심은 보존하고 발전은 자극하라’는 말이 있다. 핵심을 보존하면서 새로운 변화들에 잘 적응해가고, 그들과 어떻게 소통해가느냐가 관건이다. ‘기업을 기업답게, 경영을 경영답게’ 하는 데 있어서 브랜드와 비즈니스의 정체성이라고 할 수 있는 BI를 설정하고 바로잡아 주는 것이 앞서 말한 더 나은 세상을 만드는 한 과정 또는 전략이 될 수 있다.

브랜드 제작 이후 관리단계에서 가장 중점적으로 생각하는 부분은?

브랜드 관리를 하면서 우리 자체적으로 가져가는 지표 중에 ‘고객 연대감’이라는 것이 있다. 필립 코틀러가 말했듯이 마켓은 기능, 소비자, 가치, 인간중심에서 이제 옴니 채널로 넘어가며 고객 참여적인 부분들이 확대되고 있다. 고객이 이전에는 소비자로서 혜택을 받기만 하는 입장이었다면, 이제 브랜드를 함께 만들어가는 존재라는 인식들이 퍼지고 있다. 휠라에서도 브랜드 활동과 브랜드 밸류 체인 단계에 고객이 얼마나 참여하는지를 측정하고 평가하는 작업을 2년 이상 하고 있다. 이것은 단순히 과거 특정 브랜드에 대한 ‘충성도’의 개념이 아니라 그것을 넘어서는 개념으로 여겨진다. 애플, 할리데이비슨 등이 고객들이 브랜드에 대해 아주 강한 연대감을 갖는 예시라고 볼 수 있다. 실제 지표를 측정하고 평가해보면 이제 제품이 싫어서 고객이 떠나는 세상이 아니라 고객과 브랜드를 함께 만드는 시대가 돼가고 있다. 이것이 브랜드를 운영하는 기업과 브랜드 활동에 참여하는 고객이 모두 공생할 수 있는 방향이기 때문이다.

비즈니스는 결국 오리지널리티(Originality)를 유지하면서 이루어져야 한다. ‘핵심은 보존하고 발전은 자극하라’는 말이 있다. 핵심을 보존하면서 새로운 변화들에 어떻게 적응하고 소통하는지가 관건이다.

이쯤 되니 지금까지 실제 진행했던 컨설팅 사례들이 궁금해진다. 앞서 말한 휠라를 제외하고 몇 가지 더 소개해달라.

먼저 아직도 많은 사람들이 해외 브랜드로 알고 있는 제이에스티나(J.ESTINA)가 있다. 로만손(ROMANSON)으로부터 신 사업 기획 요청을 받고 시계사업과 관련된 주얼리 사업을 제안해 전체 패키지로 진행했었다. ‘여자를 공주로 만들어 준다’라는 콘셉트로 스토리도 이태리 공주 이야기를 가져오고, 공주의 상징 티아라를 이용해 로고, 심볼을 비주얼라이징 했다. 이밖에 캐주얼(Casual)과 스포츠(sports)를 합쳐 캐포츠(caports)라는 새로운 영역을 연 이엑스알(EXR), 중저가 이미지에서 트렌드 세터 반열에 오른 컨버스(CONVERSE) 등이 있다. 최근에는 지난 6월에 론칭한 홈쇼핑 브랜드 오로타(OROTA)가 있는데, ‘오롯하다’라는 말에서 의미를 가져온 이 브랜드는 론칭 30분만에 매진을 기록하며 5억 매출을 달성하기도 했다.

그 밖에도 MCM, 8IGHT SECONDS 등 많은 브랜드 컨설팅 작업을 한 것으로 안다. 유독 기억에 남는 브랜드가 있다면?

EXR 네이밍 작업했을 때가 생각난다. 브랜드 콘셉트 등 전반적인 것들은 다 준비가 됐는데 이름이 정해지지 않아 고민이 많았다. 당시에는 밥을 먹을 때도, 운전을 할 때도 그 생각만 했다. 야구 선수들은 타율이 좋은 날 공이 유독 크게 보인다고 하던데, 어느 날 컴퓨터를 하다 EXR이라는 단어가 눈에 확 들어왔다. 영어공부를 나름 했다고 생각했는데 이런 단어가 있는 줄 몰랐다. 단어를 찾아보니 Executor의 약자더라. 집행자라는 뜻이다 보니 Progressive라는 당시 브랜드 콘셉트와도 잘 어울렸다. 여기에 알파벳 E를 날개 모양으로 바꿔 역동성을 느껴지게 했고, 광고 비주얼과 오프라인 매장 콘셉트를 스피디하고 미래적인 느낌으로 잘 풀어냈던 사례다. 특히 EXR은 9년간 함께 작업 하면서 일본과 중국 등 해외시장에도 론칭했던 브랜드라 더 기억에 남는다.

현재 회사가 소재한 성수동에서 지역 회복 사업을 하고 있다고 들었다. 어떤 계기에서 시작했고, 구체적으로 어떤 활동을 하고 있는지 소개해달라.

‘도시 브랜딩’이라는 책을 쓴 적이 있는데, 캄보디아에서 신도시를 개발하는 어떤 분이 이 책을 읽고 찾아왔다. 결과적으로 다른 글로벌 컨설팅 팀과 함께 컨소시엄으로 작업을 하게 됐다. 당시 도시 브랜딩, 공항 브랜딩 등을 통해 예상치 못한 새로운 경험을 할 수 있었다. 사업을 진행하며 연구를 하다 보니 비즈니스를 통한 지역회복 사례들이 있었던 것이다. 현재 사무실 건물 내부에 b.some 카페를 열어 지역 주민들이 함께 모여 대화를 나누고 회복 할 수 있는 소통 공간을 만들었다. 또 예술인들을 모아 공방을 열어 공동 브랜드를 만들었고, 성수동 상원길 리뉴얼 사업에 구성원으로 참여해 우리 직원이 감독 역할을 하고 있다. 여기에 평소 대기업, 중견기업위주의 고객과 사업을 하다 보니 골목이 획일화 되고 있다는 생각을 하게 됐고, 골목을 더 다채롭게 만들고 싶다는 욕심이 생겼다. 골목 가게가 골목 브랜드가 되고, 그 골목 브랜드가 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 시대를 열어보고 싶다는 생각에 골목브랜드 창업 학교 ‘골목대학’도 열게 됐다.

김영수 모라비안프라트룸 대표 - 디아이 매거진

시대가 변하면서 브랜드 컨설팅 분야에서 겪게 되는 어려운 점도 있을 것 같다. 어떤 것들이 있나?

최근에 위기의식을 느끼는 두 가지 측면이 있다. 하나는 경쟁이 치열해지면서 가격이 망가지고 있다는 점이다. 컨설팅 분야가 아니긴 하지만 한 선배의 경우에는 회사 내부에 있던 직원들이 회사를 나가 계속 사업체를 만들면서 가격이 바닥으로 내려갔다. 이는 자기를 스스로 죽이는 구조라고 생각한다. 사실 패션 컨설팅 분야를 처음 시작했을 당시만 하더라도 가격이 높았었는데, 시간이 지나면서 수익성이 보이자 많은 사람들이 뛰어들었다. 이후의 결과는 예상대로 경쟁이 심화되면서 가격이 크게 하락했고, 요즘에는 견디는 것도 힘들 때가 있다. 그리고 두 번째 어려움은 아무래도 4차 산업혁명시대의 도래다. 다가오는 변화에 대해 앞으로 브랜드 컨설팅 회사들은 어떻게 대응해 나가야 할지 많은 고민이 된다.

이제 제품이 싫어서 고객이 떠나는 세상이 아니라, 고객과 브랜드를 함께 만드는 시대가 돼가고 있다. 그래야만 브랜드를 운영하는 측면과 참여하는 측면이 공생할 수 있는 방향으로 가기 때문이다.

말한 대로 4차 산업혁명은 먼 미래의 일이 아니고, 브랜드 전략 컨설팅 분야에도 영향을 줄 것이다. 10년 후의 앞날을 어떻게 내다보고 있는가?

사실 잘 모르겠다. 다만 지금까지 한 50년 정도 살고 뒤를 돌아보니 상황은 계속 변해왔더라. 상황은 좋을 수도 있고 나쁠 수도 있는데, 이것을 위협으로 느끼는 사람도 있고 기회로 보는 사람도 있다. 태도의 문제가 아닐까 싶다. 2000년대 중후반 한창 패션산업 분야에 있을 때는 성공했던 사례도 많았기 때문에 ‘업종내의 독점적 위치까지 갈 수 있지 않을까’라고 생각했었다. 하지만 가격덤핑, 경쟁 확대 등이 발생 하면서 상황은 생각과 다르게 흘러왔다. 비즈니스 현장에는 늘 기회요인과 위기요인이 공존한다. 이 상황을 어떻게 바라보느냐에 따라 결과도 달라질 것이다. 누군가 위기를 ‘위태로운 기회’라고 말하더라. 위태롭고 위험스러운 기회라는 말인데 그 말에 동의한다. 나 역시 나이가 들어 AI나 빅데이터 등은 굉장히 거대하고, 접근할 수 없는 미지의 영역인 줄로만 알았는데 자세히 들여다보니 분명 보여지는 게 있었다. 미래가 밝을지 어두울지는 결국 사람의 몫이라고 생각한다. 너무 철학적인 대답인가(웃음)?

회사 직원들이 모두 크리스찬인 것으로 안다. 인재를 채용하는 특별한 기준이 있는가?

직원들의 유형이 세 번 정도 변화해왔다. 초창기에는 우리 회사의 철학을 공유하는 사람들 가운데 업무적인 성과도 내고, 본인 스스로의 성장도 이끌어낼 수 있는 능력을 위주로 보고 뽑았다. 그런데 그 친구들은 유학, 자기 사업 등으로 모두 떠나더라. 그런 시기를 거치면서 영속성에 대한 고민을 하게 됐다. ‘기업을 기업답게, 경영을 경영답게’라는 본질로 돌아 가자 다짐 했던 것이 2007, 2008년쯤이었는데 좀 더 사회변화적인 측면을 다뤄야겠다 싶어 당시에는 업무적인 능력보다 크리스찬 중에서 브랜딩 비즈니스를 사명으로 생각하는 사람들을 위주로 뽑았다. 그러자 브랜드에 대한 사명보다는 종교적 관심이 많은 사람들이 모이더라. 업무를 처음부터 다 가르쳐야 하다 보니 어려웠고, 한계도 보였다. 그러다 최근 몇 년 사이 입사한 분들이 마지막 단계로 능력과 사명감 두 가지를 모두 추구하고 충족하는 사람들이다. 딱히 의도적으로 이러한 채용 기준을 두고 뽑았다기 보다는 지원자들 스스로가 선교자적인 마인드, 좋은 브랜드로 세상을 가치 있게 만들고 싶다는 신념을 추구하더라. 굉장히 감사하다.

사업을 하면서 힘든 순간도 많을 터인데 평소 스트레스 관리는 어떻게 하는가?

개인적으로는 운동을 한다. 이전에 목동에 살 때는 한강을 뛰었고, 일산 쪽으로 이사를 하고 나서는 호수공원을 뛰고 있다. 뛰면서 자연을 보며 많은 생각을 하는데 이때가 나에게는 회복되는 과정이다. 육체와 정신이 분리되는 것이 아니라 하나로 느껴진다. 육체가 건강해지니 정신이 맑아지고, 정신이 맑아지니 또 육체가 잘 움직이게 되는 측면이 있다. 운동 이외에는 책을 읽는다. 예전에는 기능적인 내용의 책이 도움이 됐다면, 요즘은 인문학적 도서를 자주 본다. 또 아내가 소설을 굉장히 좋아하는데, 평상시에 내게 소설 내용을 잘 전달해준다. 아내가 스토리텔러가 되어 내가 읽거나 보지 않았음에도 마치 그 장면을 보고 있는 것처럼 생생하게 설명을 잘 해준다. 너무 재미있고, 스트레스 관리에도 큰 도움을 받고 있다.

최근에 신작을 낸 것으로 안다. 어떤 내용이 담겨있는 책인지 소개해달라.

‘창업은 브랜딩이다’라는 책이 지난 6월 말에 나왔다. 우리가 하는 주요 사업이 신규사업 론칭이다 보니 창업과 연결이 되어있고, 자기의 정체성으로부터 출발해야 한다는 점에서 창업이라는 것이 브랜딩의 속성과 굉장히 닮아있다고 느꼈다. 요즘은 해보기 식 창업도 많은데 사실 창업이 그리 쉽지만은 않다. 책에서는 창업을 브랜딩의 관점에서 해석했다. 지금까지 일하며 쌓아온 창업관, 브랜딩에 대한 관점들을 접목해 행복한 창업, 그것은 자기다운 창업이 돼야 하고 결국 그 방향은 ‘우리다움’이라는 공동체를 만드는 쪽으로 나가야 한다는 내용이다. 그렇게 공동체적 브랜드가 됐을 때 고객들이 앞서 말한 강한 연대감을 갖고, 또 그래야만 영속하는 브랜드로 설 수 있기 때문이다.

마지막 질문이다. 앞으로 꼭 하고 싶은 일이 있다면?

가족들과 세계여행을 가고 싶다. 또 시나 소설 등 인문학적 글이나 지금까지의 내 철학을 담은 브랜딩 원론 책을 써보고 싶다. 그리고 혹시 기회가 주어진다면 영화나 연극 대본도 쓰고 싶다. 비즈니스 측면으로는 크게 세 가지, 이코노믹 밸류, 소셜 밸류, 킹덤 밸류(신앙적 밸류)가 결합된 브랜드를 만들어 보고 싶다. 또 사람과 비즈니스와 지역의 회복, 이것이 연결된 브랜드를 만들고 싶다. 지금 이곳에 와있는 이유도 그렇다. 즉, 가치 면에서는 3가지가 결합되고, 영역 면에서 사람과 지역, 비즈니스가 통합된다면 처음 말했던 BRO Revival이 될 것이다. 돌이켜보니 내 인생에 있어 한 시대 한 시대마다 해결하지 않은 숙제와 과제들이 떠오르는데 이것들을 하나씩 잘 해결해 나가는 것이 개인적인 버킷리스트다.

진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com
사진. 김주선 포토그래퍼

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