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TBWA 시니어랩 “광고카피만 살짝 바꿔도 시니어 타겟 반응 달라져”

작년 업계 최초로 출범한 TBWA코리아의 시니어 타겟 전문 랩 ‘TBWA 시니어랩(TBWA Senior Lab)’은 강력한 소비 주체로 부상한 시니어 세대를 ‘A세대’로 새롭게 정의하고, 시니어 타겟 커뮤니케이션을 강화하기 위한 다양한 주제의 연구를 이어 나가고 있다. 

이와 관련해 TBWA 시니어랩은 최근 기존 시니어 타깃 영상 광고를 재구성해 5064 남녀를 대상으로 ‘광고 메시지 비교 테스트‘를 진행한 결과, 시니어 소비자의 전반적인 브랜드 선호도 개선에 효과적인 광고 메시지를 도출했다. 

해당 조사를 위해 TBWA 시니어랩은 의료가전, 화장품, 통신, 식품, 금융, 자동차, 소형가전, 의약품 등 8개 카테고리 내 기존 시니어 타깃 영상 광고 9종을 선정하고, 지난해 한국리서치 미래트렌드연구소와 제시한 A세대 특성 키워드 ‘7A’ [Ageless], [Accomplished], [Autonomous], [Attractive in my own way], [Alive], [Admired], [Advanced]를 기반으로 각 광고의 메시지를 재구성했다. 

예를 들어, “나이 때문에 뭐든 새롭게 시도하는 게 어렵다”고 말하는 기존 광고 메시지를 “우리 나이에도 바꾸고 싶은 게 많지”라는 카피로 수정하는 등 나이에 상관없이 자신만의 라이프스타일을 즐기고(Ageless), 자기주도적으로 결정하며 실행하고자 하는(Autonomous) A세대의 욕구와 특성을 반영했다. 

또한 은퇴한 시니어를 소극적이고, 이제는 쉬어야 하는 존재로 그리는 한 광고의 메시지의 경우, 무엇이든 다 할 수 있는, 생기 있는 삶을 살고 싶은(Alive) 이들의 욕구를 반영해 “아버지, 요즘도 매일 운동하세요?”, “힘이 어디서 나세요?” 등의 대사로 수정했다. 

그 결과, 재구성 광고 9종에 대한 평균 전반적 호감도 6.6%, 메시지 공감도 17.7%, 이해도 10.4%, 광고 접촉 후 제품 관심도 15,9%, 정보 공유의향 20.2%, 구매의향 22.2%, 이미지 개선정도 19.1%가 상승하는 등 모든 항목에서 기존 광고 대비 긍정적인 결과를 도출했다. 

TBWA 시니어랩은 해당 조사 결과에 대해 “A세대의 욕구와 특성을 반영한 ‘7A’ 키워드를 통해 시니어들이 더욱 공감하고, 브랜드에 대한 선호를 상승시키는 효과적인 시니어 타깃 메시지의 방향성을 확인했다”며 “관련 연구를 이어가며 시니어 타겟 브랜딩과 커뮤니케이션 전문성을 지속적으로 강화해 나갈 예정”이라고 밝혔다.

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