브랜드도 콘텐츠로 살아남아야 한다 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트

브랜드도 콘텐츠로 살아남아야 한다

잘 만들어진 콘텐츠 하나가 브랜드와 기업을 먹여 살린다. 젊은 층의 디지털 콘텐츠 소비 행태로 부각되는 요즘, 각 브랜드는 이러한 미디어 소비습관을 겨냥한 콘텐츠 마케팅을 펼친다.

잘 만들어진 콘텐츠 하나가 브랜드와 기업을 먹여 살린다. 대표적으로 킬러 콘텐츠(killer contents)라는 말도 있지 않은가. 킬러 콘텐츠란 시장의 판도를 재편할 만큼 영향력을 지닌 매력적인 핵심 콘텐츠를 말한다. 특히 과자를 먹듯 짧은 시간에 문화 콘텐츠를 소비하는 스낵컬쳐(snack culture)가 젊은 층의 디지털 콘텐츠 소비 행태로 부각되는 요즘, 각 브랜드는 이러한 미디어 소비습관을 겨냥한 콘텐츠 마케팅을 펼친다. 제품의 기능이나 성능, 품질이 부각되기보단 누구나 재밌게 즐길 수 있는 스토리를 담아낸 킬러 콘텐츠는 온라인을 넘어 오프라인에서의 ‘대박’까지 이끌어낸다.

<콘텐츠, 새 생명을 불어넣다>
몇 년 전까지 기자에게 빙그레 바나나맛우유는 그저 어렸을 적 아버지 손에 끌려간 목욕탕에서 기나긴 사투(?)끝에 쥐어지던 보상 정도에 지나지 않았다. 성인이 되고 나서도 바나나맛우유는 목욕탕의 연관 검색어 정도로 치부됐지, 사우나를 마치고 직접 사서 마셔 본 기억은 없다. 하지만 지난해 ‘ㅏㅏㅏ’맛 우유로 이슈가 됐던 ‘채워 바나나’캠페인은 기자와 같이 바나나맛우유를 떠났던 소비자들의 마음을 되돌리기에 충분했다. 물론 그 시절의 추억이 없는 어린 소비자들에게도 말이다. 바나나맛우유 용기에 자음을 뺀 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’를 넣어 소비자들이 직접 메시지를 채우는 방식이었다. SNS를 통한 인증샷이 크게 확산되면서 젊은 소비자들에게 제품을 각인시켰다. 그리고 올해, ‘마이스트로우’ 시리즈를 출시한 빙그레는 바나나맛우유에 또 한 번 생명을 불어넣고 있다.

<너만의 스타일로! 즐겨, 바나나! ‘마이스트로우’>
바나나맛우유를 마실 때의 필수품, 바로 얇고 흰 빨대! 기존의 빨대를 재해석하고 그 안에 스토리를 녹여낸 이색 빨대 마이스트로우(My Straw)가 온라인 광고 게시 한 달 만에 조회수 2000만 건을 돌파하는 등 빙그레의 또 다른 킬러콘텐츠로 자리잡고 있다.

1. 먹깨비 광남이의 마이스트로우
먹깨비 광남이는 찜질방 매점 메뉴판의 한 페이지를 싹 다 시킬 만큼의 대식가다. 그런 광남이에게 얆은 빨대 하나로 한 통씩 마시는 바나나맛 우유는 간에 기별도 안 간다. 그런 광남 앞에 나타난 원샷 스트로우. 원하는 만큼 음용 수량을 늘릴 수 있는 인피니티 모듈러 디자인, 중력가속도로 흡입되는 뉴턴 테크놀로지, 한계 상황에서 우유를 멈춰주는 이머전시 스톱퍼. 먹깨비 광남이는 6개의 우유를 연결해 한 번에 마신다.

2. 맵찔이 주원이의 마이스트로우
맵찔이 주원이는 매운 것을 잘 먹지 못하는 ‘찌질이’지만 그렇다고 맛있는 떡볶이를 포기할 수 없다. 그런 주원에게 남자친구가 선사하는 SOS 스트로우. 소화기를 형상화한 메타포리컬 디자인, 오작동을 방지해주는 세이프티 핀, 최적의 그립감 에르고노믹스 핸들, 매운맛을 잡는 마이크로 스프레이 테크놀로지. SOS 스트로우라면 그 어떤 매운 음식이라도 끄떡없다.

3.알코올좀비 주원이의 마이스트로우
술에 취해 안전제일 표지판을 가져오고, 노래방 마이크와 탬버린을 챙겨 귀가하는 주원이. 매일 있는 일인 양 대수롭지 않게 반응하는 어머니. 음주 다음날 숙취로 고생하는 주원이에게 어머니는 해장부터 하라며 입에 링거 스트로우를 물려준다. 솔리드하게 감싸주는 클리어 프로텍션 바디, 어디든 거치되는 유니버셜 행잉 디자인, 여유 있는 활동 반경을 고려한 1.7M 링거 라인, 자유롭게 흡입량을 조절하는 스마트 밸브. 모닝숙취로 고생하는 주원이는 링거 스트로우가 있어 행복하다.

4. 알콩달콩 자석커플의 마이스트로우
운동을 할 때, 오이팩을 붙일 때, 핸드폰으로 드라마를 볼 때도 일상의 모든 것을 함께하는 커플. 하지만 그들을 가로막는 하나의 장애물이 있으니, 두 개의 빨대로 바나나맛우유 마시기. 한시도 떨어지지 않으려는 그들앞에 러브 스트로우가 나타났다. 영원한 사랑의 약속, 하트 인그레이빙, 서로 같은 곳을 바라보게 되는 트위스트 커브, 볼과 볼이 수줍게 맞닿는 거리 9cm 디스턴스, 바나나맛우유로 완성되는 진정한 사랑, 밀키 하트 웨이. 러브 스트로우로 자석커플의 사랑은 오늘도 핑크핑크.

5 강한 남자 광남이의 마이스트로우
힘든 운동에도 끄떡없는 강한 남자 광남이는 운동을 마치고 바나나맛우유를 마신다. 하지만 상남자 광남이에게 얇은 빨대로 올라오는 우유는 그저 ‘소심’하다. 그런 광남 앞에 나타난 자이언트 스트로우. 강인한 스테인리스 스틸 바디, 입안 가득 채워지는 12mm자이언트 홀, 인체공학적 45도 앵글, 한 방에 뻥 뚤리는 엣지 슬라이스 커팅. 강한 남자 광남이의 마음까지 채운다.

<고객 상호 연결 시대>
마이스트로우 영상을 자세히 들여다 보니 먹방, 귀차니즘, 사랑 등 젊은 소비자라면 누구나 공감할법한 키워드들이 깔려있고, 현재 각각의 영상과 캡쳐본들은 2-30대의 주요 소통 채널인 SNS를 통해 빠르게 퍼지고 있다. ‘저거 내 얘기인데?’라고 느낄만한 이야기들이 그들의 경험을 회상시키며 재미와 호기심을 자극하고 있기 때문이다. 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 최신작 <마켓4.0>를 통해 4차 산업혁명으로 연결되는 앞으로의 시장 전략을 소개했다. 그의 지난 저서들을 살펴보면 마켓 1.0시대는 제품위주의 마케팅 전략이 유효했고, 2.0시대에는 고객중심, 3.0시대에는 인간 중심의 마케팅이라 정의할 수 있다. 그러나 다가오는 마켓4.0의 시대에는 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략을 필요로 한다. 코틀러는 지금의 디지털 경제를 ‘연결성의 시대’라 정의했다. 즉 오늘날의 소비자는 서로 적극적으로 연결되어 정보를 주고 받으며 브랜드에 대한 옹호 단계로 나아갈 수 있다. 갈수록 고객 참여형 서비스, 소셜미디어 상호 작용 등이 더욱 중요해지는 대목이다. 이런 점에서 바나나맛우유 마이스트로우는 디지털 콘텐츠에서 출발해 오프라인에서까지 소비자의 경험을 자극시키는 좋은 예시가 될 것 이다. 마이스트로우는 디지털에서만 존재하는 것이 아니라, 실제 내가 구입해 만져보고 사용할 수 있기 때문에.

<콘텐츠를 현실의 경험으로>
앞서 말한 코틀러의 <마켓 4.0>에 따르면 기업과 브랜드는 고객 경로 전반에 걸쳐 창의성을 강화하고, 고객과의 상호작용을 개선해야 한다. 고객 관점에서 봤을 때 즐거움, 경험, 참여라는 세 단계가 있는데 이것에 집중해야 한다. 마이스트로우처럼 적절한 예시가 또 있을까 싶다. 일반적인 빨대를 스토리를 담은 재미있는 콘텐츠로 각색해 서로 SNS 채널을 통해 공유할 수 있게 하고, 실제 상품으로서 구입하게 함으로써 각각의 단계를 충실히 이행하고 있다. 실제 온라인을 통해 판매했던 3종(링거 스트로우, 러브 스트로우, 자이언트 스트로우)은 판매 1주일 만에 준비한 3만개 제품이 동났다고 한다. 이후 소비자들의 빗발치는 재판매 요청에 오프라인 판매를 결정하게 됐는데, 바나나맛우유 플래그십 스토어인 옐로우카페에서 소비자들은 콘텐츠를 통해 접했던 제품을 직접 만나볼 수 있다. 특히 인기가 많았던 링거 스트로우의 경우는 오프라인 매장에서 사용 가능한 링거 거치대를 제공 함으로써 소비자들에게 색다른 경험을 제공하며 인기몰이를 하고 있다.

<콘텐츠가 브랜드를 만들다>
지난 1974년 출시된 바나나맛우유는 40년이 넘는 긴 시간 동안 사랑 받아온 스테디셀러다. 특히 특유의 용기 모양 디자인으로 바나나우유를 떠올리면 빙그레의 ‘바나나맛우유’가 자연스럽게 연결될 만큼 고유의 아이덴티티를 자랑하기도 한다. 하지만 이를 달리 얘기하자면 누구나 한 번 쯤은 맛보았을, 조금은 식상할 수 있는 제품이기도 하다. 특히 ‘목욕탕’의 추억이 없는 10~20대 젊은 층에게는 자칫 올드한 이미지를 줄 수도 있다. 빙그레는 고객들에게 새롭고 재밌는 콘텐츠를 제공하기 위해 노력해야 했고, 이것이 지난해 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’캠페인에서 시작해 최근의 ‘마이스트로우’로 연결됐다. 한 언론사와의 인터뷰에서 빙그레 이수진 마케팅팀 과장은 “친구들과 나눠 써본 러브 스트로우를 떠올리며 바나나맛우유를 또 찾게 될 것”이라며 “세대를 넘어 바나나맛우유 하면 누구나 공감할 수 있는 추억을 만들어주고 싶다”고 밝힌 바 있다. 바나나맛우유를 떠올렸을 때 떠오르는 이미지는 각 세대별로 다를 수 있으나, 결국 그 안에 담긴 콘텐츠의 힘은 강력하다는 것을 새삼 다시 한 번 느낀다.

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