OTT 수치로 확인하는 한국 콘텐츠의 인기
더 트레이드 데스크, 최신 ‘TV의 미래 2022년 보고서 – 동남아시아 지역 OTT 현황’ 결과 발표
애드테크 분야 글로벌 리더 ‘더 트레이드 데스크(The Trade Desk, 이하 TDD)’가 ‘TV의 미래 2022년 보고서’를 19일 공개했다.
글로벌 시장 조사 회사인 칸타(Kantar)에 의뢰해 진행한 이번 조사는 동남아시아 지역 OTT 현황(The Future of TV 2022 – A Report on the State of OTT in Southeast Asia)이다. 해당 조사는 2021년 11월에 필리핀·싱가포르·말레이시아·베트남·태국·인도네시아에 거주하는 16세 이상 6,700명의 소비자를 대상으로 진행했다.
이번 조사에 따르면, 한국 콘텐츠는 동남아시아 지역에서 OTT(Over-The-Top)가 급격히 성장하는 데 매우 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 한국 콘텐츠 인기와 영향력이 더욱 확대되며 광고주 역시 이러한 트렌드를 잘 활용하면 동남아시아 지역의 소비자에게 효과적으로 도달할 수 있는 기회를 얻을 수 있다는 의미기도 하다.
동남아시아 지역에서 급격히 발전하고 있는 OTT
이번 연구에 따르면 동남아시아 지역에는 현재 2억명의 OTT 시청자가 존재하는 것으로 파악됐다. 작년 한 해 동안만 약 2,000만명의 신규 시청자가 OTT로 유입됐다. 그리고 동남아시아 지역 시청자는 현재 97억 시간에 해당하는 콘텐츠를 OTT에서 매월 시청하고 있다. 이는 작년 80억 시간에서 크게 증가한 수치로, OTT는 기존 TV 매체를 벗어나 새로운 미디어로 향하는 시청자를 사로잡고 있다. OTT 시청자 5명 중 1명 이상이 더 이상 전통적인 TV 매체를 시청하지 않는 것으로 조사됐는 데 이는 전년대비 29% 증가한 수치다.
OTT 플랫폼에서 제공하는 온디맨드 기능과 프리미엄 콘텐츠를 선호하는 젊은 시청자 층이 이 지역에서 OTT 성장을 주도하고 있는 것으로 파악됐다. 이 지역 내 OTT 시청자 중 44%가 16~34세의 젊은 밀레니얼 세대다. 또한, 연구에 따르면 젊은 시청자 층은 OTT 콘텐츠를 하루 4시간 이상 소비하는 중 (重) 시청자 (Heavy Users)에 해당될 가능성이 높다고 발표했다.
김정 TTD 한국 지사장은 “보고서에 따르면 OTT는 동남아시아 지역에서 기존 TV 매체 시장을 빠르게 해체하고 변화시키고 있으며, 특히 젊은 세대가 이러한 트렌드를 주도하고 있다. 따라서 이 지역에서 비즈니스를 확장하고 개발하려는 광고주라면 OTT를 반드시 고려해야만 하는 현실에 직면하게 됐다”고 말했다. 그는 이어, “OTT를 통해 광고주는 엄청난 규모의 타깃 오디언스에 도달할 수 있을 뿐만 아니라 기존 TV 매체에서는 불가능한 방식으로 정확하게 매우 정밀도가 높은 데이터 기반 TV 광고 캠페인을 진행할 수 있다”고 덧붙였다.
더욱 강화되는 한국 콘텐츠의 인기와 영향력
동남아시아 지역에서 마케팅 캠페인을 진행하려는 광고주는 이 지역에서 한국 콘텐츠의 영향력과 인기가 더욱 확대되고 있음을 반드시 명심해야 한다. 한국 콘텐츠의 인기는 이 지역에서 전반적으로 전년대비 21% 증가했고, 인도네시아와 필리핀에서는 선호도 1위다.
흥미롭게도 현재 한국 콘텐츠는 미국, 유럽 등 기존 서양 콘텐츠 시장을 잠식하며 성장하고 있다. 이번 조사에서 서양 콘텐츠를 선호도 1위로 꼽은 시청자들의 수는 11%나 감소했다. 한편 남성 시청자보다 여성 시청자가 한국 콘텐츠를 더욱 선호한다. 여성 시청자의 60%가 한국 콘텐츠를 가장 선호하는 콘텐츠로 응답했다.
선호도가 높은 상위 3개 콘텐츠 생산지
한국 드라마는 가장 인기 있는 장르 부문에서 1위를 차지했고 그 뒤를 이어 액션과 코미디 장르가 다음 순위에 랭크됐다. 여성 Z 세대와 젊은 밀레니얼 세대에서 한국 드라마를 최고 장르로 꼽았다.
김 지사장은 “OTT는 온디맨드 방식으로 프리미엄급 프로그램에 액세스할 수 있는 개인화된 시청 환경을 제공하는 데, 한국 콘텐츠의 높은 인기가 이러한 점을 반증한다고 생각한다. 물론, 한국 기업이 동남아시아 지역에서 마케팅 캠페인을 진행하는 데 있어 매우 도움이 되는 요소일 것”이라 말했다. 그는 이어 동남아시아에서 한국 드라마의 가장 열렬한 시청자 층은 16~34세 여성로, 대부분 구매력이 상대적으로 매우 높은 소비자다. 따라서 이 지역에서 비즈니스를 확대하고자 하는 한국 브랜드는 이러한 기회를 놓치지 말아야 한다. TTD와 같은 파트너와 협력하는 한국의 광고주는 OTT 채널에서 제공하는 프리미엄급 한국 콘텐츠를 활용해 인게이지먼트가 높은 시청자 그룹에 효과적으로 도달할 수 있을 것이다”라고 강조했다.
