[HOW TO 마케팅] B2B 마케팅, 어떻게 변해왔을까?
아날로그부터 생성형 AI 시대까지… B2B 마케팅 변천사 총정리
실전 마케팅이 궁금하다고요? 🤔 <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.
B2B 디지털 마케팅에도 트렌드가 있다!
디지털 기술이 발전하면서 B2C 마케팅은 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅, 그로스 마케팅 등으로 영역이 세분화되었습니다. 타기팅 알고리즘이 발전하면서 퍼포먼스 마케팅 효율이 높아졌고, 데이터 Tracking 기술 발달로 데이터 기반 고객 관계 구축이 가능한 CRM 마케팅이 떠올랐는데요.
B2B 마케팅도 진화하고 있습니다. 전통적으로 영업 담당자에게 주도권이 있던 시절에서, 리드 제너레이션, 리드 너처링, 이제는 디멘드 제너레이션까지 매일 새로운 개념과 프레임워크가 등장하고 있습니다. 변화의 배경에는 늘 새로운 디지털 기술의 등장이 있었습니다.
⚡️ 글로벌 B2B 마케팅 트렌드 – 1분 미리보기!
디지털 기술 발전으로 진화하는 B2B 마케팅 프레임워크
북미 시장은 실리콘밸리의 주도로 B2B 마케팅, 세일즈 트렌드가 가장 빠르게 변하는 곳입니다. 실리콘 밸리의 과거와 현재를 보면 B2B 마케팅의 역사를 알 수 있는데요.
글로벌 B2B 마케팅 트렌드 변천사
실리콘밸리의 B2B 마케팅은 디지털 기술의 발전에 따라 크게 4가지 단계로 분류할 수 있습니다.
| 구분 | 아날로그 시대 | 디지털 바잉 시대 | 다크 소셜 시대 | 생성형 AI 시대 |
|---|---|---|---|---|
| 시기 (*북미 시장 기준) | 과거 ~ 2016년 | 2016년 ~ 2020년 | 2020년 ~ 현재 | 2023년 ~ 현재 |
| 기술 발달 배경 | ✅ 모바일/웹 기술 발전 ✅ 이메일 자동화 기술 | ✅ 검색엔진 알고리즘 고도화 ✅ 마케팅 자동화 툴 | ✅ B2B 커뮤니티, 소셜 미디어 발달 | ✅ Gen AI 등장 |
| 주요 마케팅 개념 | ∙아웃바운드 세일즈 ∙콜드메일, 콜드콜 ∙이메일 자동화 | ∙인바운드 세일즈 ∙오가닉 마케팅 ∙검색엔진 최적화(SEO) ∙리드 제너레이션 ∙콘텐츠 신디케이션 | ∙디멘드 제너레이션 ∙ABM ∙Signal-based Selling | ∙SGE ∙Gen AI 콘텐츠 제작 ∙Hyper Personalized 마케팅 |
| 주요 마케팅 채널 | ∙컨퍼런스, 트레이드 쇼 등 오프라인 행사 ∙업계 네트워크 ∙검색엔진 | ∙검색엔진 ∙소프트웨어 리뷰 플랫폼(G2 등) 등장 ∙기업 DB 구매 서비스 ∙이메일 마케팅 | ∙검색엔진 ∙B2B 소셜, 커뮤니티 ∙유튜브, 팟캐스트 등 활성화 | ∙B2B 소셜 (링크드인) ∙검색엔진 및 SGE ∙커뮤니티 |
| 관련 서비스 | ∙Mailchimp ∙Zapier | ∙Semrush ∙ahrefs ∙G2 ∙Capterra ∙Netline | ∙Demandbase ∙6Sense ∙hubspot ∙Apollo ∙Salesoft ∙Bound | ∙openAI ∙SURFER ∙Clearscope ∙Dreamdata |
아날로그 시대 (~2016년)
- 시기: 2016년 이전
- 기술 발달 배경: 모바일/웹 기술 발전, 이메일 자동화 기술
- 주요 마케팅 채널: 컨퍼런스, 트레이드 쇼 등 오프라인 행사, 업계 네트워크, 검색엔진
- 마케팅 프레임워크: 아웃바운드 세일즈, 콜드메일, 콜드콜, 이메일 자동화
아날로그 시대는 전통적인 B2B 영업 시기를 의미합니다. B2B 제품 영업 주도권이 공급기업에게 있으며, 영업 담당자가 핵심 채널로 작동하던 때입니다.
디지털 바잉 시대 (2016년 ~ 2020년)
- 시기: 2016년 ~ 2020년
- 주요 마케팅 채널: 검색엔진, 기업용 서비스 리뷰 플랫폼(G2 등) 등장, 기업 DB 구매 서비스, 이메일 마케팅
- 기술 발달 배경: 웹/모바일 정보가 넘쳐나는 시대, 오가닉 마케팅 성장
- 마케팅 프레임워크: 인바운드 세일즈, 오가닉 마케팅, 검색엔진 최적화(SEO), 리드 제너레이션, 콘텐츠 신디케이션
디지털 바잉(Digital Buying) 시대에는 제품 구매 결정권이 공급자 중심에서 구매자(소비자) 중심으로 넘어갑니다. 구매자는 온라인 및 모바일 검색을 하며 적극적으로 정보를 탐색합니다. 고객 구매 여정에 우리 브랜드, 기업이 반복적으로 노출되고, 그 과정에 자연히 인지도 및 신뢰도를 확보해 고객을 획득할 수 있는 시기입니다.
고객의 검색 여정에 해답을 제시하는 콘텐츠가 광고비 없이도 성장할 수 있는 오가닉 마케팅 전략이라는 시장의 경험이 쌓이는 시기입니다. 인바운드 리드 획득 전략으로 콘텐츠 마케팅이 가장 효과적인 마케팅 전술로 떠올랐습니다.
다크 소셜 시대 (2020년 ~ 현재)
- 시기: 2020년 ~ 현재
- 주요 마케팅 채널: 검색엔진, B2B 소셜, 커뮤니티, 유튜브, 팟캐스트
- 기술 발달 배경: B2B 커뮤니티 및 소셜 미디어 발달
- 마케팅 프레임워크: 디멘드 제너레이션, ABM, Signal-based Selling
구매자가 공급자 컨택하기 전에 이미 구매 결정을 내리며, 구매자 스스로 콘텐츠를 소비하고 결정을 내리는 것이 특징입니다.
구매자 스스로 정보를 탐색하는 채널이 다양해지고, 개인화되면서 기업에서는 고객의 구매 여정을 추적하기 어려워집니다. 이 시기에는 고객의 행동을 측정하는 시도가 아닌, 넓게 뿌리고, 좁게 타겟팅하는 전략을 병행해야 합니다. 디멘드 크리에이션과 ABM(Account Based Selling) 개념이 대두됩니다. 1) 더 광범위하게 기업의 메시지를 전달해, 수요를 만들고 (Demand Creation) 2) 기업 단위로 개인화된 메시지를 개발하면서 고객 관계를 쌓는(ABM) 마케팅 전략이 떠오르는 시기입니다.
💡 다크 소셜(Dark Social)이란?
다크 소셜 시대에는 고객의 행동을 추적하기 어렵다는 것이 특징입니다. 온라인 상의 정보가 넘쳐나면서, 잠재 고객의 검색 여정도 더 다양해지고, 개인화되고 있는데요. 고객이 다양한 채널에서 개인과 업무의 문제를 해결하는 것은 여전한 양상이나, 이러한 행동을 추적하기 어려워집니다. 소셜 미디어 또는 폐쇄형 커뮤니티에서 적극적으로 활동하면서, 업계 동료들간의 네트워크, 입소문이 더욱 신뢰할 수 있는 채널로 떠오르는 시기입니다.
👉 다크 소셜 시대에 중요한 것들
_잠재 고객이 문제를 인지할 수 있도록, 혹은 문제가 발생했을 때 언제든지 우리 기업, 브랜드를 찾아 올 수 있도록 넓게 메시지를 뿌리는 “디멘드 크리에이션” 전략이 중요해집니다. 고객이 미처 인지하지 못한 문제를 홍보하면서 해결 가능성을 제시하거나, 시장의 문제를 해결하는 리더십 기업으로 포지셔닝하는 콘텐츠가 중요한 것이죠.
이때, 넓게 뿌린 메시지에서 고객의 시그널을 포착하는 것이 중요합니다. 시그널을 보낸 고객이 구매의도가 높은지 낮은지에 따라, 이어서 개인화된 메시지로 고객 전환을 만들 수 있습니다.
하지만…이메일, 캘린더, 미팅 기록, CS 데이터 등…! 고객의 시그널을 파악할 수 있는 채널, 데이터는 너무 많습니다. 내부 데이터, 고객의 시그널을 히스토리로 관리할 수 있도록 체계화하는 것이 중요합니다.
생성형 AI 시대 (2023년 ~ 현재)
- 시기: 2023 ~ 현재
- 주요 마케팅 채널: B2B 소셜 (링크드인), 검색엔진 및 SGE, 커뮤니티
- 기술 발달 배경: Gen AI 등장
- 마케팅 프레임워크: SGE, Gen AI 콘텐츠 제작, Hyper Personalized 마케팅
현재 우리도 체감하고 있죠. 생성형 AI 시대에는 B2B 마케팅도 변화합니다. 구매자의 검색 채널이 검색엔진에서 생성형 AI 검색엔진으로 점차 바뀌기 시작합니다. 구매 여정에서 생성형 검색 경험을 통한 검색결과를 소비하게 됩니다. 아직은 SGE 에 대한 신뢰도, 검색 의존도가 급속도로 바뀌진 않았습니다. 다만, 기업의 구매자,실무자들이 업무에서 생성형 AI 를 얼마나 활용하는지에 따라, SGE 에 대한 신뢰와 친밀도가 높아질 것으로 예상됩니다!
👉 생성형 AI 시대, 무엇이 더 중요해질까.
콘텐츠 옥석 가리기. 무엇이 고객에게 가치를 주는 콘텐츠인지, “콘텐츠 퀄리티”가 더욱 중요해 집니다.
생성형 AI 시대는 또 다른 정보의 홍수 시대를 만들고 있습니다. 너무 많은 콘텐츠가 쏟아지면서, 새로운 콘텐츠에 대한 피로도도 쌓이는 데요. 그렇기 때문에, 고객에게 진정한 가치를 제공하는 콘텐츠 만이 생존할 수 있는 환경이 됩니다.
고객에게 가치를 주는 콘텐츠가 무엇일까가 궁금하다면 이 글을 함께 읽어보세요! 고객의 의도를 이해하고, 해당 문제를 나만의 관점으로 해결하는 콘텐츠가 더욱 중요해 집니다.
그래서, 국내는 어떤 B2B 마케팅 전략이 중요할까?
글로벌 B2B 마케팅 트렌드를 보면 미래를 대응할 수 있습니다. 실제로 국내 B2B 마케팅은 북미 시장과 비교할 때 7~8년의 간극이 있는데요. 현재 B2B 마케팅 시장은 글로벌 B2B 마케팅의 디지털 바잉 시대에 해당한다고 생각합니다.
기업 고객, 실무자들은 의사결정 과정에서 적극적으로 온라인으로 정보를 탐색하고 있고, 세미나, E-book 을 통해 얻은 정보로 구매 결정을 내리고 있습니다. 이에, 점차 더 많은 국내 B2B 기업들이 오가닉 마케팅, 인바운드 리드 획득하기 위해 SEO, 콘텐츠 마케팅에 집중하고 있습니다. 여러분도 같은 고민으로 이 글을 보고 계신 게 아닐까요?
기술은 점점 더 빠르게 바뀌고, 고객과 시장도 매일 변하고 있습니다. 해결책은 2가지입니다. 기술 발전 속도보다 더 빠르게 성장하거나, 장기적으로 지속 가능한 성장 체계를 갖추거나.
엘리펀트 팀은 기업이 건강하게 성장하는 근간은 “고객에게 가치를 전달하는 글”에 있다고 믿습니다. 콘텐츠의 힘으로 더 탄탄히 성장하고자 하는 기업을 위해, 엘리펀트 팀은 더 많이 배우고 나누겠습니다!
👉 원문 링크: 글로벌 B2B 마케팅 트렌드 : 기술 발전에 따른 B2B 마케팅 변천사
