2025년 플랫폼 전략, 콘텐츠 커머스 [영상 커머스 시대]
AI 시대 콘텐츠 커머스 전략④
바야흐로 ‘영상 커머스 시대’입니다. 이제 소비자는 사진이 아니라 영상을 보고 물건을 구매합니다. 숏폼 시장의 급격한 성장은 이 같은 이커머스의 변화에 기인합니다. 이커머스의 새로운 키워드로 자리 잡은 영상 콘텐츠. 오명석 그립클라우드 본부장의 ‘영상 커머스 시대’를 통해 살펴봅니다.
👉 ‘영상 커머스 시대’ 연재 순서
1. AI 시대 콘텐츠 커머스 전략
-너도나도 도입하는 AI, 이커머스의 성공과 실패
-AI+콘텐츠 커머스에서 담당자가 주목해야 할 방향성 3가지
-2025년 시장을 이끌어갈 ‘AI+콘텐츠’ 비즈니스의 핵심
2. 시장의 대세는 콘텐츠 커머스
-플랫폼 전략, 플랫폼 + 콘텐츠 커머스(현재글)
-브랜드 전략, 자사몰 + 콘텐츠 커머스
3. 다양한 산업의 글로벌 라이브커머스 전략 이야기
올 한 해 이커머스 업계에 있었던 일들을 돌이켜보면, ‘코로나 시기’에 비견할 만큼 격변기가 아니었나 하는 생각이 든다. 알리익스프레스와 테무의 본격적인 한국 시장 진출로 대표되는 중국발 저가형 커머스의 공격적인 마케팅과 급격한 성장은 상반기 한국의 유통시장을 통째로 흔들었고, 쿠폰 및 정기적인 자체 프로모션 기간을 활용한 특가 판매를 주 경쟁력으로 내세웠던 국내 업체들은 무기를 잃었다.
이커머스 업계는 한국의 아마존을 꿈꾸며 ‘Winner takes all’이라는 전략 아래에 거래액 중심의 외형 성장을 지향하는 기업들이 많았으나, 7월경 시작된 티몬-위베프 사태로 인해 패러다임의 전환점을 맞이하게 되었다. 한국 이커머스 1세대로 꼽히던 구영배 대표는 2022년 티몬을 시작으로 여러 커머스 업체를 큐텐그룹에 편입시키며 외형 성장을 가속화했지만, 큐텐 그룹의 도전은 연쇄적인 대금정산이슈로 인해 엄청난 피해를 남기며 실패로 끝나게 되었다. 그 여파는 업계 전반적으로 확대되어 큐텐그룹과 관련이 없는 타 업체들까지 재무 위기 논란에 휩싸이기도 했다.
한편, 통계청 국가통계포털에 따르면 지난해 국내 온라인쇼핑거래액은 228조8516억원으로 2022년 대비 8.4% 늘었다고 한다. 온라인 쇼핑 거래액은 지속적으로 성장하고 있지만, 최초 통계 작성 연도인 2017년 이후 매년 두 자릿수로 성장하던 기세는 2022년부터 둔화되어 2년 연속 한 자리 성장률을 기록했다.
관점을 바꿔서 보자면, 그만큼 짧은 시간 내에 다양한 제품 카테고리 영역에서 온라인 침투율이 높아졌다고도 할 수 있다. 특정 카테고리에 특화된 버티컬 플랫폼으로 시작한 무신사, 컬리, 오늘의 집 등이 뷰티, 패션, 식품 등 판매하는 제품 카테고리를 확장시키면서, 갈수록 판매하는 제품과 가격만으로는 차별화가 어려워지고 있다. 이러한 현황 속에서 이커머스 업계의 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없어 보인다.
더군다나 소비자들의 눈은 더욱 까다로워졌다. 장기화된 불경기로 인한 소비 심리 위축은 가격 민감도를 높인 한편, 티메프 사태로 인해 소비자들은 상품의 가격 뿐만 아니라 플랫폼의 ‘재정 안정성’까지 따져보기 시작했다. 이커머스 업계를 둘러싼 환경의 변화로 인해 이커머스 플랫폼들은 매출 성장과 이익 개선을 모두를 챙기는 질적 성장만이 인정받을 수 있는 아주 어려운 시험대에 올라가게 되었다.
콘텐츠 커머스, 차별화 수단으로 주목
이러한 상황 속에서 여러 이커머스 플랫폼이 자신들만의 색을 보여주는 차별화의 수단으로 콘텐츠 커머스를 택하고 있다. 타사와 똑같은 제품을 판매하더라도 그 제품을 소비자에게 ‘어떻게 소개하느냐’ 그리고 ‘어떻게 구매하게 만드느냐’ 즉, 콘텐츠를 통해서 플랫폼만의 스타일을 보여주고 있는 것이다.
코로나 시기 크게 성장한 라이브 커머스는 많은 플랫폼에서 활용하고 있는 콘텐츠 커머스 방식이다. ‘홈쇼핑의 모바일 버전’이라고 생각하는 경우가 많지만, 실제 활용 방법은 플랫폼에 따라 다양하다. 가장 많이 활용되는 타입은 ‘한정된 시간’이라는 특성을 활용하여, 파격적인 혜택을 제공하는 타임 딜 형식이다. 짧은 시간 내에 구매 결정까지 내릴 수 있도록 사진으로 보여주기 어려운 부분까지 자세하게 제품을 소개하는 부분은 홈쇼핑과 유사하지만 고객의 질문에 실시간으로 응답하는 것이 중요한 차별 포인트이다.
라이브 커머스가 가지고 있는 ‘콘텐츠’성 그 자체를 활용하는 경우도 많다. 직접적인 제품 판매가 아닌 주요 고객층과 직접 커뮤니케이션을 하기 위한 ‘소통형 방송’, 제품을 다각도로 활용하는 모습을 알려주는 ‘정보형 방송’ 등이 대표적이다. 제품 개발에 참여한 책임자 혹은 담당자가 관련된 스토리를 알려주며 브랜드의 팬들과 소통하거나, 주요 고객층이 관심 있는 주제를 가지고 라이브 강연을 진행하는 등 즉각적인 제품 판매보다 브랜딩을 위해 활용하는 것이다.
틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등의 플랫폼에서 대세로 자리 잡은 숏폼 콘텐츠의 인기에 힘입어 플랫폼에서도 숏폼 콘텐츠를 강화하는 움직임도 있다. 소셜미디어 플랫폼의 경우 많은 사람들에게 정보를 도달할 수 있다는 장점이 있지만, ‘알고리즘’에 의해 노출이 결정되고, 콘텐츠의 소비 속도가 빠르며, 실제 매출에 영향을 끼쳤는지 추적하기 어려운 단점도 있다.
반면 이커머스 플랫폼의 경우 소셜미디어에 비해 구매 의사가 높은 고객들에게 노출되며, 플랫폼측에서 노출 조건을 컨트롤 할 수 있고, 매출 성과에 대한 측정도 비교적 용이하다는 장점이 있다. 다만, 숏폼 콘텐츠 생산 및 관리를 위한 추가적인 리소스가 필요하기에 지속적인 운영을 위한 전략이 중요하다. 라이브 커머스 등 이미 보유한 콘텐츠를 AI 기술을 활용하여 숏폼화시키는 등 효율적인 콘텐츠 제작과 관련된 기술이 주목받는 이유이다.
일부 플랫폼 기업은 콘텐츠 커머스를 ‘광고 사업’의 일부로 활용하기도 한다. 예를 들어, 라이브 커머스를 진행가능한 시간이 정해져 있고, 해당 시간에 플랫폼에 접속하는 모든 고객들에게 배너, 푸시 알람, 자동 재생 등으로 라이브 커머스 정보를 노출해줄 수 있는 구조로 되어 있는 경우, 이 ‘라이브 커머스 구좌’를 플랫폼에 입점한 브랜드 및 기업들에게 광고 형태로 판매하는 것이다. 플랫폼 내에 제품 노출 보장은 물론 즉각적인 상품 판매까지 가능한 구조이기 때문에, 신제품 런칭 등으로 단기적인 제품 인지도 향상 및 매출 효과를 원하는 브랜드에게 인기가 많다고 한다.
언제 어디서든 끊김 없이 빠른 속도로 영상을 볼 수 있는 통신 기술의 발달과 누구나 손 쉽게 영상을 찍고 편집할 수 있는 환경을 만든 스마트폰과 소프트웨어의 발전은 ‘궁금한 것은 무엇이든 영상으로 확인하는’ 시대를 만들어냈다. 실제로 아마존의 자체 데이터에 따르면 고객은 제품 페이지에 비디오가 있는 제품을 구매할 가능성이 3.6배 더 높다고 한다.
여전히 많은 쇼핑몰들이 이미지와 텍스트 중심으로 되어있지만, 소비자들은 이미 영상으로 정보를 얻는 것에 익숙해져 있기 때문에, 영상의 중요성은 갈수록 더 빠르게 증가할 것이다. 영상 기반의 콘텐츠를 서비스에 적극적으로 활용하는 것이 플랫폼에게 중요한 이유이다. 그렇다고 콘텐츠의 양산이 답은 아니다. 우리 플랫폼만이 할 수 있는 것은 무엇일까? 우리 플랫폼의 고객들이 원하는 것은 무엇일까? 그 답이 콘텐츠에 녹아 있어야 한다.
오명석 본부장 / 그립컴퍼니
오명석 본부장은 직방, SK계열사, LG에서 신사업에 대한 풍부한 경험을 쌓은 커머스 전문가로, 현재는 그립컴퍼니 PS사업본부에서 콘텐츠 커머스 SaaS를 리드하고 있습니다.
■ 現 그립컴퍼니 SaaS사업본부(그립클라우드) 본부장
■ 前 SK디스커버리 계열사 투자 신사업 PM
■ 前 직방 사업전략팀 신사업 PM
■ 前 TMON 경영기획실 경영분석팀
■ 前 LG 글로벌 마케팅 TASK
