“우리는 이렇게 시도했습니다” B2B 기업 리더, DMBF서 마케터에 조언 건네다
이벤터스, 엘리펀트, 스티비, 팀스파르타 등 DMBF 2024 참여… 겸험과 자산 공유
지난 18일, 서울 명동 프레지던트 호텔에서 비즈니스 포럼 ‘DMBF 2024(Digital Marketing & Branding Forum 2024)’가 열렸다. 글로벌 마케터 커뮤니티인 ‘알바트로스(청년마케터)’에서 기획한 이번 컨퍼런스는 최근 기업 성장의 용골로 주목 받는 브랜딩과 디지털을 집중적으로 조명한 자리다.
양일간 진행된 행사에는 40여 명에 달하는 마케팅 전문가가 모여 경험과 노하우를 가감 없이 나눴다. 특히 몇 세션에서는 기업에서 시니어, 대표의 위치에서 활약하는 다수의 전문인이 모더레이터의 사회를 따라 오랜 경험에서 체득한 귀중한 자산을 공유해 많은 이들의 눈길을 끌기도 했다.
첫날 오후 ‘가장 효과적인 B2B 마케팅은 무엇일까?’를 주제로 열린 세션 또한 이벤터스, 팀스파르타, 스티비, 엘리펀트 등 마케팅 시장에서 화두를 차지하고 있는 기업의 대표 및 시니어가 참여해 쉽게 들을 수 없는 경험적 자산에 대한 공유가 이뤄졌다.
세션에는 안영학 이벤터스 대표가 모더레이터로 참여했으며, 연사로는 김정훈 팀스파르타 마케팅팀 팀장, 임호열 스티비 대표, 김예지 엘리펀드 대표가 참여했다.
안영학 대표는 본격적인 좌담이 시작되기에 앞서 “최근 B2B 비즈니스 자체에 대한 비중이 증가하는 것은 물론, 관련 마케팅에도 무게가 실리는 데 비해 그에 관한 해법을 논하는 자리가 적다고 느꼈다”며 B2B 마케팅을 주제로 세션이 기획된 배경을 밝혔다.
B2B, SEO와 블로그에 주목해야
최근 더욱 크게 주목 받는 만큼 가장 먼저 언급된 ‘SEO(검색최적화)’와 ‘블로그’의 중요성에 대해서는 SEO 등 콘텐츠 마케팅을 중점적으로 다루는 엘리펀트의 김예지 대표가 가장 먼저 말문을 열었다.
김 대표는 “B2B의 고객사의 의사결정의 특징을 먼저 알아야 한다”며 B2C처럼 특정 타깃 개개인을 설득하는 것과 달리 B2B는 기업의 다양한 의사 결정자를 함께 아우르는 설득이 필요함을 강조했다. 다양한 의사 결정자를 설득한다는 것은 필연적으로 보다 복잡한 의사 결정 과정과 까다로운 기준을 요구하기 마련이다. 따라서 광고 등 단편적인 접점으로는 목표하는 바를 이뤄내기 어려울 수밖에 없다. 김 대표는 이러한 맥락에서 B2B 기업의 ‘구매 여정’을 콘텐츠를 통해 ‘검색 여정’으로 치환하는 전략이 중요하며, 그 일환으로 지속적으로 고객과 관계를 맺을 수 있는 SEO와 블로그 콘텐츠에 주목해야 한다는 의견을 전했다.
장기적인 관점으로 고객과 오가닉한 관계를 만들 수 있는 가장 효과적인 전략 중 하나라는 점 또한 SEO와 블로그가 중요한 이유로 꼽혔다. 김 대표는 “실무자와 경영자 모두 검색이라는 행동을 하고 있으므로 고객 키워드를 이해하면 고객과 우리의 관계를 정의하고 발전시킬 수 있다”고 말했다.
창업 초기부터 블로그를 운영해 온 스티비의 임호열 대표 또한 SEO와 블로그의 중요성에 대해 공감하는 목소리를 더했다. SaaS를 ‘고객의 업무를 돕는 도구’로 정의한 임 대표는 SaaS 기업의 입장에서 고객과 관계를 개선하는 것은 결국 고객에게 도움을 줄 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하는 것과 귀결된다는 점을 언급하며, 콘텐츠를 적립하는 공간인 블로그와 이를 고객에게 노출시키고 유입시키는 SEO 모두 신경 써야 함을 강조했다.
임 대표는 누적되는 블로그의 효과를 언급하며 “실제 3~4년 전 스티비의 블로그에 업로드 된 콘텐츠를 통해서도 유입이 발생한다”고 전했다. 이에 안 대표 또한 “이벤터스 또한 상담 의 절반가량이 블로그로 유입된다”고 덧붙였다.
적절한 광고 수단 고민해야 효과를 본다
기업 홍보를 위한 광고 전략과 효과에 대한 이야기가 오갔다. 먼저 임 대표는 고객이 인지하고 전환이 이뤄지기까지의 여정이 긴 B2B SaaS 또한 단편 광고로 효과를 기대하기는 어렵다는 입장을 밝혔다. 임 대표는 “단편적인 광고 보다는 특정 타깃 고객의 리드를 확보할 수 있는 목적에 한해서만 광고를 집행한다”며 고객 세그먼트를 세분화해 광고하거나 뉴스레터 구독을 유도하는 목적에 집중한다고 전했다.
김정훈 팀스파르타 마케팅팀 팀장은 실제 효과를 봤던 광고 집행 사례를 몇 공개했다. 김 팀장은 “장기적인 효과로는 링크드인 광고와 검색 광고의 효과가 가장 크게 나타났다”고 말하며 “세미나 등 특정 이벤트 요소가 있을 경우 외부에서 활용할 수 있는 EDM이나 외부 CRM 매체를 고민해보는 것 또한 좋은 전략”이라고 덧붙였다. 실제 기업이 원하는 타깃군에게 메시지 발송을 위탁할 수 있는 EDM과 외부 CRM을 활용하는 게 좋은 효과를 낸다는 것이 김 팀장의 설명이다.
아울러 그는 타깃을 보다 세부적으로 특정할 수 있는 통신사 DB를 활용하는 것도 좋은 전략이 될 수 있음을 전했다.
김 대표는 엘리펀트의 경우 오가닉 중심이라 따로 광고에 집중하고 있지는 않지만, 세미나 개최가 늘어나며 세미나 홍보에 이벤터스를 적극적으로 활용하고 있음을 밝혔다. 그는 “9월 세미나의 경우 90%가 이벤터스 광고를 통해 유입됐다”며 오프라인 세미나에서 이러한 창구를 적극 활용하는 것이 긍정적인 효과로 이어질 수 있음을 강조했다.
아울러 김 대표는 “오가닉과 광고가 힘을 발휘하는 구간은 분명히 다르다”며 “세미나처럼 뾰족한 성격을 띄는 경우 DB를 잘 구축한 채널에서의 광고가 유의미한 효과를 가질 수밖에 없다”고 전했다.
철저한 검증이 좋은 랜딩 페이지를 만든다
이날 세션에서는 마케팅 컨퍼런스에서 접하기 어려운 랜딩 페이지에 대한 좌담 또한 이어졌다. “랜딩 페이지가 의도한 고객의 액션(CTA)를 유도하기 위해서는 어떻게 해야 하는가?”라는 안 대표의 질문에 B2B SaaS는 고객의 의도가 복잡하다는 점을 재차 강조한 임 대표는 “랜딩 페이지 하나에 고객의 의도를 충족할 수 있는 모든 정보를 담는 것은 불가능에 가깝다”며 스티비 또한 실제 작년 랜딩 페이지 리뉴얼에 있어 마케팅 퍼널보다는 브랜딩 관점에서 타깃 고객에게 어떤 톤앤매너를 보여줄 수 있는가를 중점적으로 고민했다는 경험을 공유했다.
김 대표 또한 B2B 마케팅에 있어 싱글 랜딩페이지에서 전환이 일어나는 것은 어렵다는 입장을 밝혔다. 그는 “서브 페이지 간 퍼널을 만들어 다음 페이지로 유입을 의도하는 게 효과가 있다고 판단한다”며 해외 B2B SaaS 사례에서도 가치 제안이 명확하고 사이트가 풍부한 웹사이트가 효과를 보고 있음을 예로 들기도 했다. 아울러 그는 “고객이 설계대로 움직이고 있는가에 대해 지속적으로 데이터를 활용한 검토 또한 이뤄져야 한다”는 점을 강조하는 것 또한 잊지 않았다.
김 팀장은 팀스파르타의 랜딩 페이지 구축 사례를 예로 들며 “어떤 타깃을 부르고, 그 타깃이 랜딩 페이지에서 어떻게 이어지는가에 대한 얼라인을 중요하게 생각한다”고 전했다. 그는 퍼널만 보고 잘못된 의사 결정을 내리는 사례가 많음을 지적하며 전환율 등 실제 결제로 넘어간 고객 여정 등을 확인해 랜딩 페이지에서 어떤 고객의 요구가 소구됐는가를 검증하는 과정을 중요하게 고려해야 한다는 의견을 밝혔다.
B2B 마케터를 위한 진심 담긴 조언도 이어져
세션을 마무리하며 연사는 모두 입을 모아 B2B 마케팅은 장기적인 관점에서 접근해야 함을 거듭 강조했는데, 임 대표는 “다 덜어내고 보면 B2B 마케팅은 업무에 도움이 되는 콘텐츠를 누적시키고, 이를 바탕을 고객과 관계를 쌓는 일이다”라며 “당장 성과가 눈에 보이지 않아도 조급한 마음을 가지지 않았으면 좋겠다”는 조언을 건넸다.
김 대표 또한 국내 B2B 마케팅 대부분이 작은 규모의 조직을 가지고 있음을 이야기하며 “B2B 마케터가 배울 수 있는 사례가 적고, 확신을 얻기 어려울 것이라 생각한다. 그러나 해외 사례에서 국내 오가닉 전략에 적용할 수 있는 많은 것들을 배울 수 있을 것”이라는 의견을 보탰다.
김 팀장은 B2B 마케터에게 마케팅 과정에서 시행착오를 두려워하기 보다는 적극적으로 기획하고 도전해보길 권했다. 그는 “해보기 전, 결과를 보기 전까지 좋고 나쁨은 알 수 없는 것”이라며 B2B 마케터가 보다 용기를 가지고 적극적으로 도전하는 자세를 가졌으면 좋겠다는 바람을 전했다.
