Marketing & Brand

Discover Growth, 페이스북의 트루밸류 이해하기

페이스북코리아 마케팅 세미나가 지난 10월 중순 삼성동 그랜드 인터콘티넨탈 호텔에서 열렸다. 이날 오프닝을 맡은 조영준 페이스북코리아 상무는 실질적이고 직접적인 고객의 반응을 유도하는 퍼포먼스 마케팅을 언급하며, 이를 가능하게 하는 페이스북의 방안에 대해 크게 두 가지 키워드를 꺼냈다. True value와 Discover Growth. 마케터는 퍼포먼스 마케팅을 수행하는데 사용한 각 매체가 어느 정도의 영향을 미쳤는지 정확히 분석할 필요가 있다. 페이스북을 주요 플랫폼으로 사용했다면 그 과정에서 원하는 전환을 일으키는데 얼만큼의 기여를 했는지, 페이스북의 ‘트루밸류’를 이해해야 한다. 또 포털이 강력한 파워를 발휘했던 PC시절에는 실질적 구매에 절대적 영향을 끼쳤던 검색과 가격비교 서비스가 주요 분석 대상이었다면, 모바일이 대세인 현재에는 ‘발견되는 것’도 중요하다고 지적했다. 발견되어야 기회요소를 찾을 수 있다. 어떻게 페이스북만의 트루밸류를 발견하고 추가 성장동력을 찾을 수 있을 것인가? 이어지는 페이스북 코리아 최영 팀장, 이주원 이사, 염지현 팀장의 세션 발제를 통해 살펴보자.

비즈니스 성장의 가능성을 발견하다

Facebook Client Partner 최영 팀장

시장과 트렌드의 변화, 고객들의 변화 그리고 심화된 경쟁 속에서 기업의 성장곡선은 마치 롤러코스터처럼 오르락내리락을 반복한다. 확실한 건 기업은 성장을 지속해야 한다는 것이다. 성장하지 못한 기업은 역사 속으로 사라진다는 것을 이미 많은 사례를 통해 봐오지 않았던가. 요즘 미팅을 하면서 받아보는 명함에서 Growth라는 단어를 많이 볼 수 있는데, 최근 마케터들은 단순 KPI달성을 넘어 양적, 질적 성장을 요구받는 상황이다. 그렇다면 비즈니스의 지속적인 성장은 어떻게 가능하며 어디에서 찾을 수 있을까? 그 답은 고객의 관심에 있다. 마케터의 모든 활동은 고객의 관심을 획득하기 위함이므로 성장에 대한 이야기는 다시 고객의 이야기로 시작해야 한다.

1.7초 vs 2.5초

모바일을 통한 의식주 변화라는 말이 이제 지겨울지도 모르겠다. 그러나 중요한 것은 그 이면의 본질적인 변화를 알아채는 것으로, 모바일이 바꾼 것은 사람들의 정보 소비패턴 그 자체이다. 인간의 시각은 1분에 300개의 단어를 읽는다. 그러나 모바일 디바이스의 보급으로 더 이상 글자를 읽기 위해 눈동자를 움직일 필요가 없어졌고, 어떤 이들은 1분에 500개의 단어까지 읽을 수 있게 됐다. 고객들은 모바일에서 빠르게 정보를 소비한다. 데스크탑 기준으로 콘텐츠 하나를 소비하는 데 2.5초가 걸린다면 모바일에서는 채 1.7초가 걸리지 않는다.

소비패턴의 변화

고객들은 모바일에서 쇼핑할 때 데스크탑 대비 평균 다섯 개 정도의 상품을 적게 본다. 화면이 작아서이기도 하지만 짧은 호흡으로 정보를 탐색하기 때문이다. 모바일 환경이기에 긴 호흡이 어렵다는 것은 어찌 보면 당연하다. 따라서 모바일에서는 정보의 ‘연관성’이 훨씬 더 중요하다.

그러나 여전히 고객은 모바일에서 어떠한 매체보다 오래 머물며 정보를 탐색, 소비한다. 고객들이 오래 머무는 곳에서 제품과 서비스를 알리는 일은 기업 입장에서 너무나 당연한 일이다. 소비패턴 변화에 따라 소비자의 구매 과정 또한 단순하고 선명한 흐름에서 복잡한 구조가 됐기에, 비즈니스의 지속적인 성장을 위해 모바일 마케팅에서 고려해야 할 요소를 세 가지로 살펴보겠다.

① 새로운 수요를 창출하라

존재하는 수요를 확보하는 것만으로는 비즈니스를 유지할 수 있을 뿐, 성장시킬 수 없다. 이미 존재하는 수요는 결국 유한하기 때문이다. 많은 기업이 매년 신제품을 출시하고 기존 제품의 기능을 개선하는 이유도 바로 여기에 있다. 고객을 먼저 찾아가 수요를 자극하고 만들어낼 때, 비즈니스는 폭발적으로 성장할 수 있다. 흔히 말하는 최종 구매를 일으키는 장치의 대표적 형태인 ‘검색 광고’를 통한 전환은 현재의 수요, 즉 존재하는 수요를 획득하는 데 최적의 방식이다. 그러나 새로운 수요를 만드는 데에는 적합하지는 않다. 나의 제품에 관심을 보일만 한 사람에게 먼저 다가가 욕망을 자극하는 마케팅을 해야 새로운 수요는 창출된다. 결국 이 두 방식의 적절한 조합이 궁극적으로 성장을 만들어 낼 수 있다.

페이스북은 이러한 수요 창출에 적합한 마케팅 플랫폼이다. 이것이 가능한 이유는 페이스북의 머신 러닝 기술 덕분이다. 많은 이들이 페이스북 고객의 특정한 행동을 유도하는 ‘전환 광고’를 진행하고 있다. 페이스북 머신 러닝 기술은 전환을 발생시킨 사람들의 정보를 실시간으로 분석(페이스북 픽셀과 SDK를 설치한 경우)한다. 수집된 정보를 통해 어떤 성향을 가진 사람들이 이 광고에 반응하는지 통계적으로 분석해 사용자의 유사성을 찾아내고, 이를 노출 로직에 다시 실시간으로 반영한다. 즉, 광고를 진행할수록 더 많은 데이터를 확보해 전환할 가능성이 높은 고객에게 다시 노출하게 된다. 이를 통해 잠재적 수요를 지닌 고객에게 먼저 다가가 새로운 수요를 창출하고 동시에 전환율을 높이게 되는 것이다.

② 고객의 속도감에 맞춰라

모바일과 빠른 속도감에 익숙해진 고객들은 빠르고 끊임없는 환경을 기대하며 그 기대치는 갈수록 높아진다. 로딩이 길어지면 즉시 이탈하고, 서비스를 좀 더 쉽게 만들어달라고 요구한다. 즉, 어렵게 확보한 고객도 구매과정에서의 이탈이 있을 수 있다. 지속적인 수요창출을 통한 유입도 중요하지만, 동시에 그 과정에서 이탈을 막는 것도 중요하다.

광고에 반응한 숫자와 실제 구매를 일으킨 최종클릭(Last Click) 숫자의 엄청난 차이를 알고 있을 것이다. 담당 제품과 서비스의 구매과정을 고객의 입장에서 따라가 보길 추천한다. 혹시 불필요한 프로세스는 없는지, 속도가 느리거나 사용자 경험을 해치는 허들은 없는지 항상 확인하고 개선하는 일도 이제 마케터의 몫이 되고 있다.

페이스북의 모든 광고상품은 최고의 모바일 경험을 제공하는 것을 목표로 개발됐고, 지속해서 개선되고 있다. 즉각적인 반응을 유도하기 위한 다양한 장치도 제공되고 있다. 다이내믹 광고, 컬렉션 및 제품 카탈로그, 캔버스와 스토리 등 즉각적 반응을 끌어내기에 적합한 광고 상품들이 이미 제공되고 있으며, 일부는 준비 중이다. 동시에 크리에이티브에 대한 고민도 필요한데, 전환을 유도하기에 적합한 크리에이티브에 대한 연구 역시 페이스북에서 계속되고 있다.

③ 정확하게 측정하라

고객의 복잡해진 구매과정에서 어떤 매체의 어떤 광고가 제품 구매에 기여했는지 정확하게 측정해야 한다. 제품을 구매한 대부분의 고객은 광고를 클릭하지 않는다고 한다. 그렇다고 광고가 의미가 없을까? 물론 그렇지 않다. 구매 욕구를 자극해 구매 의사결정을 돕고, 최종 구매를 유도하는 여러 과정에서의 마케팅 활동은 각각의 비중으로 최종 구매에 기여한다.

물론 구매과정은 복잡하다. 고객들은 페이스북 외에도 서치, 타 매체 광고 등을 통해 다양한 마케팅 메시지를 접하고 있고, 매일 다양한 오프라인 매체를 마주한다. 대상을 디지털에만 국한하더라도 고객들은 이제 수 개의 디바이스로 정보를 탐색한다. 그래서 처음 제품을 만난 디바이스와 실제 구매를 일으킨 디바이스가 다를 확률도 높은 것이다. 이런 구매 과정을 너무 단순화하거나 잘못 해석하면 결국 돈과 시간의 낭비를 초래할 수 있다.

정확한 측정이 이뤄져야 한다. 어떤 행동을 했는지 ‘사람’ 중심으로 측정해야 한다. 구매 기여도 비중만큼 집중돼야 하는 리소스가 분산되면 상황은 나빠질 수 있다. 정확한 측정을 위해 페이스북을 통해 고객들의 액션을 수집하라. 각자의 비즈니스모델에 적합한 기여기간(Attribution Window)을 설정하고 가능한 모든 매체를 비교하길. 시중에 나온 다양한 애널리틱스를 활용하거나 측정을 전문으로 하는 업체와의 협업 역시 고려해볼 만하다. 현재 페이스북에서도 Conversion Lift Study를 통해 페이스북 광고가 성과에 기여한 가치를 측정할 수 있고, 다양한 매체 간 비교 역시 준비 중에 있다.


최종 클릭에 대한 올바른 이해

Facebook Head of Marketing Science 이주원 이사

농구에서 가장 극적인 상황 중 하나는 지고 있던 경기를 버저비터로 승리한 경우일 것이다. 마케터로서 이 경기를 승리하는 데 버저비터가 어느 정도의 영향을 미쳤는지 고민해 볼 수 있다. 경기에 승리하기 위해선 많은 요소가 필요하다. 또 농구는 혼자가 아닌 팀으로 하는 경기이기 때문에 선수 각각의 역할이 다르다. 스포츠 마케팅은 이를 과학적으로 분석한 모델로, 실제 경기에도 적용되고 있다. 특히 팀 승리 기여도라는 개념으로 다양한 요소를 분석해 로직을 만들고, 한 선수가 팀 승리에 어느 정도 기여했는지를 측정한다.

마케팅 = 농구?!

화두로 농구 이야기를 꺼낸 이유는 농구와 마케팅 활동이 굉장히 많은 유사점이 있어서다. 첫 번째 선수 역할이 중요하다는 점이다. 앞서 말했듯 농구는 팀 스포츠인 만큼 각 선수들의 역할이 있다. 마찬가지로 마케팅 활동 또한 다양한 채널을 활용하고, 각 채널에 기대하는 역할이 다르다. 또 농구에서 A라는 선수에게 기대하는 바가 득점이라고 한다면 그 선수에게 가장 중요한 지표는 ‘득점을 얼마나 올렸는가’가 될 것이고, 궁극적으로는 팀 승리에 어느 정도 기여했는지 측정하게 될 것이다. 마케팅 역시 사용하는 채널에 대한 성과분석, 역량 측정이 중요하다는 점에서 유사하다. 마지막으로 농구에서 선수의 기여도 측정에 그치지 않고 그 결과를 바탕으로 어떻게 하면 기대하는 역량을 이끌어내 팀을 승리로 이끌 수 있을지 고민하듯, 마케터 역시 각 채널에 기대하는 점과 그 채널들이 우리의 목표를 더 잘 달성할 수 있도록 다양한 테스트를 진행한다는 점에서 비슷하다.

이렇듯 농구와 마케팅에서 유사한 세 가지 즉, 각 채널(선수)의 역할, 그 역할 안에서 어떻게 성과를 측정할 것인지, 이를 바탕으로 어떻게 하면 더 채널을 잘 활용할 수 있는지에 대해 자세히 살펴보자.

① 채널(선수)의 역할

앞서 말했듯 농구에는 여러 가지 지표가 있다. 대표적으로 득점, 수월하게 득점 할 수 있도록 돕는 어시스트, 골이 실패했을 경우를 대비한 리바운드 등. 이를 다시 마케팅 상황에 적용해보자. ‘Branding’은 DR(Direct Response) 마케팅을 하는 데 있어 직접적이고 단기적 성과를 유도한다기보다 장기적으로 잠재적 고객에게 해당 브랜드나 새로운 상품 및 서비스를 알린다는 측면에서 어시스트와 유사하다. 또 가장 중요한 지표중 하나인 ‘Conversion’, 실제 세일즈에 해당하는 이 부분은 득점과 비슷하다. 또 정확하게 매칭되진 않지만 ‘Install’은 추가 수요 및 다음 구매로 연결될 수 있는 기회를 연다는 측면에서 리바운드와 닮아있다. 그렇기에 DR Performance 진행 시 내가 사용하는 각 채널에 어떤 역할을 기대하고 있는지 명확한 사전에 설정이 중요하다.

② 성과 측정

한가지 시나리오를 들어보겠다. 농구 경기에서 상대방 공격 시 우리 팀 첫 선수가 그 슛을 블록하고, 다음 선수가 떨어진 공을 잡아 다음 선수에게 패스 했다. 그리고 패스를 받은 세 번째 선수가 3점 슛 라인에서 슛을 시도했으나 실패했다. 다행히 네 번째 선수가 공을 리바운드 해서 다음 선수에게 패스를 했고 최종 다섯 번째 선수가 덩크에 성공해 득점으로 연결했다. 질문을 던져보겠다. 이 다섯 명의 선수 중 이 골에 기여한 사람은 누구인가?

가장 쉽게는 최종적으로 다섯 번째 선수가 덩크 득점을 했기 때문에 다섯 번째 선수가 골에 100% 기여했다고 생각할 수 있다. 하지만 앞 시나리오를 들었다면 이 답이 불편할 것이다. 각 선수가 골에 기여한 부분을 분명 간과할 수 없기 때문이다. 혹은 이렇게도 생각해 볼 수 있다. ‘다섯 명의 선수가 이 골에 기여한 건 알겠고, 다만 구체적으로 어느 정도 비중인지는 잘 모르니 동일하게 각각 20% 기여했다’라고. 하지만 이 역시 왠지 불편하게 들린다.

물론 다양한 모델과 접근을 통해 구체적 수치를 제시해야 하겠지만 ‘직관적으로 마지막 선수가 전체 득점에 기여도가 가장 클 것이고, 그 직전에 리바운드 한 선수도 큰 비중을 차지할 것이다. 3점 슛에 실패한 선수는 공을 옮기는 데 이바지했지만 최종 득점에 기여한 부분은 상대적으로 적기 때문에 아마도 가장 낮은 기여도를 얻을 것이다’라는 답이 역시 가장 적합하지 않을까? 이것이 한 골에 기여한 각 선수의 객관적인 영향력이라고 볼 수 있다.

마케팅 분야 역시 각 채널이 성과에 기여한 부분을 무시한 채 편하고 쉬운 계산 방식만 고집해선 안 된다. Last Click Attribution만 고려할 것이 아니라, 각 채널이 과정에서 기여한 True Vlue를 측정해야 한다.

페이스북에서는 이를 Lift Study를 통해 측정하고 있다. Lift Study란 페이스북 내에서의 추가 기여분 계산 방법에 대한 실험 모델로, 페이스북이 기여한 성과를 계산한 결과값을 True Value라고 정의한다. 페이스북이 이런 측정을 할 수 있는 이유 중 하나는 사람 중심의 플랫폼이기 때문이다.

측정 방식은 캠페인 집행 전 타깃을 두 개의 그룹으로 무작위 추출한다. 물론 두 집단의 성(性), 연령 등 조건은 유사하다. 이어 두 집단 중 한 곳에만 페이스북 광고를 노출한다. 두 집단의 유일한 차이점이 ‘페이스북 광고’가 되는 것이다. 이제 캠페인 기간 동안 측정하고자 했던 Conversion, Install 등에 대한 차이를 비교 분석한다. 최종적으로 캠페인 종료 시점에 두 집단 간의 구매 차이를 확인한다. 두 집단에서 나온 결과값의 차이는 결국 페이스북이 광고에 기여한 결과, 즉 True Value가 된다.

③ 페이스북을 활용한 최적화

앞서 말한 농구모델에서 페이스북이 주 득점원이라고 가정을 해보자. 득점원은 3점 슛, 자유투 등 더 많은 골을 넣어 팀을 승리로 이끌기 위해 평소에 많은 훈련을 해야 할 것이다.

마찬가지로 마케팅 시각에서도 Creative, Budget size 등 최적화할 수 있는 요소는 다양하다. 어떤 목적으로 캠페인을 집행하는지, 노출 빈도는 어떤지에 따라 동일한 예산으로도 성과가 다르다. 페이스북을 활용하면 이렇듯 다양한 Objective를 테스트해 볼 수 있다.

앞서 살펴본 Lift Study가 노출·비노출에 따른 결과를 비교했다면 이 경우는 최적화 포인트들의 다양한 베레이션으로, Cell 자체를 여러 개로 나눠 비교할 수 있다. 타깃이 300만 명이라 가정한다면 100만 명씩 모든 조건을 유사하게 해 세 개의 그룹으로 나누고, 유일한 차이점을 만들어 비교한다. 예를 들어 Creative 타입을 다르게 적용한다고 하면 첫 번째 집단에는 A,B 타입을, 두 번째 집단에는 B,B타입을, 세 번째 집단에는 C타입의 Creative 캠페인을 진행해 어느 타입에서 실질적 구매가 가장 많이 발생했는지 알아낼 수 있다. 즉 최적화된 Creative를 찾는 것이다.

페이스북은 마치 농구팀의 코치처럼 광고주들과 더 긴밀한 파트너십을 맺고자 한다. 한 번의 스터디를 통해 가설적으로 접근하는 것이 아니라, 구체적인 플랜과 테스트를 거쳐 페이스북을 통한 비즈니스 성과가 극대화되기를 기대한다.


마케터의 세 가지 고민

Facebook client partner 염지현 팀장

클라이언트 파트너로서 많은 마케터를 만나며 산업과 무관한 공통된 고민을 들을 때가 있는데, 크게 세 가지로 나뉜다. 첫 번째, ‘내 페이스북은 비즈니스에 어느 정도 기여하고 있을까?’ 즉, ‘내 페이스북의 트루밸류는 무엇인가?’라는 점이다. 두 번째로 ‘나의 페이스북 메시지는 역할을 제대로 하기 위해 적합한 사람에게 적절히 도달하고 있을까?’라는 페이스북 역할에 대한 고민이다. 세 번째 ‘어떻게 하면 페이스북을 내 비즈니스에 도움 되게 잘 쓸 수 있을까?’로, 결국 페이스북을 최적화되게 사용하려면 어떤 전략을 가져야 할까라는 고민이다. 지금부터 페이스북과 함께 이 고민들을 해결할 수 있는 방법을 알아보자.

① 내 비지니스에 페이스북의 ‘트루밸류’는?

채널의 가치를 측정하기란 굉장히 복잡하다. 그렇기 때문에 지금까지 많은 회사의 마케터들이 Last Click, 단순 측정 모델을 가지고 각 플랫폼별 밸류를 평가해왔다. 미래 어느 순간에는 Multi Touch Attribution을 통해 각 플랫폼별 트루밸류가 얼마인지 한눈에 보는 측정이 이뤄질 것이다.

하지만 현재로서는 제약도 있고 한계도 있다. 그렇지만 페이스북을 주전 선수로 활용하는 마케터들이 활용할 수 있는 트루밸류 측정 방법이 있다. 페이스북만이라도 정확한 밸류를 알고 가야 마케팅 의사결정에 도움이 될 것이다. 그것을 가능하게 하는 방법, Conversion Lift Study다.

Conversion Lift Study란 특정 기간에 페이스북이 목표 컨버젼을 드라이브 하는 데 얼마나 기여했는가를 실제 수치로 볼 수 있는 방법이다. 목표 컨버젼에는 콘텐츠 조회, 앱 브런치, 앱 인스톨, 장바구니 담기, 구매하기와 같은 것들이 있다. 이런 것들을 각각 따로, 또 동시에 모두를 측정할 수 있다. 어떤 캠페인 유형이든 제한이 없다. 동영상 조회 목적, 페이지 포스트 인게이지먼트 목적으로 설계해도 측정 가능하다. 물론 제약은 있다. 기술적으로는 픽셀, SDK가 필요하고, 통계적으로는 분석이 가능한 수준의 유의미한 도달과 노출을 확보해야 한다. 이 도달과 노출에는 특정 정답 숫자가 있는 것이 아니라 측정하고자 하는 컨버젼의 종류, 캠페인을 통해 도달하고자 하는 Audience 사이즈에 따라 달라진다. 실제 이 스터디를 진행하면 콘텐츠 조회 수, 장바구니 담기, 구매하기, 매출 등을 구체적인 숫자로 확인할 수 있다.

② 내 비즈니스에 페이스북이 해줘야 하는 역할은?

페이스북이 트래픽을 좀더 몰아오길 원하는가, 아니면 정말 마지막 구매 직전에 있는 Last-minute의 사람에게 더 터치되길 원하는가. 아니면 두 가지를 한번에 할 수 있는 듀얼 가드의 역할을 원하는가?

다행히 지금 마켓에서 보면 페이스북의 데이터, 알고리즘, 머신러닝을 통해 페이스북이 상당히 괜찮은 슈팅가드라는 사실을 의심하는 이는 많지 않은 듯 하다. 문제는 더 이상 가만히 자리에서 고객이 찾아오길 기다릴 수 없다는 데 있다. 여러 콘텐츠를 복잡하고 다양하게 소비하는 사람들에게 다양한 콘텐츠를 새롭게 도달시켜 신규 수요를 창출 해야 하는 시점에 있는 것이다. 기존 수요에만 집중해서 마케팅 하는 방식은 비록 Conversion Rate를 높게 가져갈 수 있는 확률은 높을지라도 지속적인 성장에는 직접적인 도움을 주지 못할 수도 있다.

즉 새롭게 수요를 창출할 수 있도록 서비스를 경험하지 못한 사람들에게도 메시지를 도달시켜 Audience를 확장하고 캠페인을 더 많은 사람들에게 노출시켜야 한다. 즉 좋은 슈팅가드는 물론 어시스트도 필요하다는 결론이다. 대세는 듀얼 가드, Discover Growth다. 물론 이 전략은 쉽지 않다. ‘과연 그게 가능할까?’라는 의구심이 드는가? 하나의 사례를 살펴보겠다.

새로운 수요를 창출하고 동시에 구매전환까지 기대하는, 즉 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 진행하는 기법을 페이스북에서는 Branded DR이라 표현한다. 이베이코리아 옥션은 지난 분기 반려동물 용품과 신선식품 중 축산물 카테고리에 대해 두 번의 대대적인 Branded DR 캠페인을 진행했다. 옥션에서 반려동물 용품을 파는지, 신선식품 축산물을 파는지 인지조차 하지 못하던 사람까지 포함해 폭넓은 리치를 통해 수요를 창출하고 브랜딩을 한 결과, 닐슨과 함께 조사한 3분기 Top Of Mind 조사에서 유통사 기준 성장률 1위를 기록했다. 브랜드 마케팅을 했던 사람은 알겠지만 TOM은 쉽게 변할 수 있는 지표가 아니다. 전년 대비 고양이 카테고리 용품의 구매자 141%, 매출 158%, 신규유입구매자 278%가 증가했고, 신선식품 카테고리 중 돼지고기 카테고리는 구매자 496%, 매출 350%, 신규유입구매자는 무려 1028% 성장했다.

특히 주목하고 싶은 숫자는 신규유입구매자다. 한번도 옥션에서 이 서비스를 이용하지 않았던 사람들이 폭발적인 구매를 보였다.

③ 최적의 페이스북 마케팅 전략은 어떻게 수립할까?

이제 가장 최적화된 방법으로 최고의 효율을 내는 것을 고민해야 한다. 예를 들어 보겠다. 링 위에서 덩치 큰 상대를 만났다. 목표는 상대를 때려 눕히는 것. 효율적으로 상대를 KO시키기 위해 과연 몇 대를 때려야 할까? 어디를 때리는 것이 좋을까? 또 어떤 방법으로 때리는 게 좋을까?

웃자고 한 소리처럼 들릴 수도 있지만 이는 페이스북의 캠페인 최적화와 상당히 유사한 부분이 있다. 먼저 ‘몇 대를 때려야 하나?’라는 질문은 ‘몇 번이나 콘텐츠를 노출시키는 게 가장 비용을 최적화 하면서도 상대방을 원하는 컨버젼으로 유도할 수 있을까?’로 이해할 수 있다. ‘어디를 때려야 할까?’라는 질문은 ‘어떤 강조점을 크리에이티브에 녹여내야 원하는 컨버젼이 발생할까?’로, ‘어떤 방법으로 때려야 할까?’라는 질문은 ‘비디오 뷰, 링크 클릭, 포스트 페이지 인게이지먼트 중 어떤 캠페인 오브젝티브를 가져가는거가 좋을까?’로 바꿔볼 수 있다.

상대를 가장 효율적으로 KO시킬 수 있는 방법. 즉 최적화된 마케팅 전략은 Multi Cell Lift Study를 통해 알 수 있다. Audience를 크게 세 집단으로 나누고 각 컨디션별로 어떤 결과가 있는지 측정하는 것이다. 브랜딩, 퍼포먼스 마케팅을 어떤 비율로 가져가는 게 좋을지 궁금한가? 혹은 앱 인스톨, 앱 인게이지먼트, 다이내믹 광고를 어떤 비율로 설계하는 게 최적일지 궁금한가? Audience를 A, B, C 세 개의 셀로 나누어 서로 다른 컨디션으로 만든 다음 어떤 셀이 가장 원하는 결과를 잘 만들어내는지 평가하면 된다. 예를 들어 A셀은 브랜딩1 퍼포먼스9, B셀은 브랜딩3 퍼포먼스7, C셀은 브랜딩5, 퍼포먼스5로 한 뒤, 원하는 컨버젼이 어떤 셀에서 가장 잘 일어났는지 확인한다. 앱 인스톨, 앱 인게이지먼트, 다이내믹 광고의 비율은 어떻게 가져가는 게 제일 좋을지 알아보는 것도 마찬가지다. 같은 방식으로 어떤 시점의 예산에서 최고의 이익이 발생하는 지도 확인할 수도 있다.

위의 모든 예시들을 한 단어로 요약하면 ‘황금비율’이라고 할 수 있다. 페이스북 캠페인이 주전 선수인 마케터에게 페이스북 채널의 황금 비율은 얼마나 중요하겠는가? 이것을 페이스북과 함께 찾아보길 바란다. 페이스북은 언제나 페이스북의 트루밸류를 발견해 올바른 역할을 찾고, 그를 통해 마케터의 캠페인을 최적화 해 최고의 비즈니스를 달성하길 응원한다.

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