해외 바이럴 영상 성공 키워드 1
외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드①
- 바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
- 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과
- 외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ①
- 외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ②
- 한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip
- 바이럴 영상의 진화와 전망
현재 바이럴 영상은 온라인 광고 콘텐츠를 지배하고 있다. 광고주의 바이럴 영상 니즈가 커짐에 따라 광고인들은 성공적인 바이럴 영상을 만들어내는 데 힘을 쏟고 있으며, 국내외 바이럴 영상 성공 레퍼런스를 분석해 또 다른 성공 사례를 만들고자 한다.
성공 사례 분석의 필요성
글쓴이가 바이럴 영상 분야에서 일하기 시작한 2006년부터 해외 레퍼런스를 수집하며 느낀 것은 브랜디드 바이럴 영상도 매년 발전해왔다는 것과 시기마다 나름의 유행이 있었다는 것이다. 첫 번째 연재 글에서도 언급했듯 국내보다 일찍 바이럴 영상이 시작된 미국과 영국을 보면, 한국보다 수년은 앞선 바이럴 영상 성공 사례들과 성공 확률이 높은 노하우를 축적하고 있다.
이제는 인터넷 검색으로 전 세계의 성공한 바이럴 영상 사례나 성공 이유를 쉽게 찾을 수는 있지만, 단지 몇 개의 키워드로 정리한 글만으로는 개인적으로 아쉬운 점이 많았다. 무엇보다 바이럴 영상의 전체적인 흐름을 읽고, 그 안에서 핵심을 찾는 것이 중요하기 때문이다. 그렇기에 전 세계 누리꾼의 호응을 이끌었던 바이럴 영상들의 공통점을 찾고 분석하는 것은, 바이럴 영상에 관심을 두고 있는 모든 이에게 분명 필요한 일이다.
그래서 이번 연재글을 시작으로 총 2회에 걸쳐 다수의 외국 바이럴 영상 사례를 중심으로, 다섯 가지 핵심 키워드를 전할 것이다. 즐거운 마음으로 감상하고, 예리한 시선으로 인사이트를 얻길 바란다.
첫 번째, 놀랍게(Awesome visual) 사로잡아라!
바이럴 영상의 시작점과 변화는 첫 번째 연재글(바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계)에서 상세히 다뤘다. 읽지 않은 독자는 이번 연재글의 이해도를 높이기 위해 지난 연재글을 일독해보길 권한다.
해당 글에서 언급했던 청바지 브랜드 ‘에코(Ecko)’의 ‘스틸프리(Still Free)’ 영상 이후 전 세계에서 브랜디드 바이럴 영상은 새로운 돌파구를 찾은 듯 했다. 기존에 온라인에서 소외받던 브랜드 광고 영상들은 누리꾼의 관심을 얻는 법을 터득했고, 그 중 시작은 믿기 힘든 영상(Incredible visual)을 만드는 것이었다. 시간이 흐를 수록 온라인 정보의 양은 과부하에 걸릴 수 밖에 없다. 넘쳐나는 정보들 사이에서 누리꾼에게 관심을 받을 수 있는 것은 자신에게 꼭 필요한 정보이거나 흥미롭게 소비가 가능한 스낵컬쳐(Snack Culture) 정보뿐이다. 바이럴 영상의 첫 번째 목적은 관심도를 최대한 끌어올리는 것인데, 인터넷의 방대한 콘텐츠 사이에서 눈에 띄는 확실한 방법은 그만큼 자극적인 비주얼을 표현하는 것이다. 광고대행사 사치앤사치(Saatchi and Saatchi) 덴마크에서 제작한 ‘다이너마이트 서핑(Dynamite surfing)’이 그 중 하나다.
① 퀵실버 ‘다이너마이트 서핑(Dynamite surfing)’, 2007
파도가 없는 호수에서 윈드 서핑을 타는 것이 가능할까? 상상으로만 가능했던 방법으로 파도를 만들어내고 윈드 서핑을 하게 된다면 이것을 보는 사람들의 반응은 어떨까? 아웃도어 스포츠 브랜드로 잘 알려진 퀵실버(Quicksilver)에서 제작한 이 바이럴 영상은, 엉뚱한 상상을 현실로 만드는 쾌감을 무모해 보이면서 위험한 젊은이들의 도전과 연결했다. 호수에 다이너마이트를 던져 폭발로 만들어진 파도, 그 위에서 윈드 서핑을 즐기는 젊은이의 모습은 퀵실버의 슬로건 ‘Original thinking(독창적인 사고)’을 그대로 영상으로 표현했다.
② 소니 브라비아 ‘플레이도우토끼(Play-DohRabbits)’, 2007
2006년부터 소니(Sony)의 TV 브랜드 브라비아(Bravia)는 ‘Colour, like no other(색깔, 다른 것들과 다른)’라는 슬로건을 선보이며 색의 다채로움을 아날로그로 표현하는 캠페인을 시작했는데, 수만 개의 컬러볼을 도시에 뿌리는 ‘컬러볼 편’을 시작으로 이후 여러 편의 영상을 제작했다.
그 중 메이킹 영상을 티징으로 먼저 온라인에 유포해 기대감을 증폭했던 ‘플레이도우토끼(Play-DohRabbits) 편’을 소개한다. 1분 30초의 티저 영상에서는 40명의 애니메이터가 플레이도우(Play-Doh, 점토)를 사용해 엄청난 숫자의 토끼를 만드는 것이 나타나고, 영상 후반에는 차에 실려 이동하는 9m가 넘는 대형 토끼의 실루엣이 보인다. 특정 날짜를 자막으로 노출하면서 본 편의 기대감을 높였고, 예정대로 2007년 10월 5일에 마이크로사이트를 통해 본편을 공개했다.
많은 인원과 오랜 작업 시간의 결과물로 탄생한 스톱모션 영상은 그야말로 대단하다. 다양한 색깔을 지닌 수백 개 플레이도우 토끼의 움직임을 일일이 구현하고, 플레이도우로 제작한 9m가 넘는 대형 토끼가 뉴욕 한복판에 서 있는 광경은 보는 이의 감탄을 자아낸다. 다양한 색깔이 도시에 펼쳐진 이 영상을 보면 브라비아 브랜드에 호감을 가질 수밖에 없다.
③메르세데스-벤츠 SLS AMG 터널 플립(Mercedes-Benz SLS AMG Tunnel Flip), 2010
④ 레드불 ‘애슬릿 머신-레드불 클루지(The Athlete Machine – Red Bull Kluge)’, 2012
익스트림 스포츠 마케팅으로 유명한 에너지드링크 회사 레드불이 제작한 ‘Red Bull Kluge’ 바이럴 영상의 길이는 6분 정도다. 바이럴 영상에서는 조금 길다 싶은 러닝타임이지만, 다양하면서 흥미롭게 전개되는 스포츠의 계산적인 움직임을 보는 재미가 있다. 또한 익스트림 스포츠를 좋아하는 팬이라면 레드불 소속 프로 선수들을 한번에 만날 수 있는 즐거움도 느낄 수 있으니, 레드불을 선사하는 종합선물세트 같은 영상이다.
⑤ 볼보트럭, ‘에픽 스플릿(The Epic Split)’, 2013
이번 영상은 2014 칸 국제 광고제(칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌)를 통해 최근 가장 많이 알려진 볼보트럭의 바이럴 영상 시리 여섯 번째 편이다. 첫 장면부터 클로즈업으로 등장하는 액션 배우 장 끌로드 반담(Jean Claude Van Damme)이 의연하게 눈을 감고 있는 모습과 저음의 목소리에 집중하다 보면, 자연스럽게 뒤로 흐르는 카메라 워크(Camera work)를 따라 물 흐르듯 이어지는 반전을 보게 된다. 짧은 시간임에도 흠뻑 빠져들게 하는 엔야(Enya)의 음악도 환상의 조합. 일반 소비자와는 접촉이 적어 공감을 얻기 힘든 화물 트럭을 두고, 많은 설명 없이 크게 두 장면만으로 볼보트럭의 안전하면서 정밀한 스티리어링 기술을 충분히 표현했다. 이는 트럭 운전자와 트럭에 관한 충분한 고민과 통찰력 없이는 나오기 힘든 영상이다. 의외(Unexpected)의 비주얼을 충분히 만족시키는 훌륭한 영상이므로 시각(Incredible visual) 사례에서 꼭 봐야 할 영상이다.
⑥ 플레이버스톤 ‘100 Sizzling Japanese maids in Action’, 2015
일본 프라이팬 브랜드 플레이버스톤의 바이럴 영상은 앞서 소개한 영상들처럼 엄청난 스케일이나 놀랄만한 비주얼을 갖고 있지는 않다. 하지만 기발하고 독특한 아이디어를 감각적인 비주얼로 표현해 시각을 사로잡았다. 이는 바이럴 영상에서 시청자를 사로잡는 중요한 요소다. 이 영상은 메이드로 분한 100명의 여성이 아침 식사로 준비한 팬케이크를 식탁까지 이동하는 순간을 매우 흥미롭게 표현했고, 일본만의 독특한 유머코드도 엔딩에 포함했다. 눌어붙지 않는 프라이팬의 장점을 지루하지 않으면서 정확하게 표현한 바이럴 영상이다.
두 번째, 새로운 이야기(Originality-story)로 사로잡아라!
마케팅에서 스토리텔링의 중요성은 많이 언급돼 왔다. 마찬가지로 바이럴 영상에서의 스토리텔링 또한 제품 또는 서비스를 어떻게 소비자에게 흥미롭고 재미있게 전달하느냐에 집중된다. 또한, 온라인 특성상 누리꾼에게는 그들이 원하는 정보가 아니라면 호기심을 자극해 관심을 보일 수 있는 정보를 만들어야 한다. 누구나 알고 있는 이야기나 상식에 입각해서 말이다. 이런 이유로 바이럴 영상에 등장한 유형이 바로 페이크 다큐멘터리(Fake documentary)다. 페이크 다큐멘터리는 사실은 아니지만 그럴듯한 허구 이야기인 소재를 다큐멘터리 형식으로 만든 영상을 말하며, 주로 사실 기법을 활용해 제작한 영화의 한 장르다. 이 장르가 바이럴 영상과 결합하기 시작했다. 페이크 다큐멘터리는 가설을 제시하고, 검증을 해나가는 일반 다큐멘터리의 형식을 그대로 유지하기에 보는 이들은 영상의 진지함에 ‘그럴 수도 있겠다’는 착각에 빠진다. 한때 한국에서 유행처럼 페이크 다큐멘터리 형식의 바이럴 영상이 다수 제작됐지만, 이미 외국에서는 2006년부터 많은 페이크 다큐멘터리 바이럴 영상을 유튜브에서 접할 수 있었다.
① 노키아N ‘True origin of Hip-Hop music – MC farmer’, 2007
힙합은 미국 할렘가에서 시작됐다고 알려졌다. 그런데 만일 힙합의 기원이 중국의 한 시골 농부에게서 유래했다는 다큐멘터리가 있다면 어떨까? 매우 흥미로운 얘기다. 노키아에서 제작한 ‘힙합 음악의 진짜 기원(True origin of Hip-Hop music)’ 바이럴 영상은 진지한 다큐멘터리 형식을 유지한 채 기발함과 위트를 담았다. 당시 노키아 N의 슬로건은 ‘The origin of cool’로, 노키아는 멋있다는 감탄사인 ‘Cool’의 이미지를 브랜드와 제품에 결합하는 마케팅을 진행하고 있었다. 이에 멋있는 문화 중 하나인 힙합 문화를 소재로 한 것이다. 이 영상은 힙합 제스처 중 하나인 업다운 스텝(Up-down step)은 닭의 모습을 보고 따라한 것이고, 래퍼들의 손동작은 소 젓을 짜면서 생겨났다고 이야기한다. 힙합 디제잉(DJing) 문화인 턴테이블의 시작도 보여준다. 지금은 식상해진 페이크 다큐멘터리지만 글쓴이가 처음 이 영상을 봤을 때는 스토리의 기발함과 재미에 박수를 칠 정도였다.
② BMW, ‘더 램프(The ramp)’, 2008
영상은 다큐멘터리 감독 제프 슐츠(Jeff Schultz, 가상 인물)가 기차를 타고 독일 바이에른의 작은 마을을 지나다가 우연히 엄청난 크기의 경사로(Ramp)를 보게 되면서 시작한다. 이 바이럴 영상은 놀이동산에서나 볼만한 경사로를 보고 호기심을 가진 감독이 그 마을에 찾아가 취재하는 내용을 담았다. 소를 키우는 농부들이 모인 작은 마을은 관광 산업을 유치할 새로운 발상으로 램프 축제(Rampenfest)를 기획하고 실행에 옮긴다. 그 내용은 자동차를 하늘로 날려 보내는 엉뚱한 계획으로 거대한 경사로를 만든 것. 그리고 최적의 조건을 갖춘 자동차로는 BMW 1시리즈가 지목된다. 정말 엉뚱하지만, 농장 수입만으로는 마을 운영이 힘들어진 구구절절한 사정을 보면, 왜 램프축제를 마을 사람들이 원하는지 알게 된다. 미국 특유의 유머 코드가 곳곳에 삽입돼 있어 보는 재미도 쏠쏠하다. 3분가량의 예고편을 유튜브에 올리고 2주 후 마이크로 사이트에 본편을 공개했는데, 무려 35분에 달하는 다큐멘터리였다.
③ BBC ‘펭귄즈(Penguins)’ – BBC, 2008
전 세계 많은 기업이 4월 1일, 만우절(April Fool’s day)에 맞춰 재미있고 유쾌한 거짓말 마케팅을 진행한다. 심지어 신뢰도 높은 영국 공영 방송 BBC도 페이크 다큐멘터리 바이럴 영상을 만들었다. 자연 다큐멘터리로도 유명한 BBC가 남극 펭귄을 소재로 영상을 제작했는데 이야기가 좀 의아하다. 펭귄은 기타 조류에 속해 날지 못하는 것이 사실. 하지만 BBC가 펭귄들의 비행 모습을 최초로 영상에 담은 것이다. 그것도 한두 마리가 아닌 철새처럼 무리 지어 비행하는 모습을 말이다. 이는 당연히 페이크 영상이다. 하지만 영상 퀄리티가 매우 그럴듯하고, 좌측 상단에 있는 BBC 워터마크 때문일까? 순간적으로 잠시 ‘있을 수 있는 일’이라는 생각을 하게 된다. 이 바이럴 영상은 BBC의 아이플레이어(iPlayer, 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿으로 BBC 방송의 다시보기가 가능한 앱)를 홍보하기 위한 목적으로 제작했고, 3분가량의 메이킹 영상도 추후 유튜브에 공개했다. 펭귄이 난다는 것은 사실이 아니었지만, 영상 후반에 나오는 ‘이만큼 놀라운 일들을 BBC를 통해 볼 수 있다’는 카피는 사실로 강렬하게 전해진다. 만우절에 유쾌하게 받아들일 매우 효과적인 바이럴 영상이다.
④ T-모바일 ‘Jose’s Wi-Fi Dogs’, 2014
휴가철 외국으로 여행하러 갔을 때 가장 아쉬운 것 중 하나는, 스마트폰 데이터를 제대로 활용하지 못한다는 것이다. 그래서 음식점이나 커피숍 등에서 무료 와이파이를 검색하는 여행객들의 모습을 쉽게 볼 수 있다. 이런 소비자의 문제를 인식한 유럽의 이동통신사 T-모바일은 황당하지만, 재치 있는 페이크 다큐멘터리 바이럴 영상을 만들었다. 철저한 훈련을 받은 개들이 무료 와이파이를 귀신같이 찾아내는 전무후무할 세기의 비즈니스(?) 서비스를 통해 이용객들의 만족감을 높인다는 내용을 담은 이 영상은 여행을 다니면서 무료 와이파이를 찾는 것은 얼마나 어려운 일인지를 재미있게 표현했다. T-모바일의 정액제 데이터 로밍을 자연스럽게 권하면서 말이다.
마무리하며
지금까지 첫 번째 키워드 ‘놀랍게(Awesome visual) 사로잡아라!’와 두 번째 키워드 ‘새로운 이야기(Originality-story)로 사로잡아라!’에 대해 여러 사례를 곁들여 알아봤다. 다음 연재글에서는 나머지 두 가지 키워드와 흥미로운 사례들을 살펴볼 테니, 기대해달라. 2007년부터 글쓴이가 운영해온 바이럴 영상 레퍼런스 수집 창고(viral.tistory.com)블로그를 확인하면, 수년간 수집한 다양한 레퍼런스를 확인할 수 있다.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.
