[DI Curation] 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과

마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과

  1. 바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
  2. 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과
  3. 외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ①
  4. 외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ②
  5. 한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip
  6. 바이럴 영상의 진화와 전망

웹 2.0 시대의 인터넷은 영상 콘텐츠 생산과 공유의 고속화를 이뤄냈다. 바이럴 영상 한 편을 불과 몇 시간 만에 전 세계 수백만 명이 시청하는 시대가 됐으며, 이는 전통매체 광고를 위협하는 가장 강력한 힘이다. 그렇다면 상업적 바이럴 영상의 힘(Effectiveness, 효과성)은 어떻게 측정할 수 있을까?

한동안 지적된 바이럴 영상의 한계

글쓴이는 지난 연재 글에서 순수 바이럴 영상과 상업적 바이럴 영상(Viral Video Ad 또는 Branded Viral Video)의 개념을 분리해서 정리했다. 이는 바이럴 영상의 시작과 발전, 그리고 상업 광고와의 접점을 설명하기 위함이었다. 이번 연재 글부터는 상업 바이럴 영상을 바이럴 마케팅 영역이라는 전제하에 ‘바이럴 영상’이라는 명칭으로 통일해서 사용한다.

아래 표와 같이 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에서 발표한 2014년 소비자행태조사(MCR; Media & Consumer Research)를 살펴보면 ‘모바일 인터넷’과 ‘인터넷’ 부분이 ‘지상파 TV’를 위협할 정도로 성장했음을 알 수 있다.

세대별 10대 매체 접촉률 출처. KOBACO 2014 MCR

매체 접촉률이 매우 높다는 것은 광고 노출이 그만큼 용이하다는 뜻으로 해석할 수 있고, 이런 관점에서 보면 바이럴 영상의 온라인 매체 접촉률은 지상파를 제외한 다른 매체보다 월등한 환경에 놓여 있다고 할 수 있다. 하지만 최근 몇 년간 바이럴 영상은 이렇게 높은 매체 접촉률을 지닌 온라인 환경에서도 마케팅적으로 활용되기에 한계가 있었다. 그 이유는 바이럴 영상과 광고의 근소한 차이에 있다. 광고는 노출 극대화를 목적으로 제작하는 콘텐츠이기 때문에 도달률을 가장 중시하는 데 반해 바이럴 영상은 노출 이후 전파 과정(Viral) 관리를 통해 노출 효과를 지속해서 확대하는 데 중점을 두므로 다소 다른 접근이다(이는 바이럴 마케팅의 목적과 같다). 즉, 반복 노출돼 강제성을 갖는 광고와 달리 온라인 기반 바이럴 영상은 선택성이 강하고, 반복성은 약한 콘텐츠다. 그러므로 높은 매체 접촉률을 보유했다고 해서 바이럴 영상의 접촉률 또한 높다고는 말하기 어렵다.

게다가 광고와 달리 제작 주체가 광고주라는 사실을 콘텐츠 내에 모호하게 명시하는 바이럴 영상이 많았던 탓에 통상적인 광고 활동의 범주에 바이럴 영상을 포함할 수 있는지에 대해서도 광고 업계에서 많은 시각차가 있었다. 이는 바이럴 영상이 정확한 마케팅 메시지를 전달하는 지상파 TV 광고의 역할을 한다고는 볼 수 없다는 소리고, 마케팅 효과를 제대로 낼 수 있을지 의문이 있었다는 이야기다. 이 때문에 바이럴 영상의 마케팅 효과를 단순히 조회 수만으로 측정하는 것은 많은 오류를 불러일으킬 수 있다.

효과가 입증되기 어려웠던 바이럴 영상

바이럴 영상은 최근 몇 년까지도 마케팅 측면에서 효과성을 제대로 확인하기 어려웠다. 동영상을 웹에 업로드하면 ROI(Return, on, Investment)라고 측정할 수 있는 것은 조회 수가 전부였으며, 이를 통해 브랜드 최초 상기도(TOM, Top Of Mind)나 매출 기여도(Sale Contribution)가 어느 정도인지 파악하기 어려웠다. 또한, 여기저기 흩어진 영상에 대한 소비자 반응을 한곳에 모아 제대로 파악하기 어렵다는 문제도 있어 캠페인성 바이럴 영상보다는 일회성 바이럴 영상이 대부분이었고, 광고 아닌 척하는 어설픈 브랜드 노출은 시청자들의 반감을 높이는 결과를 초래했다. 이렇게 보면, 바이럴 영상은 매체 접촉률만 높고 마케팅 효과는 장담하기 어려운 것이었다.

마케팅 효과를 높이기 위한 바이럴 영상의 변화

앞서 언급한 바이럴 영상의 한계는 새로운 광고 영역으로 자리 잡기 위해 매우 중요한 부분이었다. ‘바이럴’은 항상 ‘소비자들의 자발적 유포’에 근간을 두고 있기 때문이다. 당시 ‘어떻게 하면 바이럴 영상을 소비자들이 자연스럽게 광고로 인식하느냐’의 문제가 풀리지 않으면, 효과적인 마케팅 도구로 떠오르기 어려우리라는 것이 업계 대부분의 전망이었다.

그러나 현재의 바이럴 영상은 변화하고 있다. 광고 아닌 척하며 소비자들의 마음을 얻고자 했던 옛날 방식을 버리고, 결국은 광고지만 좀 더 자유롭고 소비자와 소통하며 즐길 수 있는 콘텐츠로 말이다.

순수 바이럴 영상과 브랜드 바이럴 영상이 결합한 것처럼 현재 바이럴 영상은 소비자 입장의 콘텐츠와 마케팅 도구로써의 콘텐츠가 결합한 형태라 볼 수 있다. 브랜드들은 자기자랑 식의 일방적인 이야기를 버리고, 공감할 수 있는 이야기를 통해 소비자와의 진정한 관계를 구축하는 데 많은 노력을 기울이기 시작했다. 그리고 이는 영상과 만나 바이럴 영상이라는 매력적인 도구로 재탄생했다.

2014년, IPG 미디어랩(Media Lab)은 한 조사에서 “브랜드 영상 콘텐츠와 광고의 경계는 이제 무의미하다”고 발표했다(Blurred Lines Between Branded Video Content and Ads). 이는 소비자들이 이미 바이럴 영상을 즐길 수 있는 광고로 인식하고 있다는 뜻이고, 과거 브랜드를 숨기며 제작하던 바이럴 영상과는 많은 차이가 있으며, 이제는 소비자들이 자발적으로 공유할 매력적인 이야기만 있다면 더는 광고가 아닌 척할 필요도 없다는 얘기다. 바이럴 영상의 확산 또한 달라졌다. 자발적인 확산에만 의존하던 과거와는 달리 유료 매체(Paid Media) 의존도가 높아지고 미디어믹스(Media Mix)까지 활용하고 있으며, 더는 순수 바이럴 영상인 척하지 않는다.

말레이시아 통신사(Digi Telecom) 유튜브 유료 매체 집행 사례

물론 이는 자발적 바이럴의 촉진제 역할로서 소비자들과 바이럴 영상의 초기 접촉을 높이기 위한 단계로 인식해야 하며, 가장 중요한 자발적 유포의 힘은 영상 콘텐츠가 지니고 있어야 한다. 이를 통한 영상의 바이럴이라는 근본적인 목표는 변화하지 않으니까.

광고 메시지를 일방적으로 소비자에게 던지던 기업들의 자세가 변화하면서 바이럴 영상은 이제 콘텐츠 마케팅의 영역을 확장해주는 좋은 도구로 자리 잡았다. 또한 영상 재생 수로만 판단하던 바이럴 영상의 정량 지표에서 발전해 유튜브의 애널리틱스(Analytics)를 통해 구체적인 분석 자료를 구할 수 있게 되면서 많은 기업이 바이럴 영상을 전보다 체계적으로 마케팅을 할 수 있게 됐다.

바이럴 영상과 유튜브의 만남

지난 연재 글에서도 언급했듯, 바이럴 영상의 업로드 및 확산은 전 세계적으로 유튜브(YouTube)가 점령하고 있다 해도 과언이 아니다.

소셜미디어 포스트-클릭 인게이지먼트 출처. 쉐어홀릭(Shareaholic)
채널별 영상 게시물 공유 수 비교. 페이스북이 동영상 서비스를 개선하며 유튜브와의 차이를 좁히고 있지만, 여전히 유튜브는 독보적인 온라인 동영상 사이트다. 출처. 소셜베이커스(Socialbakers)

유튜브 웹사이트에 소개된 통계에 따르면, 매분 100시간 분량의 동영상이 유튜브에 업로드되며, 매월 10억 명 이상의 순사용자가 유튜브를 방문하고, 매월 유튜브에서 60억 시간 이상 동영상을 시청한다. 이는 지구 상 모든 사람이 거의 한 시간씩 시청한 셈이다. 유튜브는 현재 61개국 61개 언어로 번역되고 있으며, 이에 트래픽의 70% 이상이 미국 이외 지역에서 발생한다.

유튜브에서 발표한 통계 자료

이 엄청난 사이트를 전 세계 기업들이 가만히 놔둘 리 없다. 많은 기업은 유튜브에 바이럴 영상을 꾸준히 올리고 있고, 소비자들과의 소통 창구로도 활발히 이용하고 있다. 2013년 한해 기업들은 유튜브에 56억 달러(한화 6조)가 넘는 광고비를 사용했다. 이는 전년 대비 65.6% 상승한 금액이다.

유튜브에 업로드된 기업 영상 수 증가 추이 출처. 픽서빌리티사 카페인(Pixability Caffeine, 유튜브 마케팅 데이터 수집 소프트웨어) 데이터

이렇게 유튜브는 바이럴 영상의 치열한 전쟁터가 됐다. 세계 동영상 No.1 사이트라는 점은 바이럴 영상을 노출하기에 최적의 조건이며, 유튜브 브랜드 채널을 통해 구독자 수를 확보하고 많은 구독자에게 영상 업로드 시 메일이나 유튜브 앱을 통해 알림(Push)을 전할 수 있는 점은 매우 매력적이다. 또한, 이제 더는 영상을 여러 곳에 나눠 올릴 필요 없이 유튜브 태그(EMBED)를 통해 여러 소셜 채널에 손쉽게 공유할 수 있다. 이를 통해 유튜브 채널은 바이럴 영상을 한곳에 모으는 영상 창고인 동시에 구독자까지 모을 수 있는 브랜드의 다리 역할을 한다. 업로드한 영상마다 진행 상황을 확인할 수 있는 조회 보고서(Views Reports) 또한 기업들이 앞다퉈 유튜브 브랜드 채널을 만드는 데 많이 기여했다. 이 조회 보고서는 바이럴 영상의 효과를 확인하고 참고하는 데 유용한 자료다.

유튜브 통계(Statistics) 활용

구글은 2006년 10월 유튜브를 16억 5천만 달러에 인수했다. 구글이 지닌 세계 최고 수준의 웹 로그 분석 능력이 유튜브에 적용되면서 지금의 유튜브 통계(YouTube Statistics) 시스템이 만들어졌고, 지금까지 발전해왔다. 이제 기업들은 유튜브 통계를 통해 바이럴 영상의 조회 수 통계 외에 많은 것을 확인할 수 있고, 이를 온라인 마케팅 전략에 바로 적용할 수 있는 중요한 자료로도 활용할 수 있다.

구체적으로 유튜브 통계를 통해 무엇을 확인할 수 있을까? 유튜브에서 Getting Started with YouTube Analytics 영상(youtu.be/FvE–2aAcvc)을 참고하면 어렵지 않게 유튜브 통계 사용법을 익힐 수 있다. 몇 가지를 살펴보자.

유튜브 통계는 크게 두 가지 방법으로 확인할 수 있다. 하나는 유튜브 영상 페이지에서 영상 조회 수 누적 통계를 그래프로 확인하는 방법이고, 또 하나는 좀 더 자세한 분석을 확인할 수 있는 조회 보고서를 이용하는 것이다. 유튜브 웹사이트의 영상 플레이어 하단에 존재하는 통계 부분에서는 많은 내용을 확인하기 어렵다. 2013년까지는 해당 영역에서 지금보다 상세한 내용을 볼 수 있었으나, 유튜브 인터페이스가 변경되면서 유튜브 플레이어 하단 통계 부분도 현재의 단순한 형태로 변화했다. 내가 올린 영상 외 다른 영상들의 자세한 통계를 확인하기 어렵다는 점에서 아쉽다. 업로더의 권한으로 통계 부분을 공개하지 않을 수도 있는데, 대부분 브랜드 채널은 공개하는 편이니 관심 있는 영상들의 통계 내용을 확인해보길 바란다.

‘더보기’에서 ‘통계’를 누르면 영상 조회 수 총계를 일별, 누적별로 확인할 수 있다.

업로더의 제작자 스튜디오(CREATOR STUDIO)에 들어가서는 조회 보고서를 볼 수 있다(유튜브 로그인 후 본인만 확인 가능하다). 여기서는 타인에게 공개된 동영상 통계 외에 더욱 자세한 내용을 확인할 수 있다. 동영상 잠재 고객의 총 예상 시청 시간이나 지역별, 성별, 날짜별 인구 통계 및 동영상을 시청한 플랫폼을 확인할 수 있는 재생 위치, 영상으로 어떻게 유입이 됐는지 알 수 있는 트래픽 소스 등을 볼 수 있고, 바이럴 영상의 타깃과 영상을 끝까지 보았는지 등의 인사이트를 확인할 수 있어 매우 유용하다.

제작자 스튜디오(CREATOR STUDIO) 내 조회 보고서

이처럼 유튜브 통계를 통해 바이럴 영상의 세분화된 결과를 수집할 수 있게 돼 단순히 조회 수가 많으면 성공한 바이럴 영상이라고 단정 지었던 과거와 달리 마케팅 효과를 좀 더 효과적으로 측정하고 예상할 수 있게 됐다.

바이럴 영상의 효과 측정은 현재까지도 미흡한 부분이 많다. 온라인 특성상 모든 부분을 제어하고 확인하기 쉽지 않기 때문이다. 바이럴 영상은 전 세계로 퍼져나가 다수 소셜 사이트에 공유되고, 내려받아져 제삼자의 손으로 또 다른 공간에 업로드되기도 한다. 사실 온라인에서 이런 부분까지 모두 확인하기란 쉽지 않다. 이런 부분을 최대한 보완하기 위해 유튜브 브랜드 채널 개설과 활용은 필수고, 유튜브 통계 분석을 통한 효과 측정은 매우 효율적이다.

2014년 유튜브 브랜드 채널 순위 출처. 브라이트엣지 www.brightedge.com

바이럴 영상은 영상 콘텐츠 자체가 처음이자 끝이다. 콘텐츠가 살아남는 첫 번째 조건이 최대한 많이 알려지고, 공유되는 것이므로 바이럴 영상 성공의 첫 잣대는 조회 수가 될 수밖에 없다. 하지만 초반에 언급했듯 바이럴 영상은 순간 조회 수 증가가 아닌, 지속적인 바이럴을 통해 더 많은 소비자에게 전달돼야 하는 효과를 지녀야 한다.

그렇다면 최대 효과를 위해 고려해야 하는 부분은 무엇일까? 글쓴이는 네 가지 부분, 피크타이밍(Peak Timing), 타깃 적합성(Reach Target Suitability), 댓글 반응(Comment Reaction) 그리고, 브랜드와의 접점(Brand Touch Point)을 필수로 확인하라고 하고 싶다.

① 피크 타이밍(Peak Timing)

바이럴 영상에서는 ‘바이럴 피크(The Viral Peak)’라는 용어가 쓰인다. 이는 바이럴 영상을 공유하기 시작한 시점(또는 유료 매체 집행)부터 3일까지의 기간을 이야기한다. 이 기간에 바이럴은 매우 중요하며, 추후 유료 매체 집행이 다시 이뤄지지 않는다는 가정하에 전체적인 바이럴 효과가 예상되고 판가름난다고 볼 수 있다. 특히 초반 48시간 안에 소비자 타깃을 고려한 적절한 공간(Social Network Service)에 영상이 공유되지 않으면, 바이럴 피크는 형성되지 않으며 이후 가파른 상승 곡선을 타기는 쉽지 않다. 그러므로 바이럴 영상 마케팅을 시작한 후 3일간의 움직임을 담당자는 잘 체크해야 한다.

바이럴 영상 ‘바이럴 피크’ 출처. www.weidert.com

10% 공유는 2일째에 발생한다, 더 바이럴 피크25%의 공유는 시작한 지 3일 안에 나타난다 ·50%의 공유는 시작한 지 3주 안에 나타난다

영상을 론칭한 다음 첫날이 단기 및 장기 성공의 열쇠다. 이는 1~3일, 1~6일, 모든 시간 안에 달성되는 공유와 강한 상관관계가 있다.

② 타깃 적합성(Reach Target Suitability)

바이럴 영상은 최소한의 목적이 있다. 새로운 제품이나 서비스를 알리거나 브랜드의 이미지를 바꾸거나 재인식시키는 등. 바이럴 영상은 노출돼야 하는 타깃이 정해져 있고, 성별, 연령대 등 메인 타깃도 확실하다. 그렇기에 무조건 영상 조회가 많은 것보다 소비자 타깃에게 바이럴 영상이 잘 전달됐는지 살펴야 한다. 100명이 영상을 봤더라도, 30대 여성이 봐야 할 영상을 10대 남성 90명이 시청했다면 이 바이럴 영상은 실패한 것이다. 결국 담당자는 바이럴 영상이 공유되는 소셜 네트워크 서비스나 커뮤니티 등을 확인해 영상 타깃에 잘 맞춰 바이럴 영상이 공유되고 있는지를 점검해야 한다.

③ 댓글 반응(Comment Reaction)

바이럴 영상이 이슈 되면 크게 두 가지 결과가 나온다. 긍정적이냐, 아니면 부정적이냐. 자유로운 인터넷 공간 특성상 늘 좋은 얘기만 나올 수는 없다. 하지만 바이럴 영상은 최대한 시청자들의 긍정적인 반응을 이끌어야 하며, 이 반응은 브랜드 이미지와 큰 연결성이 있음을 명심해야 한다. 오로지 최대 조회 수만 목표에 두고 부정적인 소재로 바이럴 영상을 제작했더라도 브랜드와의 연결점에서는 부정적인 인식이 해소될 장치가 분명 있어야 한다. 소비자 반응을 지속해서 확인하며 긍정적인 바이럴(Positive Viral)을 만드는 것도 바이럴 효과에서는 매우 중요하다. 또한, 즉각적인 댓글은 바이럴 영상의 정성 지표로 활용할 수 있다. 정량 지표가 영상 조회 수라면 댓글은 시청자들의 솔직한 정성 지표로 측정해 바이럴 영상 반응을 대체로 가늠할 수 있다.

④ 브랜드와의 접점(Brand Touch Point)

브랜드 영상은 브랜드와의 접점이 닿는 곳이 확실하게 있어야 한다. 과거에는 마이크로 사이트를 만들어 바이럴 영상을 본 소비자들을 브랜드 정보가 잘 정리된 온라인 특정 장소로 모이게 했으며, 현재는 유튜브 브랜드 채널에서 구독을 유도하는 행위로 브랜드 채널 구독자(Subscriber) 확보를 늘려 브랜드와의 지속적인 관계를 형성하고자 한다. 또는 매체 믹스 전략으로 오프라인 캠페인과 연계를 하기도 하고, 지상파 TV 광고로 확대하는 등 바이럴 영상 이외에도 여러 가지 마케팅 방식이 혼합 진행된다. 단순히 바이럴 영상만 노출하고 소비자의 2차 반응을 어떤 형식으로든 유도하지 않는다면 결국 영상 단순 조회 수만을 의지한 바이럴 영상 효과를 측정할 수밖에 없고, 그 결과 편협된 측정을 하게 될 확률이 높다. 또한 영상 속 브랜드 인지(Awareness)는 소비자에게 남지 않은 채 순간 반짝하는 이슈 영상으로만 남아버릴 수 있음을 기억해야 한다.

고! 바이럴(Go! Viral)

2013년 칸 국제 광고제, 필름 부문 및 브랜드 콘텐츠 & 엔터테인먼트(Brand Contents & Entertainment) 부문에서 수상한 도브(Dove)의 ‘리얼 뷰티 스케치스(Real Beauty Sketches)’ 영상은 빼놓을 수 없는, 성공적인 바이럴 영상이다.

2013년 4월, 영상을 공개한 후 도브 유튜브 채널 구독자 수는 1,652% 증가했고, 도브 페이스북은 310만 명에게 공유됐으며, 61만 1,000명의 새로운 팬을 확보했다. 도브 관련 트위터는 무려 1만 4,358% 증가했다. 그뿐 아니라 공개한 지 단 2주 만에 세계적으로 38억 회 기사가 노출되고, 7,340만 회 유튜브 조회 수를 기록하며 유튜브에서 네 번째로 가장 많이 공유된 바이럴 영상으로 선정됐다.

이는 웰메이드 바이럴 영상이 만든 엄청난 결과다. 전통 매체를 활용한 광고 방식으로는 단기간에 이처럼 놀라운 결과를 절대 이뤄낼 수 없었을 것이다. 온라인이어서, 소비자 타깃을 정확히 파악한 인사이트가 완성한 아름다운 이야기였기에 가능한 일이다.

도브의 ‘리얼 뷰티 스케치스’. ‘나 자신이 생각하는 것보다 나는 더 아름답다’는 메시지를 새로운 이야기로 구성했다.

유튜브에 올린 3분짜리 영상 하나가 기존 매체에서는 쉽게 볼 수 없는 효과를 순식간에 만들었다. 이만큼 바이럴 영상의 영향력은 엄청나고, 잠재력은 무시할 수 없다. 소비자들이 자발적으로 공유할 만한 충분한 매력을 가진 브랜드 콘텐츠는 천문학적인 마케팅 비용을 쓰는 것만큼의 효과를 가져올 수 있음을 기억하자.

‘리얼 뷰티 스케치스’ 영상을 최초 업로드한 후 한 달간의 공유 통계 그래프 출처. Unruly Media

다음 연재글에서는 엄선한 외국 바이럴 영상 사례를 통해 바이럴 영상을 성공으로 이끈 필수 키워드를 정리하도록 하겠다.

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레퍼런스
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