CRM 마케팅을 위한 필수 지침서 ① 기본편
CRM 마케팅의 주요 지표와 고객 분류 시 주의점에 대해
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CRM 마케팅을 실행하는 방법은 산업군과 기업별로 다양하지만, 큰 틀에서 보면 아래와 같은 과정으로 진행된다는 공통점이 있습니다.
목표 설정 > 고객 분류 > 액션 플랜 수립 > 고객의 행동 유도
모든 단계에서 기억해야 할 주요 내용과 구체적인 실행 방법을 인지한다면, 목표 지향적이면서도 효과적인 CRM 마케팅을 실행할 수 있습니다. 그래서 <CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈의 첫 번째 ‘기본편’에서는 CRM 마케터라면 누구나 알아야 하는 목표 지표와 고객 분류 시 고려해야 하는 점을 함께 짚어보려 합니다. 두 번째 ‘심화편’에서는 목표를 달성하는 데 필요한 고객을 분류하고 알맞은 액션을 수립하는 법을 다룰 예정입니다.
우리가 중요하게 봐야 하는 지표
대부분의 이커머스에서 가장 중요하게 살피는 성공 지표는 ‘매출’입니다. 결국 매출이 올라야 사업이 성장하기 때문이죠. 하지만 ‘매출 상승’은 전사가 달려들어도 달성하기 어려운, 너무 먼 지향점입니다. 그래서 매출만 보고 액션을 취하려 하면 막연하고 막막해지기 마련입니다. 더구나 매출 감소 후 개선하려는 액션을 취하면 이미 고객은 떠났기에 늦은 결정일 수도 있습니다.
그래서 매출이라는 하나의 지표만을 좇기에 앞서 목표를 쪼개봐야 합니다. 매출을 여러 지표로 나누기 위해 먼저 매출이 어떻게 이뤄졌는지를 알아보겠습니다.
매출 = 사용자 수 X 전환율 X 객단가
전체 사용자 수와 그중 구매로 전환된 비율, 한 건당 구매 객단가를 모두 곱하면 총매출이 나옵니다. 여기서 한 단계 더 나눠볼까요?
매출을 한 단계 더 나눠보면 사용자는 신규 사용자와 재방문 사용자로 분류할 수 있고, 전환율은 첫 구매와 재구매를 합친 전체 구매를 전체 사용자 수로 나눈 비율로 구성됩니다.
이처럼 매출은 서로 다른 세부 지표로 이뤄졌기 때문에, 총매출이 증가하려면 모든 세부 지표가 상승해야 합니다. 하나의 아웃풋(결과) 지표인 매출에 집중하는 것도 중요하지만, 여기에 영향을 줄 수 있는 인풋(원인) 지표들을 찾고 모니터링하며 아웃풋까지 개선하는 방법이 더 효과적입니다.
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실제 데이터에 적용해보기
앞서 알아본 내용을 실제 데이터에 적용해보겠습니다. 아래 표들은 빅인 고객사인 건강기능식품 브랜드 P사의 실제 데이터입니다.
매출이 전월 대비 약 24% 감소한 상황에서, P사는 매출 회복을 위해 마케팅 예산을 광고에 투자하고 신규 유입자를 늘리는 방안을 검토 중이었습니다. 하지만 매출에 영향을 주는 인풋 데이터를 더 자세히 들여다보면 어떨까요?
데이터를 보면, 고객사가 늘리려 했던 첫 방문 사용자가 전월보다 오히려 증가했습니다. 그러나 재방문 사용자 수와 객단가 등 다른 지표가 줄어 수익까지 감소했습니다. 특히 재방문 사용자 수와 재구매 사용자 수, 객단가가 크게 감소했습니다.
결과적으로 신규 사용자를 유입시키는 액션보다 줄어든 다른 지표를 먼저 관리해야 하는 상황이었습니다. 특히 크게 감소한 재방문 사용자 수와 재구매 사용자 수, 객단가를 개선하는 액션플랜을 세우고 떨어진 인풋 지표들을 개선하는 데 집중해야 했습니다.
CRM 마케팅 진행 시 고려 사항
매출을 쪼개 현재 문제가 되는 지표를 파악하고 CRM 마케팅의 목표를 정하셨나요? 그렇다면 이제 고객을 분류해야 합니다. 고객 상황별 맞춤 메시지와 혜택을 제공해 행동을 유도하기 위함입니다. 이 과정에서 간과하기 쉽지만 아주 중요하게 고려해야 하는 사항이 있습니다. 바로 타깃 그룹의 배타성과 충분성입니다. 예를 들어 비구매 사용자 대상의 캠페인을 진행한다고 가정하겠습니다. 아래 그룹의 구매 전환율이 같다고 할 수 있을까요?
A그룹: 장바구니에 상품을 담고 이탈한 후 재방문한 고객
B그룹: 상품만 조회하고 이탈한 후 재방문한 고객
A·B 그룹 모두 ‘구매 횟수 = 0회’라는 같은 조건에 속할지라도, 구매 가능성이나 캠페인 반응률은 서로 다릅니다. 그래서 추가 조건을 세팅해 타깃 그룹만의 특성을 잘 나타내면서도, 서로 중복되지 않게 그룹화하는 것이 중요합니다.
그런데 고객 세분화는 세밀하게 할수록 전환율은 높아지지만, 타깃 모수가 적어진다는 딜레마가 있습니다. 모수가 너무 적으면 집중해야 하는 고객을 놓칠 수도 있습니다. 결론은 타깃이 서로 중복되지 않고 충분한 모수로 이뤄져야 합니다.
• 같은 타깃이라도 중복되지 않는 추가 조건을 통해 분류해 타깃을 세그먼트해야 합니다.
예) 상품 조회 후 장바구니 추가까지 했지만 구매하지 않은 고객 vs 상품만 조회하고 구매하지 않은 고객
• 타깃 세그먼트 후, 세그먼트별 모수를 반드시 체크해야 합니다.
예) 만약 각 세그먼트 캠페인의 전환율은 높지만 전체 매출이 큰 차이가 없다면, 너무 소수에게만 타기팅하고 있을 가능성이 높습니다.
지금까지 CRM 마케팅의 주요 지표 구성과 고객 분류 시 고려해야 하는 점을 알아봤습니다. CRM 마케팅 목표를 설정할 때 매출을 쪼개 관리해야 하고, 분류된 고객 그룹은 배타성과 충분성을 지녀야 한다는 것을 알았습니다.
<CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈의 첫 번째 ‘기본편’에서 다룬 내용이 CRM 마케팅 진행을 위한 기본적인 내용이었다면, ‘심화편’에서는 쌓아둔 데이터로 고객을 분류하는 기준과 고객 행동을 유도하기 위한 액션을 알아보겠습니다.
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