구매 전환 촉진하는 마케팅 솔루션, “비결은 AI에 있었다”
빠르게 변화하는 대중의 관심, AI의 데이터 학습과 활용으로 대응하다
최근 퍼포먼스 마케팅 업계의 분위기가 심상치 않다. 개인정보보호 강화, 광고비 증가에 따 효율 감소, 인공지능(AI) 머신러닝 광고의 등장 등 다양한 외부환경의 변화로 인해 퍼포먼스 마케팅의 입지가 점점 좁아지고 있는 것이다.
퍼포먼스 마케팅의 핵심은 맞춤형 광고를 통한 구매 전환의 극대화다. 따라서 맞춤형 광고를 통해 사용자의 개인정보와 과거 행동을 기반으로 그들이 관심을 가질만할 콘텐츠를 노출시키는 방식이 주로 사용되고는 했다. 그런데 2021년 애플(Apple)의 ATT(App Tracking Transparency) 정책이 시행됨에 따라 사용자 정보 제한으로 맞춤형 광고 집행이 어려워졌고, 자연스럽게 퍼포먼스 마케팅에 대한 수요도 줄어들었다.
이에 대한 업계의 반응은 즉각적이었다. 지난 2021년 온라인마케팅 포털 아이보스에서 마케터 112명을 대상으로 한 설문조사에 따르면 응답자 중 72.6%가 페이스북 광고 효율이 지난해 대비 나빠졌다고 응답했으며, 특히 80% 이상은 광고 예산이 5000만원 이상, 즉 광고비 규모가 클수록 마케팅 성과가 나빠졌다고 답했다.
빅테크, 선제적으로 마케팅에 AI 접목하는 중
궁극적으로 마케팅의 목표는 제품이나 서비스를 접하는 고객이 ‘구매’라는 최종 목표에 도달하게 하는 것이다. 그러나 2020년 이커머스 플랫폼 전문기업 플래티어의 그루비 데이터 사이언스(DS) 팀의 리포트에 따르면, 온라인 쇼핑몰에 방문한 유저 중 98%는 결제까지 도달하지 못하고 이탈했으며, 90%는 원하는 검색 결과를 얻지 못해 재검색 없이 즉시 이탈하는 것으로 나타났다. 최종 구매 전환에 도달하는 비율이 고작 2%에 불과한 것이다.
퍼포먼스 마케팅이 고초를 겪는 데는 여러 이유가 있지만 개인정보 보호 강화에 따른 서드파티(Third-Party) 데이터 수집의 어려움이 결정적이었다. 기업에서는 기존에 보유하고 있는 고객의 이탈률을 낮추면서 충성고객을 유지하는 마케팅 전략, 즉 리텐션 마케팅을 채택, 관련 예산을 증액하고 있다. 글로벌 고객 인게이지먼트 플랫폼 기업 브레이즈(Braze)의 연례 글로벌 연구인 ‘2023 글로벌 고객 참여 리뷰(Customer Engagement Review, CER)’ 보고서에 따르면 리텐션 마케팅에 전체 마케팅 예산의 절반 이상을 사용한다고 응답한 기업의 비율이 2020년 33%에서 2022년 45%로 12% 증가한 것으로 나타났다.
이처럼 CRM 마케팅이나 앱 내 인게이지먼트와 같은 리텐션 마케팅에 AI를 도입하거나 도입할 계획을 갖고 있는 기업은 점차 늘고 있다. 시장조사기관 프리시던스리서치(Precedence Research)에 따르면 미국에서 인공지능을 활용한 마케팅 규모는 2032년까지 1454억2000만 달러에 이를 것으로 전망했다. 빅테크에서도 마케팅에 AI 도입이 불가피한 것으로 분석, 소비자의 쇼핑 만족도를 높이고 구매 전환을 돕는 서비스를 개발하며 인공지능에 막대한 투자를 하고 있다.
아마존은 올해 초 생성형 AI 기반 쇼핑 도우미 ‘루퍼스(Rufus)’를 출시하고 오픈AI 경쟁사인 앤트로픽에도 최대 40억 달러를 투자하는 등 AI 전문 기업으로의 변신을 꾀하고 있다. 루퍼스는 고객의 쇼핑 경험을 개선하고 사용자의 만족도를 높이기 위해 아마존의 제품 정보, 고객 리뷰, 웹 정보 등을 기반으로 훈련된 AI 모델이다. 특히 제품 문의에 대한 답변, 비교, 제품 추천 기능을 제공하는 루퍼스를 통해 사용자는 더 쉽게 원하는 물건을 찾고 구매할 수 있다.
네이버도 지난해 9월, 검색에 특화된 생성형 AI 서비스 ‘큐:(CUE:)’를 선보인 바 있다. 큐:는 네이버의 초거대 AI ‘하이퍼클로바X’를 검색 방식에 맞춰 최적화한 모델로, 사용자가 묻고자 하는 바를 파악해 검색 편의를 높여준다. 검색 과정과 답변, 후속 질문으로 구조화된 정보를 제공해 신뢰도를 높이고 사용자의 검색의도를 만족시킴으로써 효율성 향상 및 응답 속도를 개선했다는 평이다. 특히 네이버 생태계 내 여러 서비스로 자연스러운 연결이 가능해 제품 검색, 구매, 예약까지 한번에 해결 가능하다.
구매 전환 높이는 AI 기반 B2B SaaS 솔루션
AI 활용에 대한 적극적인 움직임은 비단 빅테크에 한정된 현상은 아니다. 최근 여러 국내 기업도 AI 기술 기반 B2B SaaS 솔루션 출시에 열을 올리고 있다. 이러한 솔루션은 고객의 구매여정을 토대로 도출한 특징을 기반으로 구매 의도와 상황에 맞게 상품을 추천해 줌으로써 구매 전환율 향상에 기여한다.
풀퍼널 고객 인게이지먼트 솔루션을 제공하는 기업 와들은 소비자의 구매전환을 돕는 대화형 AI 에이전트 ‘젠투(Gentoo)’를 선보였다. 젠투는 온라인 쇼핑몰에서 베테랑 점원처럼 대화하며 고객의 구매 경험을 개선하고, 상품의 상세정보와 리뷰 등 LLM을 기반으로 고객이 원하는 상품을 소개, 추천하는 솔루션이다. 대화 데이터를 지속적으로 학습해 최적의 판매 전략을 찾아주며, 이를 운영자에게 제공, 마케팅에 활용할 수 있게 한다.
실제 젠투는 주 단위 학습을 통해 추천 성공률을 높이는 성과를 보였으며, 일례로 국내 MAU 70만의 이커머스 플랫폼에서 젠투 솔루션을 처음 도입했을 당시 20%였던 상품 클릭률이 6개월 후 40%로 2배 이상 높아진 성공 사례가 공개되기도 했다. 와들은 이러한 성과를 토대로 지난 5월 카카오벤처스, 본엔젤스파트너스 등으로부터 20억 원 규모 프리시리즈A 투자를 유치했다.
커머스 AX 전문 기업 인덴트코퍼레이션은 AI 리뷰 마케팅 솔루션 ‘브이리뷰’를 출시했다. 브이리뷰의 AI 리뷰 큐레이션 기능은 알고리즘 방식으로, AI가 고객의 구매 연관 행동 패턴을 분석, 매출 기여도가 높은 리뷰를 실시간으로 홈페이지에 우선 노출해 구매 전환율을 높인다. 구매 결정과 연관이 없거나 부적절한 내용의 리뷰가 게시됐을 시 홈페이지 관리자에게 알려 검토를 요청한다.
인덴트코퍼레이션은 브이리뷰 도입 후 구매 전환율이 상승한 쇼핑몰이 전체 고객사의 87%에 육박하고, 구매 전환율은 최대 7.3% 증가했다고 밝혔다. 특히 리뷰를 통한 식품 카테고리내 장바구니 구매 전환의 경우 19.6%에 달하는 것으로 나타났다.
디지털 플랫폼 솔루션 전문기업 플래티어의 AI 개인화 마케팅 솔루션 ‘그루비’도 그 중 하나다. 그루비는 이커머스 플랫폼에 개인화 마케팅 원스톱 통합 솔루션을 제공한다. AI가 온라인 서비스를 이용하는 고객의 행동 데이터를 수집, 분석, 분류, 선별하고 학습하면 빅데이터를 바탕으로 고객 선호를 미리 예측, 플랫폼 내 맞춤형 상품을 추천한다.
특히 고객의 취향을 저격할 카테고리로 이동할 수 있도록 팝업 메시지를 띄우거나 쿠폰을 제공해 구매 전환율을 높인다. 실제 토털 인테리어 기업 A사의 경우 그루비 도입 후 전체 고객의 클릭률과 구매 전환율이 각각 12.3%, 10.7% 증가했다고 말했다.
마치며
이처럼 구매전환을 촉진하는, AI 기술을 도입한 마케팅 솔루션은 앞으로도 계속 등장할 것으로 전망된다. 텍스트는 물론 이미지와 영상 등 다양한 데이터를 획득 및 학습함에 따라 빠르게 변화하는 대중의 관심을 파악하고 대응할 수 있기 때문이다.
최근 겟리스폰스(GetResponse) 설문조사에 따르면 응답자의 45%가 마케팅 전략에 인공지능 관련 툴을 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 액센츄어(Accenture) 설문조사에서도 미국 CMO의 약 80%가 2024년 인공지능 및 데이터에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 응답, 이는 지난 해 대비 57% 증가한 수치이다.
업계 관계자는 “최근 마케팅 수단으로 인공지능 솔루션을 활용하고 있는 이커머스 플랫폼들이 부쩍 늘고 있다. 고객 만족도는 제품 탐색부터 구매까지 이어지는 구매여정 전반에서 신경써야 하는 부분인데 이 과정을 AI 솔루션이 대신하며 향상시키고 있기 때문이다. 고객의 쇼핑에 대한 긍정적인 경험은 구매로 이어지게 돼, 그 결과 기업과 고객 모두 시너지를 창출할 수 있는 솔루션으로 자리매김하게 될 것”이라고 말했다.
