Marketing & Brand

ABC마트-TBWA ‘세상에 없던 신발’ 캠페인

2012년 시작해 올해로 6회를 맞이하는 ‘페이스북 어워드(Facebook Awards)’는 한 해 동안 페이스북을 통해 펼쳐진 우수한 광고 크리에이티브와 마케팅 캠페인 중 가장 창의성이 돋보이는 작품들을 선정하는 글로벌 시상식이다. 우리에게도 친숙한 루게릭병 환우들을 위한 ‘Ice Bucket Challenge’나 P&G의 ‘Like a Girl’이 페이스북 어워드에서 대상을 받았던 대표 캠페인. 지난해에 이어 올해도 전세계 70개국, 1,500여개 이상의 캠페인이 출품되는 등 높은 경쟁률을 보였는데, TBWA코리아가 제작한 ABC마트 ‘세상에 없던 신발(Shoes: Impossible)’ 캠페인이 올해 국내 최초로 ‘웃음(Laugh)’부문 본상(Global Winner)을 거머쥐었다. 그 영광의 주인공을 만나보자.

  • 프로젝트명 세상에 없던 신발(Shoes: Impossible)
  • 클라이언트 ABC마트
  • 제작사 TBWA KOREA
  • URL www.abcmart.co.kr

2012년 시작해 올해로 6회를 맞이하는 ‘페이스북 어워드(Facebook Awards)’는 한 해 동안 페이스북을 통해 펼쳐진 우수한 광고 크리에이티브와 마케팅 캠페인 중 가장 창의성이 돋보이는 작품들을 선정하는 글로벌 시상식이다. 우리에게도 친숙한 루게릭병 환우들을 위한 ‘Ice Bucket Challenge’나 P&G의 ‘Like a Girl’이 페이스북 어워드에서 대상을 받았던 대표 캠페인. 지난해에 이어 올해도 전세계 70개국, 1,500여개 이상의 캠페인이 출품되는 등 높은 경쟁률을 보였는데, TBWA코리아가 제작한 ABC마트 ‘세상에 없던 신발(Shoes: Impossible)’ 캠페인이 올해 국내 최초로 ‘웃음(Laugh)’부문 본상(Global Winner)을 거머쥐었다. 그 영광의 주인공을 만나보자.

세상에 없던 신발

ABC마트의 슬로건은 ‘세상의 모든 신발’이다. 실제 매장을 방문하면 거의 모든 카테고리의 신발을 구입할 수 있다. 하지만 사람들은 ABC마트를 아직도 세일하는 신발을 파는 곳, 운동화나 스니커즈 등을 파는 곳 정도로 인식하는 경우가 있다. 이에 TBWA코리아는 ‘모든 카테고리의 신발’을 파는 곳이라는 인식을 강화하기 위해 ‘세상에 없던 신발’을 만들었다. ABC마트의 ‘세상에 없던 신발’ 프로젝트는 세상에는 존재하지 않는, 하지만 하나쯤은 꼭 있었으면 하는 신발에 대한 아이디어를 페이스북 유저들에게 받으며 시작됐다. 좋은 아이디어를 낸 사람들에게는 보상으로 신발을 증정했고, 그 중 기발한 아이디어가 담긴 신발 5종류는 실제 제작까지 진행됐다. 가장 많은 ‘좋아요’를 받은 아이디어를 낸 10명은 본인의 이름으로 사랑의 열매에 신발을 100족 기부할 수 있는 기회도 주어졌고, 특히 가장 반응이 뜨거웠던 환경미화원용 ‘라이트 슈즈’는 실제 근무환경에서도 신을 수 있도록 제작해 중랑구 환경미화원 전원에게 전달됐다.

놀이터를 만들자!

이번 프로젝트의 진행 과정에서 가장 중점적으로 고려했던 점을 한 문장으로 정리하면 ‘놀이터를 만들어주자’라고 한다. 전통적인 미디어에서 잘 정돈된 기업의 목소리를 전한다면, SNS를 중심으로 하는 온라인 채널은 그 메시지를 직접 경험하게 하고 싶었다는 것이 관계자의 설명. 실제로 ABC마트는 공중파와 케이블을 통해 ‘세상의 모든 신발’ 메시지를 꾸준히 발신하고 있다. 충분히 의미 있고, 또 지금 단계의 브랜드에 꼭 필요한 메시지이지만, 온라인에선 각도를 달리하는 시도를 한 셈이다. 사람들이 많이 참여하고, 자유롭게 댓글을 달며 즐길 수 있도록 응모의 허들을 최대한 낮추려 노력한 모습을 볼 수 있다.

세상에 없던 신발이 탄생하기까지

프로젝트는 페이스북과 TBWA의 의기투합에서 시작되었다. 2016년 초반, 전통적인 미디어 환경에서의 강자 TBWA와 떠오르는 가장 강력한 플랫폼 페이스북이 함께 의미 있는 캠페인을 만들어보자는 내용의 미팅이 있었고, 현재 TBWA의 CCO인 박웅현 대표가 양사간 협업에 큰 역할을 했다. TBWA는 함께 하고 있는 클라이언트들을 중심으로 디지털 캠페인을 여러 개 짜보았고, 수많은 좋은 후보들 중에서 페이스북 환경에서 통할 수 있는 후보군을 좁히는 선발상 후실행의 과정을 거쳤다. 광고주가 처한 현실, 그리고 실행이란 벽에 부딪히며 많은 캠페인들이 사라졌고, 결국 끝까지 살아남은 것이 세상에 없던 신발 캠페인이었다는 후문이다. 캠페인을 진행하기로 결정한 이후로도 페이스북 실무진들의 조언을 참고했다. 아이디어를 받는 방식이라던가, 캠페인의 기간, 재생되는 동영상의 비율 같은 것에 관한 실질적인 조언들이었고, 돌이켜보면 당시의 조언들이 상당히 중요했다는 캠페인 담당 CD의 설명이다.

국내 최초의 페이스북 어워드 수상

페이스북 어워드 본상(global winner)은 전 세계에서 오직 24개의 캠페인에만 수여된 상이고, 한국에선 최초로 받은 상이다. 그래서 캠페인을 제작한 TBWA코리아에겐 그 의미가 남다를 수 밖에 없다. TBWA코리아는 여전히 전통 미디어의 강자이지만, 광고 환경이 급격하게 변하는 상황 속에서도 여전히 힘있는 플레이어임을 증명해야 했고, 또 꾸준히 노력해 왔다. 어쩌면 이번 수상이 그동안의 노력에 대한 보상이 되어준 것은 아닐까.

진화하는 광고 플랫폼

이번 캠페인의 담당자 유병욱 CD는 앞으로도 TBWA코리아의 새롭고 다양한 플랫폼의 프로젝트를 기대해도 좋다고 귀띔해주었다. 사람들이 생각을 표현하고 즐기는 방식은 빠르게 변하고 있고, 이 방식에 적응하지 못하면 전통적인 광고회사든 새로운 디지털 대행사든 살아남지 못할 것이기 때문에. 다만 사람이 울고 웃고 공감하고 물건을 사는 프로세스는 변하지 않을 것이라고 설명했다. 방식은 바뀌어도 본질은 변하지 않을 것이고, 그래서 여전히 사람에 대한 이해, 브랜드에 대한 깊은 생각이 마케팅의 핵심일 것이라고 덧붙였다.

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담당자 talk
유병욱 TBWA KOREA CONTENT9팀 Creative Director

DI: 페이스북 어워드 수상의 요인을 무엇이라고 생각하시나요?

웃음엔 국적이 없기 때문인 것 같습니다. 사실 해외 광고제 출품을 여러 번 해 봤는데, 번번히 고배를 마시곤 했어요. 사실 광고라는 것은 사회적인 맥락이 있고, 위트와 공감의 코드가 나라마다 각기 다르기 때문에 영어권이 아닌 나라에서 기획광고물이 아닌 실 제작물로 상을 받는다는 것이 쉬운 일이 아니더라고요. 이번 ‘세상에 없던 신발(Shoes Impossible)’프로젝트는 ‘신발 아이디어를 내면 신발을 준다.’, ‘엄청 재미있는 신발을 진짜로 만들어서 영상으로 보여준다.’라는 굉장히 단순한 구조였어요. 여기에 페이스북 유저들이 낸 정말 기발한 아이디어들이 합쳐져서 심사위원들의 국적과 상관없이 누구나 웃을 수 있는 결과물이 나온 것이 올해 수상의 중요한 요인이 아니었을까 생각해요.

DI: 이번 프로젝트를 마치고 난 후의 소감이 궁금합니다.

사실 ‘세상에 없던 신발’ 같은 캠페인은 클라이언트와 광고대행사의 호흡이 좋지 않으면 절대 만들 수 없는 프로젝트입니다. 한 달이라는 기간 동안 가능한 모든 채널 (ABC마트 페이스북 메신저, ABC마트 이메일, 각 게시물과 동영상에 달린 댓글)에 올라온 아이디어를 일(日) 단위로 취합하고, 좋은 아이디어를 골라내고, 실제 신발로 만들어내고, 매력적인 동영상 콘티를 짜고, 촬영까지 마치는 일은 사실 불가능에 가깝거든요. 의사결정 과정이 복잡하다거나, 불필요한 리뷰와 명확하지 못한 피드백이 있었다면 수상은 커녕 한달 동안 정해진 트랙을 달리기도 힘들었을 겁니다. 광고를 꽤 오래하면서 얻은 진리가 하나 있어요. 좋은 광고 뒤엔 반드시 합리적인 광고주가 있다. ABC마트와의 다음 디지털 캠페인도 이미 준비 중이에요. 또 한 번 기대가 됩니다.

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기자 talk
전찬우 기자

머릿속의 상상과 실제 현실은 그 간극을 좁힐 수 없을 정도로 떨어져 있는 경우가 대부분이다. 그렇기에 말 그대로 ‘상상’으로 그치는 경우가 많지 않은가. 그래서 TBWA 코리아가 진행한 ‘세상에 없던 신(Shoes Impossible)’프로젝트는 그저 말도 안 되는 상상으로 끝날 수 있었던 아이디어를 실제 현실로 가져와 구현해냈다는 점에서 새롭다. 식당 바닥에 마구 섞여 있는 많은 신발 가운데 리모콘만 누르면 자동차처럼 ‘뾱뾱’ 소리를 내며 불이 들어오는 ‘뾱뾱 신발’, 화장실에서 급한 용변을 봤는데 휴지가 없을 경우 총 10매의 휴지를 뽑아 쓸 수 있는 ‘장 트러블 신발’은 소위 요즘 말로 신박함의 끝을 달린다. 또 그런가 하면 어둡고 위험한 밤길에 근무하는 환경미화원을 위해 만들었다는 라이트 슈즈는 ‘와, 저건 진짜 꼭 있었으면 좋겠다’하는 탄성마저 자아낸다. ‘상상을 현실로’라는 흔하지만 어려운 말을 보란 듯이 이뤄낸 TBWA코리아와 그 아이디어의 원천이었던 페이스북 유저들에게 다시 한 번 박수를 보내며, ABC마트와 TBWA코리아의 다음 콜라보레이션을 기대해본다.

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