UI/UX

네이버가 꺼낸 비장의 카드? UX 관점에서 본 별점 평가 기능

네이버는 왜 버렸던 별점을 다시 꺼냈을까?

2026.04.22

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지난달 네이버가 2021년 폐지했던 스마트 플레이스 5점 척도 별점 평가 시스템을 약 5년 만에 다시 부활시키겠다고 선언했습니다. 현재 네이버는 새로운 리뷰 시스템의 공정성과 신뢰성을 확보하기 위해 별점 데이터 수집은 진행하되 실제 화면 노출은 보류 중입니다.

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업계는 떠들썩합니다. 그동안 네이버는 악성 리뷰로부터 소상공인을 보호하겠다는 명분으로 별점을 완전히 없앤 뒤 정성 평가 중심의 ‘키워드 리뷰’를 내세웠는데, 이번 결정은 그와 상충되는 움직임이기 때문입니다. 일각에선 네이버의 이런 ‘유턴’이 국내 시장에 진출하려는 구글 지도에 대항하기 위한 선택이라고 말하기도 합니다.

그렇다면 네이버는 왜 과거의 결정을 뒤집으면서까지 별점 평가 시스템을 다시 꺼내 들었을까요? 이번 글에선 UX 관점에서 별점 평가 기능의 특장점과 한계점을 살펴보고, 나아가 네이버가 해결해야 할 과제를 짚어봅니다.

별점 평가 기능이란?

먼저 별점 평가 기능은 사용자의 복잡·주관적인 경험을 직관적이고 정량적인 수치로 변환해 주는 대표적인 UI·UX 인터페이스 요소입니다. 1930년 미국의 사회심리학자인 렌시스 리커트와 그의 연구팀이 개발한 ‘리커트 스케일’을 디지털 화면 위에 구현해, 사용자는 복잡한 문장으로 자신의 감상을 서술할 필요 없이 1부터 5 또는 1부터 10까지 나열된 기호 중 하나를 선택하는 것만으로 평가를 진행할 수 있죠.

글로벌 UX 에이전시 더 스토리는 별점 평가 기능을 두고 “이 기능은 고객이 제품 서비스에 대한 자신의 태도를 단순하고 직관적이며, 이해하기 쉬운 방식으로 결정할 수 있게 해준다“며 “사용자의 복잡한 경험을 표현할 만큼 충분히 넓으면서도, 동시에 불필요한 인지적 고민을 유발하지 않을 만큼 적절히 좁다”라고 설명하고, “또한 별점 평가 기능은 이미 잘 확립된 관계로 고객들은 그 의미를 잘 이해하고 있으며, 이를 통해 리스크를 추정하고 구매 결과를 예측할 수 있다”고 덧붙이는데요.

현재 별점 평가 기능은 언어나 문화적 배경이 달라도 누구나 직관적으로 이해할 수 있다는 보편성 덕분에 전자상거래 플랫폼에서 구매 결정을 돕던 초창기 역할에서 벗어나, 점차 사용자 리뷰나 피드백을 접하게 되는 모든 영역으로 널리 퍼진 상태입니다.

특히 지역 검색 및 리뷰 데이터 분석 전문 기관 브라이트로컬의 소비자 리뷰 연구 보고서에 따르면 소비자의 92%가 업체를 고를 때 별점을 중요하게 고려한다고 답했을 정도로 별점 평가 기능은 오늘날 수많은 사용자가 일상적인 의사 결정 및 소비 과정에서 크게 의존하는 가장 보편적인 리뷰 기능으로 자리 잡았는데요.

별점 평가 기능의 장점

이처럼 전 세계 수많은 앱 서비스 제공자와 사용자가 애용 중인 별점 평가 기능의 가장 큰 장점 중 하나는 사용자 경험의 핵심 요소인 ‘인지적 노력’과 ‘상호작용 비용’을 대폭 낮춰준다는 점입니다. 쉽게 말해 사용자는 자신의 의견이나 경험을 시간 들여 써내는 대신 별점으로 쉽게 공유할 수 있다는 건데요.

UX 관점에서 보면 텍스트 리뷰는 사용자 입장에서 무엇을 쓸지 고민하고, 자판을 입력해야 하는 등 높은 인지적, 육체적 비용을 요구하는 까다로운 작업입니다. 반면 별점 평가 기능은 터치만으로 자신의 복잡한 경험을 드러낼 수 있는 방법이죠. 이는 플랫폼 입장에서도 많은 데이터를 쉽고 빠르게 수집할 수 있는 기반이 됩니다.

실제 글로벌 마케팅 및 최적화 솔루션 기업 Hello Bar는 “사용자에게 ‘리뷰를 작성해주세요’라고 요청하는 것은 마치 숙제처럼 들린다. 이런 부담감을 극복하고 사람들이 평점과 피드백을 남기도록 설득하려면 별점 평가 기능을 활용해 코멘트를 요청해야 한다. 사용자가 이미 클릭을 통해 평점을 입력했기 때문에, 일관성의 심리적 원리에 따라 입력란을 끝까지 작성하게 된다”고 조언하고 있습니다.

별점 평가 시스템의 또 다른 장점 중 하나는 바로 직관성입니다. 글로벌 UX 에이전시 더 스토리는 별점 시스템이 리뷰를 읽는 사용자의 인지적 부담도 크게 덜어준다고 강조하는데요. 이들은 “수백, 수천 개의 유사한 제품이 있는 환경에서 정보를 일일이 살펴보는 것은 인지적 노력, 시간, 에너지 측면에서 매우 큰 비용이 든다”며, “별점 평가는 이러한 과정을 경제적으로 만들어주어, 사용자가 선택을 내리고 그 선택에 확신을 갖도록 돕는다”고 분석했습니다.

네이버 역시 이번 별점 부활 소식을 알리며 “그동안 정성적인 리뷰를 통해 장소의 분위기와 특성, 기대되는 경험 정보를 얻을 수 있었다면, 새로 도입되는 수치형 보조 지표는 이용자들에게 직관적인 척도를 추가로 제공함으로써 해당 장소에 대한 종합적인 이해를 도와줄 것으로 기대된다”고 설명했죠.

별점 평가 시스템의 한계와 부작용

하지만 세상에 완벽한 디자인은 없는 것처럼 별점 평가 시스템에도 한계와 부작용은 있습니다. 그중 대표적인 문제는 사용자 평가가 극단으로 쏠리는 이른바 ‘J 커브 현상’입니다.

이는 사람들이 서비스에 아주 감동하거나 만족할 때만 자발적으로 평가를 남기려는 강력한 내적 동기를 가지며, 이럴 때 사용자들은 무난한 2~4점은 거의 누르지 않아 이로 인해 화면에 표시되는 평균 점수가 서비스의 실제 품질을 대변하지 못하고 감정에 의해 크게 왜곡되는 현상을 말합니다.

평점 인플레이션 역시 큰 한계로 지적됩니다. 평점 인플레이션이란, 만점이 평가의 기본 점수가 된 나머지 5점이 아닌 4점을 남기면 별점을 받은 측에서 리뷰 삭제 및 변경을 요청하게 되는 등 별점이 제 역할을 하지 못하는 현상을 말합니다. 이 경우 별점은 징벌적인 목적으로만 작동하게 되죠.

온라인 설문조사 및 폼 빌더 플랫폼인 로우폼(Rowform)은 “별점 시스템의 근본적인 한계는 사용자의 의도와 시스템의 척도 사이에 심각한 불일치가 발생하는 데 있다”며 “우버의 경우 운전자 평점이 4.7이라면 수준 미달로 간주되어 계정이 비활성화될 위험이 있다. 이런 역할 관계는 서비스 종사자들이 무슨 수를 써서라도 높은 평점을 유지하도록 유도하며, 결과적으로 점수가 인위적으로 부풀려지게 된다”고 지적하는데요.

여러 플랫폼이 별점 평가 시스템을 배제하거나, 다른 리뷰의 보조 기능으로 격하시킨 이유 역시 일맥상통합니다. 실제 과거 유튜브와 넷플릭스 역시 이런 J 커브 현상과 평가 왜곡, 별점 인플레이션 등을 이유로 일찌감치 좋아요/싫어요 기반의 이진법 평가 방식을 도입했죠.

뛰어난 직관성과 전달력 탓에 오히려 리뷰 조작에 취약하다는 한계도 안고 있습니다. 평균 점수 계산 시스템으로 작동하는 리뷰 시스템의 경우, 고의로 남긴 1점 평가로 인해 종합 별점이 순식간에 하락, 해당 매장의 첫인상과 매출에 치명타를 입힐 수 있는데요.

이는 과거 네이버가 별점을 완전히 없애기로 결정한 직접적인 원인이기도 했습니다. 실제 과거 네이버는 “온라인 공간에서 발생하는 오프라인 SME의 고충 상당수가 글로벌 표준으로 뿌리내린 별점 시스템에 기인하고 있다”며 “사용자에게 너무나 익숙해진 표준적 기능을 없애는 것은 도전적인 시도지만, 리뷰 방식을 실험해 나가며 오프라인 SME들의 성공적인 디지털 전환의 첫 단추를 꿰겠다”고 말한 바 있죠.

네이버는 왜 다시?

그렇다면 네이버는 왜 별점 평가 기능을 되살리려고 하는 것일까요?

우선, 국내 진출을 본격화한 구글 지도에 대항하기 위한 전략이라는 분석이 지배적입니다. 구글 지도는 5점 척도 별점 평가 기능을 오랜 기간 적용, 고도화했는데요. 요컨대 글로벌 기준으로 자리 잡은 별점 시스템에 익숙해진 사용자의 멘탈 모델을 존중하고, 이들의 이탈을 막기 위해 네이버 역시 보편적인 UX로 회귀할 수밖에 없었다는 것입니다.

실제 이종원 BNK 투자증권 연구원은 “네이버의 이번 조치는 국내 이용자를 붙잡아 두기 위한 일종의 고육지책일 수 있다”며 “지도 앱은 일상적으로 사용하는 서비스인 만큼, 얼마나 정밀하고 경쟁력 있게 기능과 정책을 개선할 수 있을지가 관건”이라고 분석했는데요.

기존 네이버 리뷰 시스템을 개선하기 위한 선택이라는 목소리도 있습니다. 그동안 키워드 중심의 리뷰 시스템을 운영해왔지만 직관적인 정보 제공에 있어서 한계를 느낀 네이버가 과거 별점 평가 기능을 활용해 자사 리뷰 시스템을 개선하고자 한다는 분석인데요.

실제 데이터 기반 비즈니스 솔루션 기업 에이드랍은 “4월 6일 이후 작성되는 리뷰부터 별점 입력이 가능해지는데, 이는 정량적인 지표인 별점과 정성적인 지표인 키워드를 동시에 제공하여 정보의 완결성을 높이겠다는 전략으로 보인다”며 “이때 별점은 1차 필터링의 역할을 수행하고 키워드 리뷰는 최종적인 신뢰를 구축하는 2차 검증 도구로 작동하여 결국 두 데이터가 상호보완하며 사용자 경험을 개선하게 될 것”이라고 설명했죠.

네이버에 남은 과제

이처럼 5년 만에 별점 평가 기능을 재도입하는 네이버가 과거의 부작용을 피하기 위해선 무엇을 해야 할까요? 가장 중요한 것은 역시나 고의적인 ‘1점 테러’를 막기 위한 다양한 제도적 장치를 확보하는 것입니다.

김성태 고려대 미디어학부 교수는 지난 2021년 네이버가 별점 평가 기능 폐지를 발표했을 당시부터 “여기저기 불만의 목소리가 많으니 없애버리고 다른 방법을 찾는 게 아니라, 사회적 총편익(GSB)과 사회적 총비용(GSC) 중 어느 쪽이 더 큰지에 대한 심도 깊은 논의를 통해 최적의 솔루션을 찾아야 할 것”이라고 말했는데요. 이은희 인하대 소비자학과 교수 역시 “별 다섯 개만을 이용해 서비스를 평가하도록 하지 말고 다양한 평가 기준을 도입해야 서비스 평가라는 순기능도 발휘하고 블랙컨슈머 갑질도 줄일 수 있다”고 조언했습니다.

이런 피드백을 네이버가 받아들인 것일까요? 네이버 역시 별점 평가 기능을 재도입함과 동시에 부작용을 막기 위한 실질적인 과제 해결에 나섰습니다. 무분별하게 2점 미만의 별점을 남기는 이른바 별점 테러 사용자에게 리뷰 미노출 및 작성 제한 조취를 취하고, 리뷰 작성 후 3개월 이내에만 별점 수정이 가능하도록 플랫폼 단에서 각종 제도와 규칙을 도입해 자영업자들이 우려하고 있는 악의적 어뷰징을 차단하겠다는 방침인데요. 네이버가 과거의 실수를 반복하지 않고 별점 평가 기능을 성공적으로 다시 안착시킬 수 있을지 업계의 이목이 집중되고 있습니다.

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• 에디터김동욱 (jkkims@ditoday.com)
• 섬네일강다연