[2023년 마케팅 트렌드] “이제 핀포인트 타기팅의 시대입니다”
AI부터 CTV까지…2023 마케팅 트렌드 총정리
지난해 마케팅 업계는 새로운 기술의 등장으로 들썩였습니다. 메타버스를 통한 광고나 NFT 및 리셀 등 가치 투자에 대한 마케팅, 서드 파티 데이터 부재에 대한 해결 방안 모색 등에 모든 관심이 쏠렸고, 이러한 트렌드가 올해에도 이어질 것으로 전망됐습니다.
그런데 정작 2023년을 돌아보니 새로운 세상을 열 것 만 같았던 메타버스는 시들해지며 그 자리를 인공지능(AI) 기술에 내주었고, 35억원에 달했던 ‘잭 도시의 첫 트윗’ NFT 경매가가 1000만원 이하로 대폭 하락한 사건이 보여주듯 NFT 시장의 영향력도 줄어들고 있습니다.
이렇듯 시장의 변화는 점차 예측하기 어려워지고, 또 빨라지고 있습니다. 우리가 시장의 동향에 더욱 예민하고 영민하게 반응해야 하는 까닭이기도 합니다.
그렇다면 올해는 어땠을까요? 올 한해 마케팅 필드를 함축하면 ‘핀포인트 타기팅(Pinpoint Targeting)’의 시대가 도래했다고 볼 수 있을 것 같습니다. 놀라운 속도로 발전하는 AI, 계속해서 더욱 광범위한 플랫폼에 적용되는 정교한 타기팅 등, 더 이상 통발을 놓고 아무 물고기나 잡히면 그만이라고 생각하는 시대는 지났음이 분명합니다.
AI부터 CTV까지, 핀포인트 타기팅이 도래한 2023년 마케팅 필드의 동향을 5가지 트렌드 키워드로 정리합니다.
트렌드1: AI
마케팅 필드에서 AI의 활용은 어제 오늘의 일이 아니죠. 이미 많은 마케터가 ‘구글 애널리틱스’ 등 다양한 AI 기반 툴로 마케팅 업무에 도움을 받아오고 있습니다.
그러나 ‘머신러닝 AI’의 확산과 ‘생성형 AI’의 등장은 마케팅 분야에서 AI의 활용을 전혀 다른 영역으로 만들고 있습니다. AI를 통해 인간의 맥락을 이해하고 마케팅에 활용하는 것이 가능해졌으며, 계속해서 마케팅 시장이 초개인화를 향해 갈 수 있는 기반이 되고 있습니다.
실제로 AI에 대한 마케팅 업계의 관심을 증명하듯, 지난 10월 코엑스에서 열렸던 아시아 최대 광고 페스티벌인 ‘애드아시아 2023’의 주된 화두도 단연 AI였습니다.
굴지의 거대 기업은 모두 앞다퉈 AI를 자사의 서비스와 마케팅에 효과적으로 적용하는 방안을 연구하고 있습니다. ‘구글’의 경우 생성형 AI를 통한 챗봇 서비스인 ‘바드’를 공개 했고, 머신러닝 AI를 활용해 기업의 마케팅 예산과 핵심 자산 등의 지표를 기반으로 소비자의 구매 여정을 효율적으로 변화시키는 ‘퍼포먼스 맥스’의 경우 이미 삼성 등 대기업을 고객으로 유치하고 있습니다.
국내도 예외는 아닙니다. ‘네이버’는 자사의 생성형 AI인 ‘하이퍼클로바 X’를 통한 생산성 향상에 집중하고 있습니다. 네이버 블로그 등 자사의 서비스에 생성형 AI를 적용하는 것은 물론, 기업의 데이터를 기반으로 기업에 개인화된 생성형 AI를 제공하는 ‘클로바 스튜디오’를 공개 하기도 했습니다.
AI는 인터넷, 모바일의 뒤를 이은 혁신적인 변화로 여겨지고 있습니다. 이와 같은 변혁의 시기는 언제나 이를 받아들이는 기업과 그렇지 않은 기업으로 나뉘고는 합니다. 인터넷을 받아들이지 않았던 기업과 모바일을 받아들이지 않은 기업의 말로가 어떻게 됐는지 우리는 잘 알고 있죠.
AI에 주목하는 것은 기업만이 아닙니다. 이미 여러 나라가 막대한 예산을 투자해 자체 AI 개발에 나서고 있습니다. 가까운 일본도 자체 AI 확보를 위해 550억 가량의 예산을 투자하고 있고, 영국의 경우 1조 6000억에 달하는 예산을 투입하고 있습니다.
AI의 진화 속도는 나날이 가속화되고 있습니다. 따라서 2024년에도 지속적으로 AI가 이끄는 변화에 관심을 가져야 할 것으로 보입니다.
트렌드2: 팝업스토어
최근 성수동을 방문 했다면 곳곳에 줄지어 늘어선 인파를 본 경험이 있을 것입니다. 이는 성수동이 대표적인 ‘팝업스토어’ 핫플레이스가 됐기 때문입니다. 의류, 식품 등 다양한 팝업스토어 방문을 목표로 성수동을 찾는 사람도 많아지고 있죠.
가장 활발한 SNS 중 하나인 ‘인스타그램’만 보더라도 인스타그램 내 팝업스토어 관련 게시물의 수는 51만 건이 넘습니다. 네이버를 기준으로 한 검색량에서도 2019년 1만 2000여 건에 불과했던 팝업스토어 검색량은 2023년 4월 기준 5만 1000여 건 이상 상승한 바 있습니다.
이처럼 팝업스토어가 주목받는 이유는 팝업스토어가 가진 특징이 소비자의 니즈와 맞물리기 때문입니다. 팝업스토어의 가장 기본적인 특징인 ‘제한적인 기간만 운영’한다는 점만 봐도 희소성에 주목하는 소비자의 심리와 일맥상통하죠.
지난 10월 HDC아이파크몰에서 열렸던 ‘닌텐도 팝업 스토어’의 경우 한정된 기간 동안 국내에 정식 스토어가 없는 닌텐도를 스토어의 형태로 만날 수 있다는 점에 오픈 시간 이전에 미리 모여 오픈을 기다리는 ‘오픈런’이 이뤄진 것에 더해, 하루 평균 1만명에 달하는 인파가 모이기도 했습니다.
희소성 외에도 팝업 스토어는 ‘체험적 요소’라는 또다른 차별점을 가지고 있습니다. 팝업스토어는 보통의 매장에서 경험할 수 없는 체험적인 요소가 가득합니다. 브랜드는 이를 통해 자연스럽게 소비자에게 브랜드의 이미지를 전달할 수 있고, 제품과 서비스의 과잉으로 구매 과정에서 특별한 경험과 가치를 중요하게 생각하기 시작한 소비자도 만족할 수 있죠.
올해 7월 성수동에서 열렸던 ‘샤넬’의 ‘샤넬 코드 컬러 팝업’도 뷰티 제품과 관련된 다양한 체험을 준비해 “1시간 가량 즐거운 시간을 보냈다”는 등 많은 소비자의 호평을 받은 바 있습니다.
팬데믹을 거치며 디지털에만 초점이 맞춰질 것이라 여겼던 일부의 예상과는 달리 팬데믹은 오히려 오프라인에 대한 갈증을 낳았습니다. 그리고 기업은 이런 소비자의 니즈를 놓치지 않았죠. 지금도 많은 브랜드가 성수동뿐 아니라 홍대, 잠실 등 다양한 지역에서 활발하게 팝업 스토어를 진행하는 것을 볼 수 있습니다. 이를 보면 브랜드와 물리적으로 소통하며 독특한 경험을 남길 수 있는 팝업스토어 열풍은 당분간 계속될 것으로 전망됩니다.
트렌드3: 커뮤니티
지난 8월 대표적인 중고거래 플랫폼인 ‘당근마켓’의 리브랜딩이 있었습니다. 리브랜딩을 통해 많은 변화가 있었지만, 가장 눈에 띄는 변화는 ‘마켓’의 삭제였습니다. 당근마켓에서 ‘당근’이 된 것이죠.
당근의 이와같이 변화한 이유는 당근이 중고거래 플랫폼에서 ‘지역 생활 커뮤니티’로 영역을 확장했기 때문입니다.
리브랜딩을 거친 당근 앱에 접속해보면 중고 거래 이외에도 근처 가게나 이웃의 소식, 아르바이트부터 중고차 거래, 부동산 거래까지 다양한 기능을 확인할 수 있습니다.
앱에 커뮤니티 기능을 추가하는 사례는 당근뿐만이 아닙니다. 대표적인 드러그스토어 앱인 ‘올리브영’의 경우도 지난 10월 커뮤니티 서비스인 ‘셔터’를 도입해 일상 공유는 물론 비슷한 피부톤을 가진 유저를 찾아 팔로우하거나, 해시태그로 특정 키워드와 관련된 게시물을 모아보는 등 다양한 커뮤니티 기능을 추가했습니다.
이외에도 많은 기업이 자사의 앱에 커뮤니티 기능을 추가하거나 준비 중에 있습니다. 이렇게 많은 기업이 커뮤니티 기능에 주목하는 이유는 무엇일까요?
가장 큰 이유는 ‘앱 활성화 증가’입니다. 보통 유저는 앱의 주 사용 목적에 따라 앱을 사용합니다. 예를 들어 당근이라면 중고 거래를 할 물품이 있을 때 접속할 것이고, 올리브영의 경우 화장품 등을 구매해야 할 때 접속할 것입니다.
이는 반대로 이야기하면 앱의 주 사용처에 맞는 목적이 없을 때는 아예 앱에 접속하지 않게 된다는 뜻이죠. 그러나 SNS 등 소셜 앱의 경우는 다릅니다. 소셜 앱의 유저는 따로 목적을 가지고 앱에 접속하지 않습니다. 시간이 날 때, 심심할 때 접속해서 활동합니다.
많은 기업이 주목하는 것이 이 대목입니다. 앱의 활동 유저가 늘어난다는 것은 더 많은 수익 창출의 기회로 직결됩니다. 가장 기본적인 수익 창구인 광고만 봐도 활동 유저가 많을 수록 더 많이 노출 시킬 수 있죠.
당근이 커뮤니티 기능을 강조해 리브랜딩을 거친 이유도 같은 맥락입니다. 당근은 중고 거래에 별도의 수수료 등을 요구하지 않습니다. 중고 거래 자체로는 수익을 거두지 않고 있다는 뜻이죠. 그러나 주변 소상공인과 인근 거주자를 연결하는 ‘내 근처’ 서비스와 같은 커뮤니티 기능을 추가한다면 다각도의 수익화는 물론, 이를 통한 활성 유저의 지속적인 증가까지 두 마리 토끼를 한 번에 잡을 수 있는 것입니다.
이처럼 더 많은 수익화의 기회와 활성 유저 증가를 목표로 많은 기업이 커뮤니티 기능 추가를 시도하고 있지만, 그렇다고 무작정 커뮤니티 기능을 도입한다고 활성 유저가 증가하는 것은 아닙니다. 유저의 성향과 니즈에 적합한 성격의 커뮤니티를 고려해야 하고, 유저가 커뮤니티 사용에 불편함을 느끼지 않도록 지속적인 관리도 필요합니다.
실제로 대표적인 금융 앱인 ‘토스’의 경우 2021년 주식, 부동산 등 다양한 주제에 대해 이야기를 나눌 수 있는 ‘주제별 채팅’을 도입한 바 있지만, 금전 거래와 오픈 채팅의 익명성이 합쳐지며 금전 요구 등 여러 문제가 빈번하게 발생했고, 결국 커뮤니티 관리에 실패하며 올해 2월 해당 서비스를 종료했습니다.
그러나 커뮤니티 관리 등 여러 어려움에도 불구하고 앱의 커뮤니티화는 여전히 활성 유저를 늘릴 수 있는 가장 효과적인 방안이라는 데 이견이 없습니다. 따라서 계속해서 더 많은 기업이 앱의 커뮤니티화를 고민할 것으로 보입니다.
트렌드4: DOOH
OOH(Out OF Home, 옥외광고)는 소비자가 가장 손쉽게 접할 수 있는 광고 유형 중 하나입니다. 지하철 플랫폼, 버스 정거장, 그리고 길가에 걸린 현수막까지, 우리는 주변에서 손쉽게 OOH를 찾을 수 있고, 그만큼 많은 광고주들이 광고를 싣기 위해 선택하는 방식이기도 합니다.
기술이 발전함에 따라 OOH도 계속해서 변화하고 있습니다. 디지털과 결합해 DOOH로 불리고도 있죠. 또한 이런 발전은 OOH가 가진 태생적인 한계를 넘어설 수 있게 만들었는데, OOH는 외부에 설치, 고정되는 특징으로 인해 특정 대상을 겨냥한 광고가 아닌 불특정 대상을 상대로 한 광고라는 한계를 가지고 있었습니다.
이는 점차 개인화, 나아가 초개인화를 목표로 하고 있는 마케팅 시장의 흐름과는 상반되는 특성이었습니다. 불특정 다수를 향해 광고를 퍼뜨리는 것보다 정말 고객이 될 수 있는 잠재력이 있는 사람에게만 광고를 타기팅 함으로써 더 높은 효율성을 확보하고자 하는 현 시장의 니즈를 반영하기 위해서는 타기팅이 적용된 OOH가 절실했습니다.
그리고 계속해서 발전을 거듭하고 있는 DOOH에는 마침내 타기팅이 가능해졌습니다. 요즘 거리를 다니다 보면 쉽게 발견할 수 있는 택시에 붙어 있는 전광판, ‘택시탑 미디어’가 바로 타기팅이 가능해진 DOOH의 예시죠. ‘모티브’에서 운영하는 택시탑 미디어는 택시의 위치 정보를 활용해 골목길을 다닐 때는 근처 지역 맛집 광고를 송출하고, 쇼핑가를 다닐 때는 할인 등 쇼핑 관련 광고를 송출하는 식으로 타기팅 된 DOOH를 제공합니다.
이처럼 타기팅 된 DOOH는 프로그래매틱 DOOH, 즉 PDOOH로 발전하며 더욱 정교하고 효율적인 타기팅이 가능해졌습니다. 대표적인 PDOOH 기업인 ‘하이브스택’의 경우 모바일 애드 아이디를 기반으로 한 파트너 데이터사의 제휴 데이터를 통해 특정 분야에 관심을 가지는 소비자가 어느 시간에, 어느 지역에 몰리는지 등, 소비자에 대한 더욱 상세한 데이터를 기반으로 더욱 효과적인 타기팅을 가능하게 했습니다. 더해서 PDOOH는 이 과정, 즉 적합한 광고를 적합한 지면에 노출하는 과정을 자동화함으로써 마케팅에 필수적인 효율성을 확보하게 됐습니다.
이처럼 큰 지면을 불특정 다수에게 노출하는 것으로만 인식됐던 OOH는 디지털을 만나 세밀한 타기팅이 가능해졌습니다. 더해서 ‘코엑스’의 거대 DOOH 등, DOOH 자체가 공간의 즐거움을 주는 문화 요소가 되어가고 있기도 합니다.
자본이 바탕이 되는 기업이라면 큰 지면과 세밀한 타기팅에 더해 사람들을 불러 모으는 문화적 기능까지 더해진 DOOH를 마다할 이유가 없을 것으로 보입니다.
트렌드5: CTV
모바일이라는 변화와 ‘OTT 서비스’의 등장 이후 TV는 곧 사라질 것이라는 이야기가 있었습니다. 그러나 지난 10월 애드아시아 2023에 연사로 참여한 김태훈 LGU+ 광고사업단 상무는 이와 같은 견해에 대해 “TV는 절대 사라지지 않는다”고 반박한 바 있습니다. 그가 이처럼 TV의 긍정적인 전망을 예상하는 이유는 TV가 디지털을 만나 변화하고 있기 때문입니다.
실제로 작년 12월 발표된 방송통신위원회의 ‘2022 방송매체 이용행태조사’에 따르면 대한민국 국민 10명 중 7명은 OTT 서비스를 이용하고 있고, OTT 서비스 시청 시 TV 수상기 이용률은 2020년 8.5%에서 꾸준히 증가해 2022년 16.2%까지 상승했습니다. OTT 서비스의 활성화가 점차 콘텐츠를 큰 화면으로 시청하고자 하는 니즈로 이어진 결과였죠.
이렇듯 TV를 기존의 용도에서 확장시켜 이용하고자 하는 소비자의 니즈는 변화된 TV인 ‘CTV(Connected TV)’로 이어졌습니다. CTV는 인터넷에 연결된 TV를 칭하는 용어로, 스마트 TV, 게임 콘솔 등이 포함됩니다. 우리에게 비교적 친숙한 IPTV도 CTV의 일종입니다.
CTV는 OTT 서비스 사용자 증가에 따른 CTV 이용자 수 증가와 더불어, 넷플릭스를 필두로 한 광고형 저가 요금제인 ‘HVOD’와 광고 기반 무료 콘텐츠 스트리밍 서비스인 ‘FAST’ 등의 등장으로 늘어난 광고 지면을 통해 계속해서 경쟁력을 높여가고 있습니다.
더불어 더욱 효과적인 타기팅을 가능하게 하는 ‘ATV(Addressable TV)’ 등 관련 기술도 계속해서 발전하고 있죠.
요컨대 기존 TV 광고가 비딩을 통해 선별된 광고를 송출하는 데 그쳤다면, ATV를 통해 해당 셋톱박스를 공유하는 구성원의 관심사를 파악해 가구별 특징에 맞춘 광고를 송출하는 것은 물론, 송출된 광고의 퍼포먼스에 대한 측정을 통해 마케팅 효율을 검증하는 것도 가능해진 것입니다.
더욱 효율적인 광고가 가능해진 것과 함께 지속적인 콘텐츠 투자로 늘어나고 있는 CTV 인벤토리도 CTV의 긍정적인 전망을 뒷받침하고 있습니다.
TV는 사라지지 않는다고 했던 김태훈 LGU+ 광고사업단 상무는 강연 말미에 “향후 2년 안에 국내 광고 시장의 10%는 ATV에 참여할 것이다. 관건은 TV가 사라지는지가 아니라, 어떻게 활용할 것인가다”라고 덧붙였습니다.
TV를 마냥 사라져가는 구시대의 물건으로 여겼던 사람이 있다면, CTV 등 TV를 기반으로 한 새로운 지평에 대해 꼼꼼하게 탐구해볼 필요가 있어 보입니다.
핀포인트 타기팅의 시대
2023년의 마케팅 트렌드는 더 넓게, 그러나 더 깊게 소비자를 사로잡기 위한 노력으로 정리할 수 있을 것 같습니다. 더 이상 소위 ‘스프레이 앤 프레이(Spray and Pray)’로 불리는 불특정 다수를 향한 마케팅에는 누구도 관심을 가지지 않습니다.
이제는 더 넓은 범위 속에서도 세밀한 타기팅을 목표로 하는 핀포인트 타기팅의 시대임이 분명해 보입니다. 소비자에게 더욱 거대한, 그러나 동시에 더욱 촘촘하게 직조된 그물을 던지기 위한 꼼꼼한 준비가 필요해 보입니다.
