자기다운 콘텐츠가 브랜드를 살린다, 온드미디어
인공지능, 사물인터넷, 증강현실 등 기술을 중심으로 움직이고 있는 4차 산업혁명. 자연스레 소비자의 콘텐츠 소비 방식은 달라졌고 콘텐츠 제작 및 유통 방식 역시 달라질 수밖에 없다. 브랜드는 점차 복잡다단해지는 소비시장과 미디어 상황에 어떻게 대처해야 할까. 그중 자기다움을 지닌 콘텐츠로 소비자에게 다가가는 ‘온드미디어(Owned Media)’ 전략을 통해 브랜드가 콘텐츠 제작 및 유통 방식 변화에 대처하는 방식을 살펴봤다.
자기다움을 지닌 브랜드
소비자가 함께 놀게 만드는 콘텐츠를 만드는 브랜드를 보면 공통적으로 ‘자기다움’을 지니고 있다. ‘진짜 마케팅 잘하네’, ‘광고인데 나도 모르게 돌려보게 된다’와 같은 반응처럼 광고 콘텐츠에 빠져들게 만드는 거다. 이렇듯 많은 브랜드들은 매일 복잡다단하게 변하는 트렌드에 맞추기 급급하기 보단, 자사만의 고유한 콘텐츠 및 플랫폼 구축을 선택했다. 바로 ‘온드 미디어(Owned Media)’ 전략으로 말이다. ‘페이드 미디어(Paid Media, 디지털 광고, 배너, 애드워즈 등의 미디어를 통해 집행하는 광고)’와 ‘언드 미디어(Earned Media, 소비자가 생산하는 브랜드 콘텐츠로 SNS가 그중 하나), ‘온드 미디어’ 총 세 가지 전략은 트리플 미디어 전략으로 불리기도 한다. 이중 브랜드가 자기다운 콘텐츠를 생산하는 방법인 ‘온드 미디어’ 전략을 강승진 더크림유니언 이사의 ‘대표적인 Owned Media, 디지털 플랫폼의 앞으로의 방향과 비전은?’ 강연을 통해 살펴 보자 .
사람의 마음을 얻는
디지털 커뮤니케이션
콘텐츠 업계에서 소비자를 사로잡는 사례를 보면 대부분 개성 있는 디지털 커뮤니케이션에 능하다. 문재인 대통령의 ‘문재인1번가’가 좋은 예다. 문재인 대통령 대선후보 시절 정책 홍보 채널로 구축한 문재인1번가는 온라인 쇼핑몰 콘셉트를 차용해 ‘대한민국 최초 온라인 정책 제안’을 담아냈다. 웹사이트에 들어서면 마치 온라인 쇼핑몰처럼 정책 상품 배너들이 줄지어 있고 마음에 드는 정책 상품에 들어가 ‘즉시구매 좋아요’를 누르면 ‘당신은 문재인 1번가의 12번째 구매자 입니다!’라는 문구가 뜨는 식이다. 정책 자체도 개성있게 표현했다. 가장 인기 있는 공약인 ‘베스트상품’에는 ‘최순실 없는 나라’가 베스트를 차지해 재밌는 공감을 자아내기도 했다. 이렇듯 정책 쇼핑이라는 신선한 소통 방법을 채택해 정책 마케팅(?)을 펼쳤고 현재는 국민 정책 제안 플랫폼 ‘광화문1번가’로 이어지고 있다.
‘월간 윤종신’ 역시 음반계에서 새로운 음악 콘텐츠 제공 방식으로 주목받고 있다. 앨범 단위로 음원을 발행하던 기존 방식에서 탈피해 잡지를 발행하듯 매달 한 곡의 음원을 발매하는 프로젝트다. 개성 있는 아티스트와 협업하며 화제를 이끌어 내기도 하고 음악뿐만 아니라 영화, 사진, 미술 등 다양한 분야와도 콜라보 하는데 지난 8월에는 월간 윤종신의 앨범 커버로 전시회를 갖기도 했었다.
스스로 플랫폼이 되는 기업들,
브랜드 저널리즘
강승진 이사는 “이전에 기업은 메시지 전달을 위해 광고에 집중했지만 고객은 다양한 디지털 미디어를 활용해 구매 의사결정을 하기 때문에 이제 기업은 광고만이 아닌 고객들과의 미디어 접점을 고려해 다른 미디어들까지도 대응해야 한다.”고 설명했다. 이에 몇몇 브랜드는 자사 플랫폼을 구축해 미디어 환경 변화에 대처하고 있다. 브랜드 저널리즘은 이렇듯 고유한 콘텐츠로 스스로 미디어 역할을 하는 기업들을 뜻한다. 다양한 매체를 통해 일관된 브랜드 정체성을 표현하기란 쉽지 않은 일이기 때문에 자사 플랫폼을 통해 고유한 콘텐츠 발행을 선택한 것이다.
대표적인 브랜드 저널리즘으로 불리는 ‘채널 현대카드’. 다양한 영상 콘텐츠를 구축하고 있는 이 플랫폼에는 북토크, 카툰, 토크 등을 주제로 한 다양한 콘텐츠가 담겨 있다. 이렇듯 다양한 콘텐츠를 제작할 수 있는 이유는 현대카드이기 때문이다. 컬처 프로젝트 ‘슈퍼콘서트’부터 ‘현대카드 스토리지’, ‘디자인 라이브러리’, ‘바이닐앤플라스틱’, ‘쿠킹 라이브러리’와 같은 문화 공간에 이르기까지 브랜드 그자체가 문화예술 플랫폼이다보니 자사만의 고유한 콘텐츠 소스가 넘쳐날 수 밖에 없는 거다. 이렇듯, 브랜드 자체가 콘텐츠이자 미디어가 되기 위해선 자기다움을 중심으로 일관된 브랜드 정체성을 전달해야 한다. 그러면, 소비자는 ‘왜 카드사에서?’가 아닌 ‘그래, 현대카드니까’로 받아들이게 되는 것이다.
지금까지 브랜드가 온드미디어 전략을 펼치며 중점으로 둬야 할 요소들을 살펴봤다. 이어 강승진 이사는 온드미디어를 펼치면서 실수하지 말아야 할 점을 풀어냈다.
① 다양한 채널 적응은 여전히 중요
강 이사는 “각 채널의 특성에 맞게 콘텐츠를 달리 전달할 필요가 있다.”며 “대신 채널의 특징은 살리되 메시지는 변형 돼서는 안 된다.”며 강조했다. 소비자는 다양한 채널에서 브랜드에 관한 동일한 이미지와 메시지를 전달받아야 하기 때문. 최근 소비자의 모바일 콘텐츠 소비 양상을 보면 목적을 갖고 정보를 얻기 보단 ‘발견’하며 콘텐츠를 소비한다. 그런데 많은 기업이 다양한 채널에 중복된 콘텐츠를 구축하고 있는 상황. 발견을 목적으로 모바일 콘텐츠를 소비하는 이들을 ‘고민’하게 만드는 거다. 이 과정에서 강조한 것이 ‘크로스 크리에이티브’와 ‘비디오 활용’이다. 기존 기획·웹디자이너·퍼블리셔·개발 위주의 플랫폼에서 촬영·작곡·전시·테크·캐릭터 작가·편집·일러스트 등 자사 콘텐츠 차별화를 위해서는 다양한 크리에이티브가 접목된 콘텐츠가 필요하다고 강조했다.
비디오는 당장 우리의 콘텐츠 소비 패턴만 봐도 알 수 있다. 여기서 주목할 점은 비디오의 체류시간과 구매전환율이 월등히 높다는 것이다. 최근 영상(Video)과 상업(Commerce)을 결합한 ‘V커머스’ 시장의 상승은 이런 점에서 주목해볼 만하다. 국내 다양한 유통업체에서 자사 플랫폼 내에 상품 설명과 함께 동영상을 구축하고 있는데 그중 티몬은 연예인이나 크리에이터와 함께 제품을 소개하는 ‘티비온(ON)’ 동영상 서비스를 시작했다. 최근 여성의류 오키의 청바지 제품을 소녀시대 스타일리스트가 ‘청바지로 걸그룹 다리 갖기’라는 주제로 청바지 고르는 팁을 공유하면서 엄청난 매출 상승 효과를 내기도 했다.
② 사용자 경험을 놓치지 말자
UI·UX를 ‘잘’ 하기 이전에 기본적인 실수로 사용자 경험을 놓치지 말아야 한다는 그의 조언은 되새길 만하다. 방대한 정보를 빠르게 얻기 위해 비주얼 중심의 커뮤니케이션이 중요해지면서 UI·UX는 잠재적 사용자 유입 전략으로 쓰여야 한다. 예컨대, 메뉴의 노출과 비노출에 따라 인게이지먼트가 높고 낮아지듯 사용자는 메뉴에 따라서도 콘텐츠 접근 유무를 선택하게 되는 것이다. 때문에 방대한 콘텐츠를 구축해 선택권을 주기 보단 자연스럽게 콘텐츠를 느끼고 볼 수 있는 소통을 위한 디자인 설계가 중요함을 강조했다. 때문에 무의미한 아이콘 사용, 추상적 비주얼을 피하고 직관적인 UI를 설계하는 등 UI·UX를 ‘잘’ 하기 이전에 기본적인 실수로 사용자 경험을 놓치지 말아야 한다고 강조했다.
자기다움을 갖고 있다는 건 결국 강연 맺음말처럼 ‘남들과는 다르다’는 거다. 세상에 하나 밖에 없는 그 브랜드만의 콘텐츠가 소비자의 마음을 사로잡는 방법이 될 수 있다는 점에서 온드미디어는 분명 주목해야 할 전략이다.
