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크리에이티브의 속도 사람의 속도

서흥교 페이스북코리아 이사

우리의 뇌는 빠르게 회전하며 눈에 보이는 것들을 인지하고 이해하려 애쓴다. 아침에 눈을 떠 밤에 잠들기까지 하루 종일 말이다. 시간이 지날수록 사람들의 정보 처리 속도 및 인지 능력은 빠르게 발전하고 있다. 이제 크리에이티브 역시 사람들의 속도에 맞춰져야 한다.

시간, 장소, 상황에 따른 콘텐츠 소비

과거에 비해 콘텐츠를 소비하는 분량이 늘어나며 사람들은 하루 평균 90m(대략 뉴욕 자유의 여신상 높이) 분량의 피드(콘텐츠)를 스크롤하고 있다. 크리에이티브의 속도는 사람들의 속도에 맞춰져야 하고, 빨라지는 사람들의 속도에 따라 페이스북도 진화하고 있다.

시간, 장소, 상황에 따라 다른 3가지 콘텐츠 소비 유형을 ‘출퇴근길 이동 중에 틈틈이’, ‘직장에서 앉거나 선 채로 잠시 동안’, ‘퇴근 후 기대거나 누워서 한참 동안’으로 구분할 수 있다. 우선 출퇴근길 이동 중 틈틈이 콘텐츠를 소비하는 유형은 대부분 스낵형 콘텐츠를 소비하는 사용자로, 이에 맞춰 영상을 짧게 줄이고 심플하게 만드는 것이 핵심이다. 스낵형 콘텐츠의 특징으로는 짧은 카피, 화면분할, 모션디자인, 아트디렉팅, 화면 비율 조정 등의 기법이 사용된다는 점으로, 한국은 아직 짧은 광고에 익숙하지 않지만 이미 전 세계적인 트렌드로 자리 잡고 있다. 두 번째 유형은 직장에서 앉거나 선 채로 잠시 동안 콘텐츠를 소비하는 유형으로, 이들에게는 반응형 콘텐츠가 유용하다. 페이스북 메신저 게임, 인스타그램 스토리 tap 기능 등 잠깐 즐기기에 괜찮은 콘텐츠가 이에 속한다. 끝으로 퇴근 후 침대에 기대거나 누워서 한참 동안 콘텐츠를 소비하는 유형에게는 상대적으로 길이가 긴 몰입형 콘텐츠가 적용된다. 글로벌 가구업체 ‘Purple’은 불면증이 있는 환자를 위한 페이스북 라이브를 진행해 이목을 끈 바 있다.

사람을 이해하기 위한 포인트

이 밖에 사람을 이해하는 포인트로 감정과 행동을 꼽을 수 있다. 지난 2012년 시작해 올해로 6회를 맞이하는 ‘페이스북 어워드(Facebook Awards)’는 한 해 동안 페이스북을 통해 펼쳐진 우수한 광고 크리에이티브와 마케팅 캠페인 중 가장 창의성이 돋보이는 작품들을 선정하는 글로벌 시상식이다. 상은 웃음(Laugh), 울음(Cry), 놀라움(Wow), 사랑(Love), 행동(Act) 등 총 5개 부문으로 구성돼 있으며, 각 부문의 주제에 맞게 사람들의 마음을 사로잡은 24개의 작품이 수상작으로 선정된다. 우리에게도 친숙한 루게릭병 환우들을 위한 ‘Ice Bucket Challenge’가 페이스북 어워드에서 대상을 받았던 대표 캠페인. 즉 사람의 감정과 행동에 인사이트를 던진 작품을 뽑아 시상함으로써 사람에 대한 더 깊은 이해를 할 수 있는 장을 마련하고 있다.

여기에 한가지 포인트를 더하자면 ‘70, 20,10’법칙. 모바일 사용 환경과 유형에 맞춰 크리에이티브를 구상 해야 하는데, 앞서 살펴본 스낵형, 반응형, 몰입형 콘텐츠가 한 사람에게 각각 70%, 20%, 10%의 비중으로 소비된다는 것이다. 그렇다면 답은 나와있다. 70%에 주목해야하지 않겠나.

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