마케팅

화제의 ‘듄: 파트2’, 특별관에서 얼마나 봤을까?

숫자로 보는 특별관 마케팅의 현주소

2024년 3월 20일

듄: 파트2는 꼭 특별관에서 봐야 해

지난 2월 28일 개봉한 영화 ‘듄: 파트2(Dune: Part2)’에 대해 이야기를 하면 빠지지 않는 이야기입니다. 관련 커뮤니티 등에서는 “어느 지점 ‘아이맥스(Imax)’에서 봐야 하는가”, “아이맥스, ‘돌비 시네마(Dolby Cinema)’ 중 어느 특별관에서 봐야 하는가” 등 듄: 파트2의 특별관 관람을 주제로 활발한 토론이 진행되기도 했죠.

이런 듄: 파트2의 특별관 관람 열풍에 거대한 화면과 아이맥스 카메라 특유의 1.43:1 화면비를 온전하게 즐길 수 있는 ‘CGV 용산아이파크몰’의 아이맥스관의 경우 현재까지도 중앙 블록을 포함해 대부분의 자리가 매진된 상태입니다. 기자도 해당 아이맥스관에 예매를 시도했지만 실패한 경험이 있습니다.

이러한 듄: 파트 2의 특별관 열풍은 국내에만 국한된 건 아닙니다. 18일에는 전세계 아이맥스 상영관 누적 관람 수익으로 1억 달러를 돌파하기도 했으니까 말입니다. 다만 듄: 파트2의 국내 특별관 열풍의 독특한 점은 그 비율이 상당히 높기 때문인데요. 이는 OTT 시대에 살아남기 위해 특별관을 앞세워 관객 사로잡기에 나선 영화관의 전략이 효과를 보고 있기 때문일까요?(관련 콘텐츠: ‘OTT 전성시대’ 속 영화관 생존 전략은?)

오늘은 영화진흥위원회(KOFIC)의 통계를 바탕으로 듄: 파트2와 그동안 특별관 관람으로 흥행에 성공했던 영화 사례를 통해 영화관의 특별관 마케팅에 대해 알아봅니다.

듄: 파트1, 특별관에서 얼마나 봤나?

듄: 파트2에 대해 알아보기에 앞서, 지난 2021년 10월 개봉했던 ‘듄: 파트1(Dune: Part1)’에 대해 먼저 알아보겠습니다.

듄: 파트1은 약 183억의 누적 매출과 함께 약 164만명의 관객을 동원하며 2021년 국내 영화 매출 13위를 기록했습니다. 눈에 띄는 점은 누적 관객 수에서 특별관이 차지하는 비율인데요. 여러분은 듄: 파트1을 관람한 전체 관객 중 얼마나 많은 비율의 관객이 특별관에서 관람했다고 예상하시나요?

정답은 특별관 전체는 17.8%, 그중 아이맥스관은 15%였습니다. 듄: 파트1은 촬영에 아이맥스 카메라가 사용돼 최상의 감상을 위해서는 아이맥스관에서 관람이 추천되는 영화였던 만큼, 특별관 중 아이맥스관의 비중이 가장 높았습니다.

특별관 마케팅 내세운 듄: 파트2

그렇다면 듄: 파트 2는 어떨까요? 아이맥스 카메라로 촬영한 영화인만큼, 개봉 전부터 대대적으로 특별관에서 가장 온전한 감상이 가능하다는 것을 적극적으로 홍보한 결실이 있었을까요?

듄: 파트2는 현재(20일 기준) 약 162만명의 관객을 동원해 약 187억에 달하는 수익을 벌었습니다. 누적 관객 수에서 특별관이 차지하는 비중은 무려 31.4%에 달합니다. 이는 기존 듄: 파트1에 비해 두 배 가까이 상승한 수치입니다.

더해서 그중 아이맥스관이 차지하는 비율은 19.6%에 달했습니다. 연일 대부분의 좌석이 매진되던 CGV 용산아이파크몰의 아이맥스관이 떠오르는 결과입니다.

실제로 마테크기업 ‘어센트코리아’의 서치 리스닝(Search Listening) 솔루션인 ‘리스닝 마인드 허블’을 통해 듄: 파트2와 관련된 소비자의 키워드 검색을 조사해본 결과, 듄: 파트2의 아이맥스 관련 키워드의 검색량은 월 평균 3736건에 달했습니다.

현재까지 영화 매출의 절반가량을 특별관이 지탱하고 있는 점, 더해서 그중 높은 비율을 아이맥스관이 차지하고 있다는 결과는 현재 듄: 파트2를 보기 위해 영화관을 찾는 대부분의 관객이 일반관과 특별관의 차이를 분명하게 인지하고 최상의 관람을 위해 특별관을 선택하고 있다고 볼 수 있습니다.

이와 같은 결과는 특별관의 장점을 적극적으로 내세운 마케팅 전략이 제대로 소비자를 공략한 동시에, 근본적으로는 소비자가 특별관의 가치를 이해하고 높게 평가하고 있기 때문으로 해석할 수 있습니다. 아무리 특별관을 적극적으로 홍보해도 소비자가 그 가치에 대해 공감하지 않으면 아무런 효과를 발휘할 수 없으니까요. 그렇다면 왜 소비자는 3년 사이 특별관 관람에 우호적으로 변했을까요?

특별관의 묘미를 알아가기 시작한 관객

소비자의 변화를 알아보기 위해서는 듄: 파트1과 파트2 사이에 개봉했던 영화를 살펴봐야 합니다. 그 사이 기간에 개봉한 영화 중 특별관으로 소비자를 이끌어낸 영화가 얼마나 있었는가를 말이죠.

가장 먼저 알아볼 영화는 2022년 6월에 개봉한 ‘탑건: 매버릭(Topgun: Maverick)’입니다. 탑건: 매버릭은 지난 1987년 개봉한 ‘톰 크루즈(Tom Cruise)’의 대표작 ‘탑건’의 후속작인데요. 제작과 주연을 맡은 톰 크루즈는 이 영화를 찍기 위해 직접 전투기 조종을 배울 정도로 열의를 불태웠던 것으로 유명합니다.

탑건: 매버릭은 국내에서 약 878억에 달하는 높은 매출과 더불어 약 817만명에 달하는 관객을 동원하며 흥행에 성공했습니다. 과거 탑건을 관람했던 세대부터 2030까지, 다양한 관객층을 박진감 넘치는 액션으로 사로잡은 결과였습니다.

탑건: 매버릭의 누적 관객 수에서 특별관이 차지하는 비율도 적지 않았습니다. 전체의 15.6%에 달하는 관객이 특별관을 통해 탑건: 매버릭을 관람했습니다. 이는 듄: 파트1에 근접한 수치인데요. 특히 눈에 띄는 점은 CGV가 해당 영화를 통해 메인 스크린을 두고 양옆으로 확장된 스크린이 놓여진 ‘스크린X’관을 적극적으로 홍보해 1.8%의 돌비 시네마보다도 높은 3%의 점유율을 기록했다는 점입니다.

실제로 톰 크루즈는 탑건: 매버릭 홍보를 위해 한국에 방문했을 당시 CGV 영등포 스크린X관을 방문해 “항상 영화 감상의 재미와 질을 향상시키기 위해 노력한다. 탑건: 매버릭은 항공 액션을 위해 특별하게 제작된 영화로, 스크린X에서의 관람은 분명 좋은 경험이 될 것”이라며 탑건: 매버릭을 스크린X 등 특별관을 통해 관람하길 추천하기도 했습니다.

같은 해 12월 개봉한 ‘아바타: 물의 길(Avatar: The Way Of Water)’은 소비자 사이에 서서히 번지던 특별관의 매력에 불을 지핀 영화입니다. 2009년 개봉해 놀라운 수준의 CGI로 관객을 놀라게 했던 전편의 후속작인 아바타: 물의 길은 무려 약 1376억에 달하는 매출을 올렸을 뿐 아니라, 1080만에 달하는 관객을 동원하기도 했습니다. 소위 말하는 ‘천만영화’ 고지를 넘어선 것이죠.

아바타: 물의 길의 특별관 관람 비중 또한 눈여겨볼 만 합니다. 무려 53%%의 관객이 특별관에서 아바타를 관람했기 때문입니다. 특히 3D관 단일로 32.4%의 비율을 차지해, 특별관 관람 관객 수 대부분을 점유한 양상을 보였습니다. 여기에 4D관 관람 비중까지 더하면 무려 39.6%의 관객이 3D, 4D관에서 아바타: 물의 길을 관람했다는 것을 알 수 있습니다.

아바타: 물의 길 홍보를 위해 부산 해운대구 CGV센텀시티에서 열린 풋티지 상영에 화상으로 참여한 ‘제임스 카메론(James Cameron)’ 감독 또한 “아바타: 물의 길은 영화관에서 봐야 하는 영화다. 영화를 보며 상상을 나래를 펼치기 위해 꼭 큰 스크린이나 3D에서 보기 바란다”며 특별관 관람을 적극적으로 홍보하기도 했습니다.

탑건: 매버릭과 아바타: 물의 길은 특별관에 대한 적극적인 홍보가 실제 관람에 대한 만족으로 이어져 흥행에 성공한 사례입니다. 탑건: 매버릭의 경우 전투기 비행에 대한 몰입을 더해주는 스크린X관이 관객의 호평을 자아냈고, 아바타: 물의 길은 3D, 4D를 통해 외계 행성인 판도라를 실감나게 느낀 관객의 입소문이 더해져 더욱 화제가 됐습니다.

이처럼 특별관의 포맷에 다양해지고 있다는 점 또한 눈에 띄는 변화입니다. 현재 관객은 아이맥스, 돌비 시네마, 스크린X, 4DX, MX4D, 3D 등 다채로운 포맷으로 영화를 관람할 수 있습니다. 각 특별관은 모두 높은 품질의 영화 감상을 가능하게 하는 데 더해 상영관 별 특징에 따라 관객에게 각기 다른 경험을 전해줍니다.

이는 N차 관람이 확산되기 시작한 관객 성향과도 맞물려 같은 영화를 여러 특별관에서 복수로 관람하는 관객 증가라는 결과로 이어지기도 했습니다. 실제로 이번 듄: 파트 2의 경우도 해당 영화를 여러 번 관람한 팬들에 대해 ‘듄친자(듄에 미친 자)’라는 별명이 생기기도 했으며, ‘워너브라더스 코리아(Warner Brothers Korea)’는 공식 SNS 계정을 통해 N차 관람 인증 이벤트를 진행해 아이맥스, 돌비 시네마 등 여러 특별관 포맷에서 복수로 관람한 수 많은 인증글을 공유하기도 했습니다.

관객은 납득이 가야 특별관에 간다

그러나 특별관이 마냥 모든 영화의 흥행 공식이 될 수 있는 건 아닙니다. 눈에 띄는 특별관 점유율과 흥행을 기록한 영화는 모두 공통적으로 박진감 넘치고 큰 스케일의 액션, 매력적인 세계관 등 특별관을 통해 영화의 특징을 더욱 매력적으로 관객에게 전달할 수 있는 형태의 영화였습니다.

특별관을 전면에 내세운 마케팅을 통해 큰 효과를 거둔 아바타: 물의 길의 경우만 봐도 신비하고 매력적인 세계관이 두드러진 영화였죠.

이는 동시에 특별관에서 차별화된 감상이 분명함을 관객에게 납득시켜야 한다는 의미이기도 합니다. 일례로 영화 제작에 아이맥스 카메라를 고집하는 감독 ‘크리스토퍼 놀란(Christopher Nolan)’의 ‘오펜하이머(Oppenheimer)’의 경우, 핵폭탄 폭발이라는 거대한 스케일을 아이맥스의 장대한 화면으로 감상하기 위해 관객이 몰렸지만, 3시간에 달하는 긴 러닝 타임과 인물관의 대화 비중이 높은 전기물의 특성에 따라 점차 영화 관객 사이에서 ” 꼭 특별관에서 볼 필요가 있는가?”라는 의문이 제기되기도 했습니다.

결국 오펜하이머는 특별관 관람에 더욱 적극적인 관객과 멀티플렉스 3사의 특별관 보급 확대 등 특별관 관람이 대중화되고 있는 배경에도 불구하고 323만명의 누적 관객 수 가운데 10.5%의 특별관 점유율을 보이는 데 그쳤습니다. 그중 아이맥스관 관람 비중은 듄: 파트1에도 미치지 못하는 8.9%를 기록해, 일반 관객은 물론 아이맥스 등 특별관 매니아 사로잡기에도 뚜렷한 성과를 내지 못한 것으로 풀이됩니다.

올해 1월 말 개봉했던 ‘웡카(Wonka)’ 또한 특별관 마케팅으로 재미를 보지 못한 영화입니다. 뮤지컬 영화인 웡카는 온 가족이 재밌게 볼 수 있다는 점을 앞세워 약 347만 명을 동원해 약 333억이라는 준수한 매출을 기록했지만, 누적 관객 수에서 특별관이 차지하는 비중은 단 5.7%에 그쳤습니다. 특히 뮤지컬 영화라는 점을 강조해 돌비 시네마에서의 관람을 적극적으로 홍보했지만, 돌비 시네마에서 웡카를 관람한 관객의 비중은 단 0.5%에 그쳤습니다.

이는 관객이 웡카가 특별관의 높은 표값을 지불할 만큼의 영화는 아닌 것으로 평가했기 때문입니다. 실제로 웡카는 뮤지컬 영화임에도 ‘레미제라블(Les Misérables)’이나 ‘위대한 쇼맨(The Greatest Showman)’처럼 큰 스케일이나 볼륨이 강조된 영화가 아니기 때문에, 돌비 시네마처럼 음향이 강조된 영화관에서 관람해도 좌석이 떨리는 진동이나 공간 음향 등 영화관의 장점을 느끼기 어려운 영화였습니다.

여전한 관객 유입의 문턱

큰 화면과 풍성하고 입체적인 사운드, 높은 명암비 등 여러 특별관의 매력은 종합적으로 어떤 영화를 봐도 더욱 만족스러운 관람이 될 수 있음은 분명함에도 대부분의 관객이 특별관에서의 경험이 납득이 갈 정도로 두드러지는 경우가 아니고서는 특별관 관람을 선호하지 않는 이유는 결국 ‘높은 가격’이라는 문턱 때문입니다.

실제로 CGV와 메가박스의 대표적인 특별관인 아이맥스관과 돌비 시네마관의 경우 각각 2만2000원과 1만9000원에 달하는 높은 가격을 형성하고 있습니다. 물론 ‘통신사 할인’, ‘카드사 제휴 할인’, ‘등급별 할인 쿠폰’ 등 여러 프로모션을 진행하고 있기는 하지만, 특별관의 경우 많은 프로모션에서 제외되고 있는 실정이며, 아이맥스 무료 쿠폰 2장이 포함된 쿠폰팩을 주는 CGV의 ‘SVIP’ 등급과 돌비 시네마 무료 쿠폰 1장이 포함된 쿠폰팩을 주는 메가박스의 ‘MVIP’ 등급 모두 달성까지 많은 금액과 시간이 소요됩니다.

더해서 전국적인 보급이 이뤄지고 있긴 하지만, 여전히 일반관 대비 적은 특별관 수도 특별관 대중화를 위해 넘어야 할 문턱입니다. 특히 아이맥스관의 경우 아이맥스 고유의 화면비로 영화를 감상할 수 있는 상영관이 용산아이파크몰로 한정되어 있어, 소위 ‘티켓팅’을 해야 할 정도로 용산아이파크몰의 아이맥스관 예매가 치열해지고 있는 상황입니다.

특별관, 해결해야 할 숙제는 결국 가심비

그럼에도 특별관은 여전히 영화관의 미래로 여겨지고 있습니다. OTT의 보급과 홈 시어터의 대중화 등 가정에서의 영화 감상 품질은 나날이 상승하고 있는 현 상황에서 특별관에서의 감상이야말로 영화관에서만 가능한 차별화된 경험이기 때문입니다.

특별관의 확산은 특별관 제작에 드는 높은 비용으로 인해 다소 시간이 걸리겠지만, 점차 전국적으로 확대될 전망입니다. 결국 특별관이 해결해야 하는 문제는 소위 말하는 ‘가심비’입니다. 요컨대 일반관 대비 높은 가격에 대해 관객이 분명하게 납득하고 만족할 수 있어야 한다는 것이죠.

이를 위해서는 영화 제작사와 영화관 공통의 노력이 촉구됩니다. 아바타: 물의 길의 경우만 봐도 관객은 납득할 수 있다면 기꺼이 특별관을 찾습니다. 결국 영화 제작사는 관객이 특별관을 찾아 관람할 만큼의 영화를 제작해야 하고, 영화관은 굿즈 마케팅 등 소비자가 특별관의 높은 가격이라는 문턱을 넘을 수 있는 여러 마케팅 전략을 고심해야 합니다. 특별관 관람 문화가 대중적으로 정착되는데 성공한다면, 특별관은 분명 OTT 시대 이후에도 장기적으로 영화관에 생기를 불어 넣는 심장의 역할을 수행할 수 있을 겁니다.

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