팬덤을 만드는 기업의 브랜드 캠페인
기업 콘텐츠 마케팅 전략⑦ 잘 만든 캠페인의 공통점 3가지
📌 2025년 팬덤을 만드는 기업의 콘텐츠 마케팅 전략
기업 브랜딩의 가장 큰 목적은 무엇일까요? 저는 ‘브랜드의 팬덤을 만드는 것’이라 생각합니다. 기업들은 최근 브랜드의 팬덤 만들기에 혈안이 되어 있습니다. 가격, 품질 등 기존에 차별점을 가져왔던 요소들은 고객 입장에서 큰 차이점으로 받아 들여지지 않습니다. 그래서 브랜딩을 통해 열렬한 팬을 만들고, 차별점을 드러내는 것이 더욱더 중요해지고 있습니다.
저는 유튜브를 중심으로 한 브랜드 캠페인 모델을 제시해 왔습니다. 2019년, 유튜브를 통한 브랜드 캠페인의 개념조차 불문명하던 시기였습니다. 유튜브, SNS 등 디지털 채널을 중심으로 한 새로운 형태의 브랜드 캠페인을 시작했습니다.
5G 브랜딩을 위해 기획된 <동물 없는 동물원>은 TV가 아닌 유튜브 오리지널 캠페인 영상을 만들고, 이를 다양한 크리에이터들이 확산하도록 했습니다. 그리고 블로그, 인스타그램, 페이스북 등 기업의 디지털 채널과 연계해서 플랫폼에 맞는 특화된 콘텐츠를 제작했습니다. 캠페인 메시지를 널리 알리기 위해 북극곰, 판다 등 멸종 위기의 동물을 보호하는 활동을 하는 WWF와 협업해 공동 소셜 이벤트 ‘동물 하트 챌린지’를 운영했습니다. 인스타그램에서 해시태그 릴레이 이벤트에는 2만3000명이 참여했으며, 특히 연예인/스포츠 스타 70여 명도 취지에 동감, 자발적으로 참여해 따뜻한 사회적 반향을 일으켰습니다. 그 결과 뉴욕페스티벌에서 2개 영역에서 본상(Finalist)을 수상했습니다.
여기서 중요한 점은 TV와 오프라인 중심의 브랜드 마케팅을 넘어, 디지털 채널에 기반한 브랜드 캠페인이 본격적으로 시작되었다는 점입니다. 그리고 고객을 팬덤으로 만들 수 있는 해당 기업만의 차별화된 가치에 집중하기 시작했다는 점입니다. 5G의 속도 등 기술적 강점 자체를 강조하는 것이 아닌 ‘5G가 소중한 자연을 지켜나간다’ ‘더 나아가 멸종 위기 동물들을 기술로 보호해 나간다’라는 가치에 집중해 팬덤을 만들어나갈 수 있었습니다. 2만3000명이나 참여할 만큼 공감을 얻은 캠페인 메시지는 참여자들을 기업 브랜드의 팬덤으로 만들기에 충분했습니다.
최근 기업들은 디지털 브랜드 캠페인을 통해 팬덤을 만들기 위해 노력하고 있습니다. 2019년부터 본격화된 이러한 흐름은 이제는 대세가 되어가고 있습니다. 오늘은 ‘팬덤을 만드는 기업들의 브랜드 캠페인’ 사례들을 3가지로 나눠서 설명드리고자 합니다.
① [식사이론] 독특한 콘셉트를 차별화된 방식으로 풀어내다
최근 브랜드 광고의 특징 중 하나는 독특한 콘셉트를 차별화된 방식으로 풀어낸다는 점입니다. 이는 치열한 브랜드 광고 시장에서 차별점을 주기 위한 방안입니다. 결국 기획의 독특함이 브랜드 캠페인의 승패를 결정한다는 의미입니다.
롯데웰푸드의 간편식 브랜드 ‘식사이론’ 광고는 ‘내가 먹는 것이 나의 몸에 타투로 나타난다’라는 독특한 콘셉트를 갖고 있습니다. 이를 통해 차별화된 세계관을 갖게 되고, 이는 콘텐츠로서의 재미라는 중요한 무기가 됩니다. 해당 광고의 차별화 포인트는 단순한 콘셉트에 있지 않습니다. ‘내가 먹은 음식이 몸에 새겨진다면?’이라는 명확한 한 줄 콘셉트 기획을 옴니버스 애니메이션이라는 방식으로 풀어낸 점도 인상 깊습니다. 특히 영상은 실사와 2D, 3D가 결합되어 있고, 일반 광고와는 다르게 기괴함 등 요소를 활용해 애니메이션 영화 같은 연출력을 보여주기도 했습니다. 해당 디지털 캠페인 광고를 통해 세계관을 설명하고, 인스타그램, 오프라인 팝업스토어를 연계하면서 세계관의 메시지를 확산해 나갔습니다.
② [국순당 백세주] ‘공감’의 깊이가 성패를 좌우한다
최근 스토리텔링을 통한 공감 코드는 콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 코드입니다. 하지만 수많은 콘텐츠들이 공감을 표방하지만, 실제 사람들의 공감대를 받은 콘텐츠는 많지 않습니다. 결국 공감의 깊이가 중요합니다. 국순당의 백세주 브랜드 캠페인의 목표는 2030세대를 팬덤으로 만들기 위한 리브랜딩이었습니다. 때문에 30대의 최정훈이 ‘고길동’의 하루를 따라가는 구성으로 제작되었습니다.
‘고길동 아저씨가 안쓰럽게 느껴진다면 당신도 어른이 되었다는 것’이라는 영상 소개는 해당 광고의 공감 포인트를 압축해서 설명해 줍니다. 어릴 때는 귀여운 둘리와 친구들을 괴롭히는 나쁜 어른 같았던 고길동이 어른이 되어 돌아보니, 회사의 격무에 시달리면서도 가족과 둘리, 그리고 친구들을 보호하는 힘겨운 어른이었다는 것을 깨닫게 된다는 공감 포인트입니다. 영상의 제목도 ‘어릴 땐 길동 아저씨가 왜 그렇게 미웠을까?’입니다.
필자도 회사에서 퇴근하는 길에 잔나비의 ‘꿈과 책과 힘과 벽’을 들으면서 고단함을 달랬던 기억이 있습니다. 때문에 해당 광고의 깊은 공감대에 성공한 브랜드 광고가 될 수 있었습니다. 그리고 이러한 공감대를 통해 2030세대의 고달픔을 달래주는 맛있는 술 백세주의 브랜드를 각인시킬 수 있었습니다. 그중 일부는 백세주의 팬덤으로 성장할 가능성이 높을 것입니다.
③ [현대차 사륙, 사칠] 기업의 착한 활동을 어떻게 전달해야 하는가
필자는 매년 기업의 착한 활동을 소재로 브랜드 캠페인을 진행해 왔습니다. 그중 <코드네임 설리번>은 AI 컴퍼니로서의 브랜딩을 위해, ‘시각장애인을 돕는 AI’를 핵심 메시지로 설정하고 진행된 캠페인입니다. 당시 캠페인의 핵심은 ‘설리번 플러스’라는 시각 장애인을 위한 AI 앱서비스의 기능을 고도화하기 위해, 데이터 학습에 필요한 사진을 기부받는 형식으로 진행된 고객 참여형 디지털 캠페인이었습니다. 기업의 착한 활동을 ‘의인화 형태로 기획된 광고 영상’, ‘시각 장애인 유튜버를 통한 확산’, ‘공감대 높은 SNS 참여 챌린지’라는 방식과 ‘시각 장애인들의 일상생활을 돕는다’는 메시지의 공감 포인트를 통해 사랑받았습니다.
현대자동차그룹의 <사륙, 사칠>은 현장 소방관들의 휴식이라는 포인트에 집중했습니다. 이를 위해 현대차의 다양한 기술이 녹아든 소방관 회복지원 수소전기버스 캠페인을 전개했습니다.
‘현장에서 목숨을 걸면서 일하는 소방관들의 휴식과 재충전을 돕는다’
해당 캠페인은 기업의 착한 활동 중에서도 깊은 공감대를 얻을 수 있는 메시지를 담았습니다. 실제 현대차그룹은 8대의 회복지원차를 기증했습니다. 그리고 실질적인 도움이 될 수 있게 소방청과 협의하에 해당 차량을 제작했습니다.
현대차는 해당 캠페인을 통해 자연스럽게 수소 기술 등 핵심 기술을 자연스럽게 전달하는 데 성공했습니다. 만약 대놓고 기술적 특징을 강조하고 나열했다면 고객들에게 와닿지 않았을 것입니다. 하지만 기업의 기술이 지속가능한 미래를 만들어 나간다는 메시지 속속 녹여냈을 때 기업의 착한 활동은 팬덤을 만들어갈 수 있습니다.
선우의성 대표 / 유크랩마케팅
선우의성 유크랩마케팅 대표는 다양한 브랜드의 성장을 돕는 콘텐츠 마케팅 전문가다. 국내 최초 기업 유튜브 구독자 100만명 돌파, <뉴욕 페스티벌> 등 국내외 어워즈 석권, 500건 이상의 브랜디드 콘텐츠 기획/제작 등 최고, 최다 타이틀을 다수 보유했다. <2024 콘텐츠가 전부다> 등 총 8권의 저서를 집필한 베스트셀러 작가이자, 대학 교수, 강연가로 활동 중이다.
■ 現 유크랩마케팅 대표
■ 現 김포대학교 유튜브크리에이터과 외래교수
■ 前 SK텔레콤 마케팅 매니저
■ 前 하이브 리더
