‘쿠키’가 사라진 미래, 어떻게 대응해야 할까?
오픈 인터넷을 지향하는 더 트레이드 데스크 코리아 김승현 지사장
구글(Google)이 2년 안에 사용자의 개인 정보를 보호하기 위해 크롬 브라우저에서 서드 파티 쿠키 지원을 중단할 것이라고 밝혔다. 서드 파티 쿠키는 사용자 추적 마케팅에 반드시 필요하기 때문에 관련 애드테크 업계에서는 쿠키가 사라진 미래를 대비할 솔루션이 필요한 상황이다. 그 솔루션의 위대한 도약을 밟을 더 트레이드 데스크 코리아(이하 TTD)는 UID 2.0을 개발했다. 사용자의 이메일 주소를 암호화해 투명한 오픈 인터넷을 만들겠다는 TTD 김승현 지사장, UID 2.0은 어떻게 진행되고 있을까?
글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
사진. 김성지 기자 jerome@ditoday.com
안녕하세요, 김승현 지사장님. 자기소개 부탁드립니다.
저는 컴퓨터 사이언스를 전공하고 MBA를 졸업했어요. 기술에 비즈니스를 녹일 계획이었죠. 적성에 맞아 20년 가까이 애드테크 업계에서 근무하고 있습니다. 리타깃팅 기술을 선보이는 애드테크 회사 크리테오에서 디렉터로 일하다가 회사를 운영하고 싶은 마음에 해외 플랫폼을 한국에 가져와 직접 경영하기도 했습니다. 이후 TTD와 연락이 닿아 지금까지 근무하고 있어요. 해외 시장뿐만 아니라 국내에서도 확장할 수 있는 비즈니스를 설계하고 있습니다.
애드테크 업계에서 꾸준히 전문성을 길러오셨군요. 그렇다면 프로그래매틱 광고 시장에 대한 질문을 드리고 싶은데요. 국내외 트렌드 현황이 궁금합니다.
프로그래매틱 광고는 한 마디로 데이터를 통해 사용자 맞춤형 광고를 띄우는 서비스입니다. 그런데 워낙 특정 매체에서 운영하다 보니 더 이상 타깃팅할 사용자가 없는 상황이 온 거죠. 좋은 툴이 있어도, 그 외에 닿지 않은 사용자가 분명히 있거든요. 장난감 광고를 예로 들어 볼게요. 엄마와 할아버지라는 사용자가 있다면, 다른 광고 대상인 만큼 광고를 다양하게 띄워야 하잖아요. 그전에는 사용자 구분 없이 동일한 가격이나 방법으로 타깃팅했던 반면, 프로그래매틱 광고는 데이터를 기반으로 사용자가 반응할 가능성이 높은 광고를 더 정밀히 노출할 수 있습니다. 그래서 광고주들이 이제는 정확한 데이터를 중요시하게 됐어요. 프로그래매틱 방식으로 어떻게 광고가 노출되고, 어떤 사용자가 유입됐다는 걸 보여주는 투명한 모델이 DSP이기 때문에 DSP 사업은 정확한 데이터 쪽으로 발전하고 있다고 보시면 됩니다.
프로그래매틱 광고 시장에서 TTD의 역할은 무엇인가요?
한국 사용자는 각종 매체에서 보이는 광고에 피로도가 쌓여있는 상황이에요. 동일한 광고라도 어떻게 하면 더 투명한 모델에서 광고를 집행할 수 있도록 고민하는 것이 저희 역할입니다. 해본 적 없던 신선한 광고로 사용자를 끌어들이는 것이죠.
TTD만의 차별화된 장점이 궁금한데요.
투명성입니다. 웹 콘텐츠에 대해 사용자 접근을 막는 월드 가든(Walled garden)의 경우, 데이터를 구축하고 광고주에게 공유하지 않는 것이 현실이거든요. 크롬 브라우저가 전 세계 시장의 약 70%를 점유하는데, 월드 가든으로 인해 데이터가 구글에만 지속적으로 쌓이고 있어요. 그런데 저희는 타깃팅 광고 데이터를 해당 광고주에게 공유하거든요. 이를 통해 그 광고주가 A라는 브랜드의 광고를 집행했다면, 그 데이터를 B 브랜드 광고에서도 활용할 수 있는 거죠. 퍼스트 파티 데이터, 즉 광고주의 데이터를 해당 광고주에게 공유하는 것, 데이터 투명성이 TTD의 차별화 요소이자 장점입니다.
향후 2년 안에 구글은 사용자 개인 정보를 보호하기 위해 서드 파티 쿠키 지원을 중단할 것으로 계획한 바 있습니다. 이에 애드테크 업계는 많은 대응책을 논의하고 있는데요. 이 상황에 대해 어떻게 생각하시나요?
우선, 구글의 다음 입장을 기다리는 중이에요. 쿠키에 대해 말씀드리자면 유튜브를 볼 때, 모두 로그인하잖아요. 그러니까 누가 어떤 영상을 시청하는지 전부 알 수 있고, 거기에 맞춰 광고를 띄우기 때문에 사실 쿠키가 필요 없는 상황인 거예요. 크롬도 마찬가지고요. 크롬에서 사용자가 어떤 것을 검색하는지 아니까 검색 내역에 맞춰서 광고를 노출하는 형식인 거죠. 그런데 구글에서 지난 4월, FLoC(Federated Learning of Cohort)이라는 기술을 개발했어요. 비슷한 인터넷 브라우징 행동 패턴을 보이는 사용자를 집단(Cohort)으로 묶은 뒤, 이 집단의 정보만 공유하는 방법이죠. 그렇게 되면 사용자는 집단 안에 있기 때문에 개인의 노출을 최소화하고, 광고주는 집단을 대상으로 더욱 정교한 타깃팅 광고를 집행할 수 있어요. 그런데 집단의 수가 정해지지 않은 상태에서 진행할 경우 세분화된 집단이 많아질 수 있다는 우려가 있고, 각 집단의 특징이 확실해지면 구체적인 사용자 정보 즉, 개인 추적이 가능해질 수 있다는 문제가 있어요. 사실상 구글 자체의 효과만 높일 뿐 이 기술이 오픈 인터넷에 어떤 기여를 할지는 아무도 모르는 상황입니다.
올해 애플도 사용자 승인 없이 이용자 정보 추적을 방지하고자 앱 추적 투명성(ATT)을 시행하고 있습니다.
애플도 ATT(App Tracking Transparency) 정책으로 꾸준히 투명성을 강조하고 있습니다. iOS14로 업데이트하면, 앱을 열 때마다 추적 허용 메시지가 뜨는 방식이죠. 사용자가 허용할지 말지에 대해 옵션을 주겠다고 한 것인데, 페이스북은 당연히 반대할 수밖에 없어요. 사전 조사를 통해서도 나오는 결과였지만, 80%가 넘는 사용자는 No를 할 것이라고 답했거든요. 뭔지도 모르는데 “추적을 허용하시겠습니까?”라고 물어보면 싫잖아요. 그렇기 때문에 No를 하게 되면, 한 분기에 20억 달러 정도의 광고 손실이 페이스북한테 가게 됩니다. 그런데, 애플은 사파리에서 이 시도를 오래전부터 했었어요. 구글처럼 쿠키를 사용하지 않겠다는 정책을 이미 만들었는데, 사파리는 시장 점유율이 높은 편이 아니었으니까 큰 반발은 없었거든요. 그런데 크롬은 전 세계 70% 이상이 사용하는 상황이기에 크게 이슈가 되는 것일 뿐, 사실 서드 파티 쿠키에 대한 이야기는 10년 전부터 계속해서 나왔던 이야기입니다.
이를 위한 솔루션으로 TTD가 준비하는 게 UID 2.0이군요.
네. Unified ID Solution이라고 해서 저희도 몇 년 전부터 준비해왔던 솔루션이에요. 조금 개선해서 이번에 2.0 버전이 나오는 거고요. 때마침 구글 이슈가 터진 거죠. UID 2.0은 쿠키가 아닌 이메일을 통해 타깃팅하는 솔루션이에요. 쉽게 말씀드리면, 이메일을 암호화해 Unified ID 형태로 만드는 거죠. 쿠키가 사용되는 자리에 암호화된 이메일이 들어가고, 암호화된 형태인 랜덤 숫자로 활용하는 방식입니다. UID 2.0이 쿠키보다 업그레이드된 ID 솔루션인 이유는 UID 형태가 주기적으로 변경되고, 사용자가 이용약관을 보고 동의하는 과정을 추가했기 때문이에요. 또한, 웹, 모바일앱, CTV(Connected TV)에서도 동일한 ID를 활용할 수 있어 크로스 디바이스 타깃팅이 가능하고 사용자 데이터 또한 정확하고 방대한 양을 담을 수 있다는 장점이 있습니다.
UID 2.0으로 프라이버시는 어떻게 지키나요?
앞서 말씀드렸듯 사용자 이메일 인증, 프라이버시 세팅, 이용약관 동의가 필요합니다. 이 과정은 UID와 연동된 매체사의 자체 로그인을 통해, 혹은 다른 SSO(Single Sign On)을 통해 이뤄지는데요. 매체사는 이렇게 수집된 이메일을 UID 2.0 ID 서비스에 전달해 암호화된 식별자를 생성해요. 데이터 보호에 동의한 파트너사들만이 이 ID를 해독할 수 있는 키에 접근할 수 있고, 이 해독 키는 주기적으로 변경돼 안전하게 보호되죠. 또한, 사용자는 데이터 수집에 대한 개인 설정을 언제든지 바꿀 수 있어 수집되는 정보의 종류와 사용처 등이 모두 투명하게 공개됩니다.
UID 2.0 생태계에 어떤 기업들이 참여하고 있는지 궁금한데요.
크리테오, Xandr, MiQ뿐만 아니라 워싱턴포스트라든지, 워너미디어, 뉴스위크 등 퍼블리셔 단에서도 많이 참여하고 있어요. SSPs 단에서는 퍼브매틱, 매그나이트 등이 참여했고, 데이터 파트너 단에서는 뉴스타, 닐슨홀딩스, 넷와이스, 컴스코어 등이 참여했어요. 현재, 많은 기업이 조심스러운 상황이에요. 쿠키가 사라진다는데 어떻게 해야 할지 모르지만 가만히 있자니 불안한 상황에 처한 거죠. 그래서 국내에서도 UID 2.0에 대한 워크숍 요청도 많아지고 있어요.
UID 2.0과 관련한 자세한 설명 감사드립니다. 어느새 인터뷰도 막바지를 향해 가고 있는데요. 지사장님은 TTD의 국내 사업 및 비전을 어떻게 바라보시나요?
마케팅은 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅으로 분류할 수 있어요. 그중, TTD는 브랜드 마케팅 쪽에 강점이 있었어요. 코로나19 시대에는 특히나 콘텐츠를 소비하잖아요. 넷플릭스도 그렇고, 유튜브도 그렇고 사용자가 보고 싶은 콘텐츠를 보는 거죠. 그렇기 때문에 사용자에게 적합한 광고를 내보낼 수가 있는 거예요. 차를 구입할 때가 된 사용자에겐 자동차 광고 노출이 가능한 거죠. 퍼포먼스 마케팅은 말 그대로 퍼포먼스를 보여야 해요. 사용자가 어떻게 이 앱을 깔게 됐고, 이 게임을 시작하게 됐는지, 돈을 얼마만큼 썼는지 그 데이터가 필요한 거죠. 한국에서는 이런 퍼포먼스 광고가 훨씬 많아요. 그래서 국내에서는 저희의 강점인 브랜드 마케팅과 함께 퍼포먼스 마케팅에 초점을 맞춰 진행할 예정입니다. 성장 가능성이 높다고 보고 있어요.
애드테크 업계에서 이루고 싶은 목표는 무엇인가요?
깨끗한 오픈 인터넷을 선도하고 싶은 욕심이 있어요. 앞서 언급했던 월드 가든은 구글, 페이스북, 네이버가 그렇거든요. 그들의 서비스 안에서만 데이터가 순환 중이고, 외부로 노출하지 않는 상황인 거죠. 그래서 인터넷을 오픈하고, 더 깨끗하게 만들어 투명하게 운영하고 싶어요.
