모바일 마케팅을 하시나요? 그럼 두 가지만 기억하세요, ‘Why?’와 ‘How’
고객을 향한 마케팅 여정
글. 오재균 세일즈포스 마케팅 클라우드 총괄 상무
Why 앱 마케팅?
마케터에게 앱이 중요해지고 있는 이유
모바일 마케팅의 가장 큰 특징으로 앱을 꼽을 수 있습니다. 최근 많은 플랫폼 기업이 앱을 기반으로 운영되고 있으며, 코로나19 이후 이커머스 산업에서 앱을 통한 매출이 상당 부분을 차지하고 있습니다. 고객이 수동적으로 정보를 받아들일 수밖에 없는 과거 마케팅 방식과 비교했을 때, 앱 환경에서는 사용자의 데이터 수집이 용이하고, 사용자와의 실시간 ‘양방향 인터랙션’이 가능하다는 특징이 있습니다. 요즘 마케터는 앱으로 초개인화 마케팅을 실현하며 매출 전환이 잘 이뤄질 수 있도록 유도할 수 있습니다.
그러나 모바일 마케팅의 중요성이 연일 강조되고 있음에도 모바일 마케팅을 할 때 어려움을 겪는 경우가 많은 것도 사실입니다. 누구를 타깃으로, 어떤 전력을 펼쳐야 하는지 등 고객 기대치가 높아질수록 이에 부응하기 위한 마케터의 고민은 더욱 깊어지기 마련이죠. 급변하는 미래, 고객 데이터를 선점하고 초개인화 마케팅을 수행하기 위해 마케터가 반드시 알아야 할 성공 전략은 무엇일까요?
모바일 마케팅이란?
‘인앱(In-App)’ 마케팅 전략이 대세!
모바일 마케팅은 마케팅 채널이 모바일 디바이스인 모든 활동을 의미합니다. 모바일 웹도 앱도 해당하죠. 딜리버리 앱과 유사한 서비스 플랫폼들이 모바일 마케팅에 집중하고, 쿠팡이나 마켓컬리 등의 마켓도 앱을 통해 이커머스(M커머스) 시장을 개척하며 모바일 마케팅에 주력하고 있습니다.
기존 마케팅 웹을 기반으로 진행했다면 모바일 마케팅은 모바일 환경, 즉 앱을 통해 이뤄질 수 있습니다. 특정 플랫폼을 통해 보내는 메시지는 동일하지만, 엄밀히 말해 이메일이나 메신저 등은 앱 기반이 아니라는 분명한 차이가 있습니다. 모바일 마케팅은 앱을 사용하는 사람을 타깃으로 앱 내 액션이나 구동을 위한 액션을 타깃으로 한다는 것이 차이점이죠.
소셜 미디어나 메신저도 큰 범주 안에서 모바일 마케팅 범주에 속하지만, 세일즈포스 마케팅 클라우드 팀에서는 모바일 앱에 기반한 아웃바운드 메시지, 그리고 이메일로에서 모바일 앱으로 연결시 시나리오의 차별화 등을 시도하고 있습니다.
앱 마케팅, 잘하려면?
고객 여정 세분화와 실시간 상호작용에 집중
사용자는 ‘특정한 목적’을 위해 앱에서 화면을 터치하거나, 종료하는 등의 행동 이벤트를 발생시킵니다. 따라서 앱을 통해 행동 이벤트를 추적해 사용자 목적을 이해하고 구매 전환율을 높일 수 있습니다. 앱에서 발생되는 이벤트를 아래와 같은 4단계로 구분, 실시간 고객 상호작용을 유도할 수 있습니다.
1단계 엔트리(Entry)
특정 행동 이벤트가 발생했을 때 어떤 여정에 진입시킬지 설정합니다. 예를 들면, 고객이 장바구니에 상품을 넣으면 구매로 이어질 수 있게 쿠폰을 발급하는 행위입니다.
2단계 스플릿(Split)
특정 행동 이벤트가 발생했을 때 시나리오 A 또는 B로 이어질 수 있도록 설정합니다. 더 효과가 좋은 마케팅 전략을 파악할 수 있습니다.
3단계 엑시트(Exit)
과도한 마케팅 메시지로 사용자의 피로도가 증가할 수 있습니다. 이미 제품을 구매한 사용자에겐 더 이상 마케팅 메시지가 도달하지 않도록 구매 여정에서 제외합니다.
4단계 인앱메시지(In App Message)
팝업 메시지로 구매 전환율이 높은 사용자를 타기팅해 마케팅할 수 있습니다.
초 단위로 바뀌는 고객 니즈에 따라, 앱 마케팅은 비즈니스 생존에 필수입니다. 커머스, 엔터테인먼트, 금융 등 앱이 있는 모든 산업 분야에서 앱 마케팅은 다양하게 활용됩니다.
스타트업이라면 더욱 필요한 앱마케팅!
사용자 관점에서 접근하라
앱 사용자가 없으면 앱 마케팅은 무용지물입니다. SEO(검색 엔진 최적화), ASO(앱스토어 최적화) 등 앱 설치를 유도할 다양한 방법이 있지만 무엇보다 ‘딥링킹(Deep Linking)’ 기술을 소개하고 싶습니다. 딥링킹이란 앱을 설치하지 않은 사용자에겐 설치 URL을 발송하고 앱을 설치한 사용자에게는 모바일 페이지로 연결하는 기술입니다. 전통적인 마케팅 방식인 문자 메시지·메신저·이메일 등에도 딥링킹으로 URL을 넣어서 앱 설치를 유도합니다. 이러한 딥링킹 기술은 초기 앱 사용자를 유치해야하는 스타트업 마케터에게 유용합니다.
물론, 기업 내부에서도 앱 마케팅 실행 준비가 돼야 합니다. 최근 모바일 개인정보 트래킹 금지 등 개인정보 보호가 강화됨에 따라 서드파티 데이터 수집이 어렵습니다.
디지털 마케팅에 있어서 가장 중요한 광고 방식은 서드파티 쿠키(Third Party Cookie)를 이용한 리타기팅(Retargeting)이었습니다. 리타깃팅은 사용자가 웹 브라우저를 이용할 때 남는 쿠키라는 데이터를 기반해 사용자의 온라인 패턴을 분석하고, 맞춤형 광고를 노출하는 방식입니다.
디지털 마케팅 일종인 모바일 마케팅에서는 기기마다 고유하게 부여된 모바일 광고 식별자(애플의 경우 IDFA, 안드로이드의 경우 ADID)를 이용합니다. 앱 제작자는 사용자가 앱을 이용할 때 광고 식별자를 수집할 수 있도록 앱 내에 SDK를 설치하고, 이를 통해 사용자의 활동을 추적해 개인화 마케팅을 이어 나갈 수 있습니다.
그러나 구글과 애플의 정책 변화로 인해 더 이상의 리타기팅 광고는 어렵고, 앱 내에서 모바일 광고 식별자를 수집하는 데도 제한이 생겼습니다. 애플의 웹 브라우저인 사파리는 이미 서드파티 쿠키 수집을 금지했고, 구글 크롬 또한 2023년까지 쿠키 지원을 중단할 예정이기 때문입니다. 스탯카운터(Statcounter) 조사에 따르면 크롬과 사파리의 웹 브라우저 점유율은 2021년 10월 기준 각각 64%및 19%로 도합 83%에 달합니다. 뿐만 아니라 두 회사의 모바일 OS인 iOS와 안드로이드 모두 사용자 동의를 얻어야 광고 식별자를 수집할 수 있도록 정책을 강화하면서, 앱 이용 시 데이터 수집에 대한 사용자의 거부감을 낮출 방법을 강구해야 합니다.
변화하는 마케팅 환경을 위해 사용자 정보 제공 동의를 받는 등 제로파티·퍼스트파티 데이터 활용을 위한 적극적인 사내 정책 개편과 예산 확보가 필요합니다. 앱 마케팅을 위한 전문 TF팀을 꾸리는 것도 좋은 전략이 될 것 같습니다.
기존 마케팅 방식과
시너지 효과를 내기 위한 접점을 찾아라
전통적인 마케팅 채널이었던 이메일이나 SMS, 카카오 메신저 등에 딥링킹으로 URL을 삽입한 후 해당 기업의 앱 설치를 유도하고, 설치된 고객에게는 컨텍스트에 맞는 모바일 페이지로 직접 이동시키는 전략을 생각해볼 수 있습니다.
추가 조작이 필요하지 않고 바로 해당 페이지와 연동하는 부분에서 시너지가 발생합니다. 실제 구매 전환율(Conversion Rate)이 높아졌다는 통계도 보고됐어요.
앱을 통해 비즈니스하는 소셜커머스 기업을 손꼽을 수 있겠네요. 장바구니에 넣어 놓기만 하고 앱을 종료하려고 할 때, 그에 따른 행동 이벤트를 입력 받아 리마인드 메시지를 보내는 방식입니다. 요컨대 오늘 자정까지 장바구니 물품 구매를 완료하면 5% 추가로 할인한다는 푸시 메시지나 하는 전략 등이 있을 수 있겠죠. 다른 브랜드로 가격을 비교하기 위해 이동하려고 할 때 이런 메시지를 보냄으로써 즉각적인 구매를 유도할 수 있는 전략들은 기업 입장에서 큰 이익이 될 것으로 판단하고 있습니다.
모바일 마케팅을 위한 다섯 가지 체크리스트
앱 마케팅의 중요성을 알았다면, 본격적인 실행을 위한 다섯 가지 체크리스트도 점검해야 합니다.
1. 고객이 피로하지 않도록 개인화 경험을 제공할 수 있는가?
사용자가 피로하지 않도록 제품을 구매자에는 더 이상 마케팅 메시지가 가지 않도록 구매 여정에서 제외합니다. 상품에 관심 가질 만한 사용자에게만 메시지를 전송해 고객 피로도를 줄입니다.
2. 고객 데이터 관리, 동의 및 데이터 플로우 관리를 위한 정책 또는 전문 팀이 있는가?
최근 모바일 개인정보 트래킹 금지 등 개인정보 보호가 강화됨에 따라 서드파티 데이터 수집이 어려워지고 있습니다.
3. 마케터의 데이터 역량을 기반으로 디지털 채널을 효율적으로 활용하는가?
AI·로우코드 툴 등 신기술이 접목된 세일즈포스의 단일 데이터 저장소는 시민 데이터 분석가도 쉽게 활용할 수 있습니다. 문자메시지·이메일·메신저·소셜미디어 등 디지털 채널이 다양화되고 있는 가운데 분산된 고객 데이터를 단일 데이터 저장소에 통합, 정확한 고객 이해를 기반으로 효율적인 마케팅을 수행할 수 있습니다.
4. 고객과 상호작용하는 마케팅을 수행하고 있는가?
모바일 내 발생하는 모든 고객의 행동 데이터를 기반으로, 고객에게 실시간으로 상품을 추천하고 고객 충성도를 높일 수 있는 다양한 콘텐츠를 제안할 수 있어야 합니다. 고객이 장바구니에 상품을 추가한 후 가격이 비싸 구매를 망설이고 있다면 인앱 메시지를 통해 특정 고객에게만 쿠폰을 발행하는 등 자동화된 마케팅으로 고객과 상호작용해야 합니다.
5. 고객 로열티 관리를 위해 마케팅과 기타 부서 간의 실시간 협업이 이뤄지는가?
고객의 제품 구매 전부터 고객이 실제로 제품을 사용할 때, AS를 받을 때 등의 데이터를 기반으로 고객들에게 디지털 오너십에 대한 여러 활동을 벌일 수 있는 전략을 수립하고 실행해야 합니다.
모바일 마케팅 선진사례에서 배우는 3가지 포인트
앞서 살펴봤듯 모바일 마케팅은 디지털 마케팅의 연장선입니다. 디지털 마케팅과 동일하게 고객의 니즈와 흥미를 파악해 고객을 웹 또는 앱으로 유입하고, 유입한 고객을 구매로 전환하기 위해 다양한 리텐션, 프로모션, 고객 응대 등의 프로세스로 연결합니다. 기업은 모바일 마케팅의 1대 1 푸시 알림, 프로모션 메시지 등 다양한 방식으로 고객과 연결됩니다.
갈수록 활성화되는 모바일 마케팅을 진행 예정이거나 진행 중인 마케터를 위해 마케팅 선진사례를 살펴보겠습니다. 세일즈포스의 마케팅 솔루션을 도입해 의미 있는 성과를 거둔 마케팅 성공 사례를 소개합니다.
점원이 응대하는 것처럼, AI를 통해 정교한 마케팅을 실현한 아모레퍼시픽
코스메틱 기업 아모레퍼시픽은 모바일 기기에서 ‘아모레몰’로 접속해 발생한 모든 고객 데이터를 하나의 플랫폼에 통합해 초개인화 마케팅을 실현했습니다.
고객의 피부 톤·피부 타입·고민 등 다양한 정보를 통합 관리함으로써 마케터뿐만 아니라 기업의 상담원, 영업사원은 언제나 고객 문의에 적절한 정보를 제공하고, 맞춤형 제품을 추천할 수 있습니다. 또, 고객의 마우스 움직임과 화면 체류 시간 등을 모두 데이터로 전환 후 AI를 통해 실시간으로 대응함으로써 마치 오프라인 점원이 응대하는 듯한, 정교한 마케팅을 실현할 수 있었습니다.
마케터의 데이터 분석 역량을 향상하고, 부서 간 협업을 가속화한 민병철유폰
영어회화 교육그룹 민병철유폰은 모바일, PC 등 다양한 디바이스와 디지털 채널의 고객 데이터를 마케팅 클라우드에 통합함으로써 부서 간 유기적인 협업을 실현했습니다.
이를 위해 IT부서에 요구사항을 전달하고 이를 수정하는 과정에 많은 인력과 시간을 소요했습니다. 그러나 이제는 마케터가 직접 손쉽게 데이터를 세분화하고 활용함으로써 업무 효율을 대폭 향상시킬 수 있습니다.
모든 부서가 데이터 접근성을 확보해 부서 간 보고에 할애됐던 시간이 대폭 줄어 마케팅 캠페인 기획 시 데이터 기반의 과학적인 의사결정을 내릴 수 있게 됐습니다.
데이터를 기반으로 고객 니즈에 민첩하게 대응하고 있는 아디다스
글로벌 패션 기업 아디다스는 고객 개인의 스타일과 구매패턴에 기초해 개별화 경험을 고객에게 제공하기 위해, AI가 빌트인 된 쇼핑 앱을 개발했습니다. 고객 장바구니와 구매 내역을 기반으로 아디다스는 챗봇에서 고객에게 맞춤화된 상품 추천을 제공하며, 판매량을 80% 이상 높였습니다.
아디다스는 고객이 제품을 구매할 때마다 고객을 더 많이 알게 된다고 말합니다. 단순히 고객 데이터를 마케팅에 활용하는 것으로 끝내지 않고, 고객 데이터를 기반으로 고객이 더 열광할 제품을 만듭니다. AI와 데이터를 기반한 아디다스의 마케팅 혁신으로 더욱 빠르게 시장과 고객 니즈에 대응할 수 있습니다.
마케팅은 결국 타이밍입니다. 고객이 원하는 시간과 장소에서 고객의 마음을 훔칠 마케팅을 위해 잠들지 않고 촌각을 다투며 대응할 수 있는 마케팅 전략이 필요한 것입니다.
