메조미디어가 명쾌하게 알려드립니다 ‘애드테크, 그것이 알고 싶다’
최용주 메조미디어 데이터 솔루션 센터장 인터뷰
요즘 트렌드는 빠르게 소비되고 쏜살같이 사라진다. 트렌드에 민감한 광고의 3대 요소는 시대에 따라 변해왔다. 여전히 ‘창의성·수용자·타이밍’이 기본 요소이지만, ‘톱스타·유명 감독·매체 물량’ *3B 법칙 등 다양한 변화의 흐름이 있었다. 하지만 4차 산업혁명에 접어든 지금, 광고에서 가장 중요한 요소는 데이터이며 그 중심에는 ‘애드테크(Adtech)’가 있다. 애드테크는 광고를 뜻하는 AD(Advertising)와 기술을 뜻하는 테크(Tech)의 합성어로, 인공지능(AI)·딥러닝·빅데이터 등 IT 기술을 적용한 광고 기법이다. 데이터 기반으로 타깃의 성향을 분석해 맞춤형 광고를 제공하고, 효율적인 광고 집행을 돕는다.
애드테크가 광고 효과를 높이는 건 알겠는데··· 문과 성향이 강한 광고 영역에 기술이 더해지니 선뜻 이해하기 어렵다. 그래서 CJ ENM의 디지털 마케팅 솔루션 자회사이자 국내 최대 디지털 미디어렙 ‘메조미디어’에 도움을 요청했다. 메조미디어는 ▲디지털 미디어 광고 판매 대행 ▲통합 미디어 광고 서비스 ▲자체 보유 솔루션 및 플랫폼 운영 ▲퍼포먼스 마케팅 등 디지털 마케팅 전반에 걸쳐 전문화된 서비스와 최적의 솔루션을 제공하고 있다. 지난해에는 애드테크에 관한 논문을 발표하며 6건의 기술 특허를 출원하기도 했다.
메조미디어 내 많은 전문가 중 애드테크에 대해 자세히 알려줄 인터뷰이는 최용주 데이터 솔루션 센터장이다. 데이터와 플랫폼 분야에서 20년 넘는 경력을 가진 그는 이번 인터뷰의 완벽한 적임자였다.
*3B 법칙: 3B는 아기(Baby)·미녀(Beauty)·동물(Beast)을 의미하며, 세 가지 중 하나라도 광고에 등장하면 성공한다는 법칙
바쁜 와중에 시간 내주셔서 감사합니다.
먼저 센터장님 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 메조미디어 데이터 솔루션 센터장 최용주입니다. 제 소개에 앞서 센터에 대해 간단히 설명하겠습니다. 데이터 솔루션 센터는 모기업 CJ ENM과 자회사 디베이스앤 그리고 메조미디어, 총 3개 기업의 데이터와 테크 부서를 하나로 합친 버추얼 조직입니다. 이렇게 운영하는 이유는 애드테크라는 통합된 관점에서 회사 간 시너지를 내고 효율화를 이루기 위함입니다.
저는 CJ ENM 소속으로, SK플래닛과 카카오를 거쳐 2021년 5월에 합류했습니다. SK플래닛에서는 광고 플랫폼·11번가 검색 엔진·티맵(TMAP) 등을 개발했고, 카카오의 추천 광고팀에서는 데이터 플랫폼 파트를 맡았습니다. 이 분야에서 개발자로 일한 지 벌써 20년이 넘었네요.
애드테크는 이미 존재하던 개념인데, 최근 크게 주목받고 있죠.
이 현상에 대해 이유는 무엇이라 생각하세요?
애드테크는 약 2010년부터 나타난 개념입니다. 당시 스마트폰 보편화와 소셜미디어 확산으로 사용자 환경이 달라지면서 등장했어요. 이후 매체는 웹에서 앱 중심으로 바뀌었고, 노트북·태블릿 PC·스마트 TV 등 다양한 디바이스 환경이 조성됐습니다. ‘많은 디바이스를 통해 쌓인 데이터를 어떻게 활용하면 광고 성과를 높일 수 있을까?’라는 측면에서 애드테크가 각광받고 있다고 생각합니다.
또 한 가지 이유는 챗GPT로 이슈가 되고 있는 AI 때문인 것 같아요. AI를 활용하는 일반 비즈니스가 많듯이 광고 비즈니스도 충분히 AI를 사용할 수 있습니다. 또한 광고에서 발생하는 데이터양이 굉장하기에 애드테크로 관심이 쏠리고 있어요.
애드테크가 기존 마케팅 방식보다 차별화된 이점은 무엇인가요?
기존 마케팅 방식은 사람의 경험에 의존합니다. 그러다 보니 마케터에 따라 마케팅 결과가 달라져요. 광고 집행 후 결과에 대한 분석 역시 사람마다 기준이 달라 확실한 결론을 내리지 못합니다. 또한 광고 효율이 떨어진다고 판단되면 정확한 원인을 찾아내 빠르게 해결해야 하는데, 이를 사람이 쉽게 처리하기 힘들죠.
하지만 데이터와 알고리즘을 기반으로 한 애드테크는 효율성과 즉시성을 최대한 높일 수 있습니다. 결과 분석을 수치로 나타내고, 이를 통해 객관적인 평가 기준을 마련하는 데 도움을 줍니다.
애드테크에서 가장 중요한 요소나 기술은 어떤 것인가요?
애드테크뿐 아니라 테크 분야에서 가장 중요한 건 ▲데이터 ▲데이터 처리 기술 ▲사람이라고 생각합니다. 구글·메타 등 글로벌 테크 기업과 국내 기업 간의 기술적 차이는 분명히 존재합니다. 하지만 확산된 오픈 소스, 발전한 개발 툴, 늘어난 클라우드 환경 등으로 국내 기술력이 과거보다 상향 평준화됐어요. 그래서 기술적 차별성을 띠지 않는데, 데이터는 다릅니다.
빅테크 기업인 네이버와 카카오의 데이터는 사실 메조미디어와 CJ ENM이 갖고 있는 것보다 훨씬 많은 양질의 데이터입니다. 그리고 데이터 수집과 활용은 결국 사람이 하기에, 사람을 중요한 요소로 꼽았어요. 이런 기조는 아마 계속될 거라 예상하며, 조직 내에서도 데이터 분야 인력에 대한 중요성을 실감하고 있습니다.
현재 애드테크가 활발히 이뤄지고 있는 분야는 어디인가요?
세 가지로 나누자면, 기본적으로 머신러닝을 활용한 디지털 광고를 자동 구매 및 판매하는 프로그래매틱 광고 분야에서 많이 사용하고 있습니다. 두 번째는 *CDP와 *DMP를 통해 광고 효과를 높이는 타기팅과 개인화 추천 영역에서 이용하고 있습니다. 국내는 아니지만 해외에서 애드테크는 디바이스 위치 정보를 활용한 광고에 쓰이고 있습니다. AR(증강현실)·VR(가상현실)·자율주행 등의 분야는 기술적 한계로 애드테크가 확산되지 못했지만, 향후 기술이 발달하면 새로운 비즈니스가 생길 거라 전망합니다.
*CDP(Customer Data Platform): 고객 데이터 플랫폼, 여러 소스에서 수집한 고객 데이터를 한 곳으로 통합함
*DMP(Data Management Platform): 데이터 관리 플랫폼, 다양한 고객 데이터를 수집·저장·분석해 정확한 프로파일링을 제공함
애드테크와 관련한 메조미디어의 대표적인 솔루션은 무엇인가요?
모바일 광고 플랫폼 ‘에스 플러스(S-Plus)’와 자체 개발한 DMP ‘데이터 맥스(Data Max)’가 있습니다. DMP를 구축한 회사는 꽤 있지만, 대부분 외주를 주거나 외부 솔루션을 도입한 경우입니다. 에스 플러스는 애드테크 밸류체인에서 *DSP와 *SSP 영역을 포괄하는 플랫폼이며, DMP는 메조미디어가 광고를 집행하면서 얻은 반응 데이터와 외부에서 구매한 행태 데이터를 결합해 광고 효율을 높입니다.
그리고 지난해 R&D 과제를 통해 발굴한 AI 기반 크리에이티브 분석이라는 솔루션을 준비하고 있습니다. 프로토타입을 발전시켜 내부에서 효과성이 입증되면 판매까지 고려할 예정이고요. 앞으로 기존 솔루션을 고도화하고 신규 솔루션을 출시해 경쟁력을 높일 계획입니다.
*DSP(Demand Side Platform): 구매 중심 플랫폼, 광고주의 타깃에 맞는 광고 인벤토리를 효율적으로 구매 및 집행함
*SSP(Supply Side Platform): 공급 중심 플랫폼, 광고 교환을 통해 광고 노출수의 판매를 조정함
애드테크 솔루션 진행 과정이 궁금하네요.
예를 들어 설명해 주실 수 있나요?
‘미디어 리포트’가 좋은 사례일 듯해요. 보통 광고 집행 후 광고주에게 성과를 리포트로 전달해야 하는데, 요구하는 형식이 제각각이고 데이터와 매체가 많아 표준화할 수 없습니다. 광고주가 100명이라면 거의 리포트 100개가 나와야 하는 거죠. 이 작업에 엄청난 시간·비용·인력이 소요되다 보니, 저희한테 협업 요청이 많이 들어옵니다. 그러면 요청 사항에 맞게 기존 솔루션을 제공하거나, 새로운 솔루션을 개발해 도움을 주고 있습니다.
구글 크롬의 서드 파티 쿠키 제한 예고, 빅테크 기업들의 개인 정보 강화 조치 등으로 쿠키 없이 마케팅하는 ‘쿠키리스 시대’가 도래할 텐데요.
이 시대에 중요해지는 것은 무엇일까요?
모든 애드테크 관련 기업이 같은 고민을 하고 있습니다. ‘쿠키 없이 마케팅할 수 있는 대안은 딱히 없다’ ‘보안이 강화되면 *서드 파티 데이터를 쓰지 못하니 *퍼스트 파티 데이터가 중요해질 거다’ 등의 추측이 무성해요. 광고 식별자를 뜻하는 애드아이디(ADID)에 관한 정확한 가이드라인이 아직 없어, 미래를 예상하고 어떤 것이 옳은지 단정하기 어렵습니다.
다만 업계는 공통적으로 사용성이 중요해질 거라 전망하고 있어요. 그래서 광고 노출에 대한 거부감을 줄이기 위해 UX(사용자 경험)를 개선하고, 동의한 사용자에 한해 광고를 보여주는 가입 프로세스 같은 쿠키 대체 기술을 논의하고 있습니다. 하지만 결국 서비스 적용 범위나 기술력에서 차이가 생기기 때문에, 시장 변화에 맞춰 빠르게 도입하고 사용 가치를 검토하는 게 중요할 것 같아요.
*서드 파티 데이터(3rd Party Data): 제3자 데이터 제공업체로부터 구매한 외부 데이터
*퍼스트 파티 데이터(1st Party Data): 사용자 식별 정보(아이디·성별·나이·직업·구매 내역 등)를 통해 직접 수집한 자사 데이터
메조미디어 내 애드테크 관련 개발자가 많을 텐데,
어떤 업무를 수행하고 있나요?
전체 개발자 중 애드테크 관련 개발자는 50% 정도 됩니다. 여기에 데이터 엔지니어와 분석가까지 포함하면 더 많아지죠. 기본적으로 모바일 사업 업무를 수행하고, 여러 서비스의 퀄리티를 높이는 작업을 진행합니다. 저희가 애드테크 영역의 DMP·DSP·SSP를 모두 갖고 있어 트래픽이 계속 증가하고 있어요. 현재 일일 기준 네트워크 트래픽은 약 10억 건, 외부 SSP를 통한 광고 요청은 약 40억 건입니다. 이를 빠르게 처리하면서 매출을 올려야 하기에, 운영 과정이 굉장히 중요합니다. 개발자들은 주로 기능 개선·신규 솔루션 개발 등을 하고 있어요.
광고 영역은 문과생 담당(?)이라고 생각했는데···
애드테크 분야에서 문과생이 할 수 있는 일은 없을까요?
카카오 근무 당시 문과생들이 개발자로 입사해 좋은 성과를 올리는 경우를 종종 봤습니다. 반면 1년을 넘기지 못하고 업을 바꾸는 공대 출신 개발자도 봤고요. 그래서 개발자만 유리하다고 보기 어려울 것 같아요. 애드테크 분야는 개발자와 데이터 엔지니어만 필요한 게 아니라, 기획자도 큰 역할을 합니다. 기획자는 필요한 서비스를 찾아내고 데이터 활용에 최적화한 서비스를 만들기 때문입니다.
저희 조직만 하더라도 기획자 대부분은 문과 출신이며 맡은 바를 잘 해내고 있습니다. 따라서 문과·이과보다 중요한 건 애드테크에 대한 충분한 이해와 관심 그리고 일하고자 하는 의지라고 생각해요.
애드테크 시장 전망에 대한 센터장님 의견이 궁금합니다.
지금 러시아-우크라이나 전쟁과 미국 고금리 등으로 세계적인 불황이라, 애드테크 시장이 단기간 동안 주춤하지 않을까 싶어요. 그래서 2024년까지의 성장 목표를 이전보다 많이 줄인 상황이고요. 하지만 침체기는 오래 가지 않을 것 같아요. 자율주행차와 알파고의 출현으로 세상이 확 뒤집어졌듯이, 새로운 광고 서비스가 등장하면 애드테크 시장은 과거보다 더 폭발적으로 성장할 것입니다.
어느덧 마지막 질문이네요.
올해 메조미디어의 애드테크 시장 전략과 목표는 무엇인가요?
공격적인 전략은 아니지만, 애드테크 중심으로 사업 효율과 기술 경쟁력을 높이고자 합니다. 모바일 사업은 한정적인 국내 시장을 넘어 글로벌 애드 네트워크 시장까지 확장하기 위한 전략을 세웠어요. 또한 지난해 새로 만든 AI 팀 ‘데이터테크팀’을 통해 기존 서비스에 AI 기술을 접목하고, 서비스를 고도화할 예정입니다.
