마케팅

맛있는 경험을 큐레이션하다. 미각갤러리 curated by CJ제일제당

스팸, 비비고, 햇반, 맥스봉…CJ제일제당 어셈블!

2020년 4월 3일

‘#맛스타그램’ 한 번 안 올려본 사람이 있을까. 모르긴 몰라도 인스타그램 서버 용량 대주주 중 하나는 분명 음식일 것이다. 오죽하면 음식이 나오면 사진 찍을 사람 있는지부터 묻는 게 에티켓처럼 자리잡았을까. 이런 상황에서 CJ제일제당은 ‘미각갤러리’를 선보였다. “맛(味), 이곳에서 예술(美)이 되다”라는 슬로건 아래 맛에 대한 수준 높은 시각적 경험을 제공한다. 눈으로 즐기는 새로운 맛의 경험, 음식을 풀어내는 CJ제일제당만의 방식이다.

안녕하세요. 먼저 본인 소개 부탁드리겠습니다. 무슨 일을 하시나요?

안녕하세요. CJ제일제당 소셜미디어를 담당하는 브랜드마케팅팀 이지혜입니다. CJ제일제당의 인스타그램, 페이스북, 유튜브 채널의 콘텐츠를 기획하고 마케팅합니다.

인스타그램 운영 목적 또는 기대 효과가 무엇이었나요? 아무래도 소비자와의 소통이 중요했겠죠?

맞습니다. 세분되는 소비자 라이프 스타일에 맞춰 지금도 각양각색의 제품을 새롭게 출시하고 있습니다. 고객들이 본인의 라이프 스타일에 맞는 제품을 발견할 수 있도록 신제품을 소개하고 피드백을 받는 과정을 인스타그램을 통해서 하는 것이죠. CJ제일제당 인스타그램을 통해 알게 된 제품이 본인에게 딱 맞는 제품임을 느끼고 맛있게 즐겨주신다면, 그게 저희가 인스타그램을 운영하며 얻을 수 있는 가장 큰 수확일 것 같습니다.

콘텐츠 업로드 주기가 어떤가요? 아무래도 소셜미디어에서는 콘텐츠의 휘발성이 강하다 보니 일정에 쫓기는 경우가 많은 것 같더라고요

인스타그램은 스토리를 포함해 매일 1개 이상 새로운 콘텐츠를 보여드리고 있습니다. CJ제일제당의 다양한 브랜드를 한눈에 보여주는 역할을 하므로 피드의 톤 앤 매너를 맞춰야 해서 정기적인 일정으로 운영하는 편입니다. 연간 마케팅 플랜에 따라 매월 주제를 선정하고 그에 맞는 브랜드와 제품을 골라낸 뒤 각각의 특징에 맞는 콘텐츠를 기획하는 방식으로 운영하고 있어요. 브랜드의 성격과 주요 소비자가 모두 다르기 때문에 저마다의 특징을 반영하면서 팔로워분들이 좋아할 수 있는 콘텐츠를 만들려고 노력합니다.

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스팸이나 햇반, 비비고, 맥스봉 등 CJ제일제당의 제품들은 그 자체로도 브랜드 인지도가 높습니다. 덕분에 개별 브랜드의 인스타그램 계정도 저마다 개성을 갖고 있죠. 개인적으로 CJ제일제당 계정은 ‘어벤져스’ 같은 콘셉트로 가져가면 어떨까 싶었어요

예리하시네요! 어벤져스라는 표현 감사합니다. 다만 말씀드렸다시피 저희 계정을 운영하는 가장 큰 목적은 CJ제일제당의 수많은 신제품을 소개하는 것이에요. 인지도 높은 브랜드를 더욱 개성 있게 보여드리는 것도 물론 중요하지만, 성장 가능성이 높은 여러 소규모 브랜드의 제품이 돋보이도록 하는 것에 중점을 뒀습니다. 스팸, 햇반, 비비고와 같은 브랜드는 헤비유저가 많고, 소셜미디어로 소통하는 팬덤 또한 어느 정도 형성된 상태입니다. 이러한 브랜드들은 개별 계정에서 각자의 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 활발하게 커뮤니케이션하고 있습니다.

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인지도 높은 제품들, 거기다 음식이라는 소재는 콘텐츠로 만드는 데에 부족함이 없을 것 같습니다. 혹시 기획에 어려운 점도 있나요?

인스타그램에 가장 많은 이미지 중 하나가 음식 아닐까요. 이처럼 누구나 만들 수 있는 흔한 콘텐츠를 차별화해서 보여주는 것이 가장 어려운 부분입니다. 요즘은 개인도 고퀄리티의 푸드 콘텐츠를 만들 수 있고 푸드 콘텐츠는 소비 속도도 굉장히 빠르죠. 이런 환경에서 식품 기업이 만들 수 있는 푸드 콘텐츠가 무엇일지 많이 고민했습니다. 저희는 현재 단순히 음식을 먹는 것에서 벗어나 다양하게 즐길 수 있도록 ‘맛있는 음식을 제대로 맛있게 보여주는 것’, ‘음식을 재미있게 즐기는 것’이라는 두 가지 콘셉트로 콘텐츠를 보여드리고 있습니다.

음식 소재 자체가 강점이자 어려운 점이기도 하네요. 콘텐츠를 올릴 때 항상 긴장될 것 같아요. 소비자 반응을 보는 재미도 있을 것 같고요

제품이나 콘텐츠에 대한 댓글을 읽을 때 긴장되기도 하고 재미있기도 합니다. 특히 해당 제품을 꼭 먹어보고 싶다거나, 콘텐츠에서 보여드린 새로운 스타일링에 대해 칭찬하는 댓글이 있으면 무척 뿌듯합니다. 최근에는 저희 콘텐츠를 저장하는 분들이 늘어나고 있어서 기분이 좋습니다. 따로 저장한다는 건 나중에 다시 찾아보고 싶다는 생각이 들었다는 뜻이니까요.

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‘미각갤러리’를 소개해주세요. 어딘가 고급스러운 느낌도 나는데요, ‘갤러리’를 콘셉트로 잡은 이유가 궁금합니다

다양한 브랜드를 일관된 톤 앤 매너로 전달하기 위해 인스타그램 피드를 실제 공간처럼 만들었습니다. 여러 콘텐츠를 다루면서도 하나의 공간으로 잘 브랜딩 돼 있는 편집숍이나 뮤지엄의 사례를 참고했습니다. ‘미각 갤러리’는 마치 갤러리의 큐레이터가 많은 작품 중 특별한 관점에 맞춰 작품을 선정해 소개하는 것처럼, 저희도 CJ제일제당의 많은 제품 중 현재 트렌드에 맞는 제품을 소비자 관점에서 보여드린다는 의미를 담은 콘셉트입니다. 마치 갤러리에서 직접 보고 느끼는 작품처럼 CJ제일제당 제품으로 만든 푸드 콘텐츠를 접할 수 있도록 말이죠. 세부 코너의 요소들도 갤러리를 연상시킬 수 있게 도슨트, 티켓, 전시일정 등으로 표현합니다.

2020년과 함께 시작된 미각갤러리도 네 번째 전시를 앞두고 있습니다. 지난 전시 주제들을 보면 ‘시작을 앞둔 당신에게 필요한 맛’, ‘찬 바람이 불어오면 생각나는 맛’, ‘먹으면 기분이 좋아지는 봄의 맛’처럼 분명하고 구체적이에요. 주제는 어떻게 정해지나요?

미각갤러리의 큐레이터로서 사람들이 시즌별로 보고 싶어 할 만한 주제를 정합니다. 음식은 라이프 사이클과 밀접한 관계에 있고 계절의 영향도 많이 받습니다. 그래서 시즌에 잘 맞는 느낌을 살리려고 해요. 또 사람들에게 특별한 기억을 상기시키는 음식을 소개하려고 노력하고 있습니다.

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사실 미각갤러리가 시작되기 이전에도 CJ제일제당 계정에서는 단순히 음식을 예쁘게 담아내는 걸 넘어 스토리를 입힌 콘텐츠를 많이 내놓았어요. 콘텐츠는 어떤 과정을 거쳐 나오나요?

작년부터 인스타그램 채널을 2개로 분리해서 운영했습니다. CJ제일제당 계정은 저희 브랜드의 새로움을 보여드리고, CJ더키친 계정은 제품을 활용한 다양한 레시피와 키친라이프를 보여드립니다. 채널을 이원화하면서 CJ제일제당 계정의 색깔을 더 명확히 할 수 있었습니다. 레시피 형태로만 보여주던 음식 사진을 더욱 새로운 형태로 보여드릴 수 있도록 일러스트나 뷰티, 패션 계정 스터디를 많이 했습니다.

가장 오랜 시간이 들어가는 건 제품의 특성을 녹인 스토리를 개발하는 단계입니다. 콘텐츠를 기획할 땐 제품의 패키지를 활용할지, 완성된 음식을 활용할지 제품들의 특성에 맞춰 정하고 그에 맞는 스토리를 연구합니다. 예를 들어 재료가 손질되어 들어 있는 밀키트 제품인 CJ 쿡킷은 슬라이딩 박스 패키지 형태를 살려 소인국에서 사는 듯한 작은 사람들이 요리재료를 미리 준비하고 있는 듯한 느낌을 주고자 했습니다. 또 고메 중화짜장의 경우 대한민국이 사랑하는 짜장면 레시피는 인구수만큼 다양하다는 메시지를 담아 9개의 짜장면 레시피를 보여주는 스토리를 담았습니다.

그뿐만 아니라 현장에서 스타일리스트나 포토그래퍼분들의 의견도 받고 매월 콘텐츠를 리뷰하며 고객 반응도 꼼꼼히 검토해 다음달 콘텐츠 기획에 반영하고 있습니다.

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소셜미디어를 운영한다는 건 소비자와 직접 소통하는 일이잖아요. 아무래도 예상치 못했던 반응이나 상황 등 에피소드나 느낀 점 같은 것도 있을 것 같은데 어떤가요?

생각지도 못했던 콘텐츠에서 고객 반응이 좋았던 경우가 있는데요, 소비자들이 푸드 관련 굿즈에 굉장히 많은 관심을 주십니다. 백설 레트로 컵이나 비비고 수저 세트 같은 굿즈와 관련해 판매처를 묻는 분이 매우 많았습니다. 작년 만우절 페이스북 콘텐츠로 페이크 굿즈인 햇반 컵반 바를 제작했었는데 고객 반응이 무척 좋았어요. 올해도 굿즈 관련 콘텐츠는 지속적으로 기획해볼 예정입니다.

브랜드가 소셜미디어 계정을 운영하는 데에 있어서 중요하게 여겨야 할 점은 무엇이라고 생각하시나요? 또는 CJ제일제당 계정을 운영하면서 중점으로 두는 부분을 말씀해주셔도 좋아요

기업 브랜드를 담당하는 분들이라면 모두 고민하고 계시겠지만, 소셜미디어가 기업의 일방적인 채널이 되는 걸 경계해야 합니다. 또 직접 운영을 해보니 전략을 수립하는 일만큼 그것을 꾸준히 실행하며 발전시키는 일도 중요하다고 느꼈습니다. 초반에 콘텐츠 퀄리티나 그에 대한 반응이 나오지 않는다고 쉽게 방향성을 바꾸는 것보다는 고객 반응을 끊임없이 살피고 기획을 발전시켜나가면서 브랜드만의 스타일을 찾아야 합니다. 소셜미디어 트렌드가 워낙 빨리 변하기도 하고 수많은 브랜드에서 색다른 시도들을 내놓고 있다 보니 처음 세워놨던 전략이 흔들릴 수도 있습니다. 우리 브랜드만 가진 장점과 색을 잘 전달할 방법을 꾸준히 찾아야 할 것 같아요.

앞으로 어떤 콘텐츠가 더 준비돼 있나요?

미각갤러리라는 공간 콘셉트로 커뮤니케이션을 하고 있는데, 소비자들이 오프라인에서도 미각갤러리 콘텐츠를 즐길 수 있도록 준비하려고 합니다. 또한 미각갤러리 팔로워를 위한 혜택을 드릴 방안을 기획하고 있습니다. 앞으로도 CJ제일제당이 음식을 풀어내는 방식을 좋아해 주실 수 있도록 다양하고 도전적인 콘텐츠를 만들겠습니다.

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