마티니 아이오는 어떻게 성공적인 CRM 마케팅을 진행할까?
브레이즈 위드 서울 2025에서 공개된 마티니 아이오의 CRM 노하우
오는 19일 콘래드 서울 그랜드볼륨에서 진행된 ‘그로우 위드 브레이즈 2025(Grow with Braze 2025)’에서 실제 F&B CRM 마케팅 사례를 통해 풀퍼널 마케팅 전문 기업 ‘마티니 아이오’의 인사이트를 전해 듣는 자리가 마련됐다.
‘F&B, ‘이렇게’ 하면 재구매율이 올라갑니다’를 주제로 진행된 세션에서 영·유아 이유식 전문 기업 ‘베베쿡(BeBecook)’의 김도균 전무와 함께 연사로 나선 김찬희 마티니 CRM 마케터는 베베쿡과 진행한 CRM 마케팅을 통해 CRM 마케팅으로 단시간에 고객과 깊은 관계를 형성해 성과를 내는 방법에 대해 자세히 풀어냈다.
F&B 공략의 핵심 전략, 업셀링과 크로스셀링
본격적인 마케팅에 앞서 마티니는 우선 F&B의 특징을 ‘고빈도&저가구매 모델’로 정의했다. 고빈도는 대체재가 많아 치열한 마케팅 경쟁이 일어나고 있음을 의미하며, 고빈도이면서 저가 모델은 *업셀링(Upselling)과 **크로스셀링(Cross-Selling) 전략이 주요함을 의미한다.
*업셀링: 기업이 기존 고객에게 더 비싸거나 업그레이드된 상품을 구매하도록 유도하는 판매 전략
**크로스셀링: 고객이 구매한 제품과 관련된 다른 제품을 추천해 추가 구매를 유도하는 마케팅 전략
마티니와 함께 캠페인을 진행한 베베쿡 역시 F&B 브랜드로, 김 전무는 특히 이유식 브랜드인 만큼 절대적인 모수가 있다는 점과 자가로 이유식을 만들어 먹이는 비율이 증가하고 있다는 점을 주요 과제로 꼽았다.
김 마케터는 베베쿡의 핵심 과제와 정의한 F&B의 특성에 부합한 마케팅을 전개하기 위해 우선 *리텐션(Retention)을 상승시킬 필요가 있음을 강조했다. 그는 “기존 과제와 더불어 출생률이 떨어지는 점도 주목해야 했다”며 “계속해서 소비자가 단계별로 준비된 상품을 연속적으로 소비할 수 있도록 유도할 필요가 있었다”고 전했다.
*리텐션: 고객이나 사용자가 특정 기간 동안 제품이나 서비스를 계속 이용하는 비율
더해서 유저당 평균 매출인 ARPU(Average Revenue Per User) 증대 또한 필요했다. 따라서 마티니는 베베쿡 마케팅 전략 수립에 리텐션과 ARPU 증대를 핵심 과제로 수립했다.
부족한 개발 리소스, CRM으로 대체하다
리텐션 증대를 위해 가장 효과적인 방법으로는 보통 무료체험 서비스가 꼽힌다. 마티니 또한 무료체험 서비스에 이유식 카테고리 소비자의 특성을 반영한 전략으로 접근했다.
마티니는 우선 생후 일자별로 타깃을 세부적으로 분류했으며, 이를 바탕으로 아이의 시기에 맞는 적합한 제품을 추천하는 CRM 마케팅을 진행했다. 마케팅 결과 별도의 추가혜택 없이도 기존 프로모션 캠페인과 유사한 구매 전환율을 기록해 적절한 타이밍에 적합한 제품을 노출하는 CRM 마케팅의 효과를 확인할 수 있었다.
다만 해당 마케팅 전략은 PUSH 알람을 동의하고 아이의 생일 정보를 필요로 했기에 마케팅에 대한 절대 모수가 부족하다는 한계가 있었다. 따라서 마티니는 고객 프로필에 입력되는 정보인 커스텀 어트리뷰트(Custom Attribute)에 생일정보를 추가해 자연스럽게 타깃정보를 확장했으며, PUSH 알람이 설정되지 않은 고객에게는 인앱 알림을 통한 마케팅을 진행해 부족한 모수를 보충했다.
김 마케터는 “해당 방식을 개발로 풀어내기에는 리소스가 많이 들었다. 따라서 이는 개발 리소스를 CRM으로 대체한 좋은 사례”라고 설명했으며, 실제 해당 전략을 통해 42%p의 생일 정보를 획득할 수 있었다.
기존 혜택 안내만으로 ARPU 증대하다
ARPU를 증대하기 위해 마티니가 선택한 방법은 2회차 구매를 유도하는 것이다. 마티니의 조사에 따르면 F&B의 구매퍼널은 공통적으로 1회에서 2회차 구매로 넘어갈 때 큰 이탈 편차를 보인다. 재구매를 유도하는 게 어렵다는 의미다. 그러나 3회차부터는 이탈 편차가 크게 줄어드는데, 이는 2회차의 이탈 유저를 최소화할 수 있다면 ARPU 증대를 성공적으로 달성할 수 있음을 의미한다.
2회차 구매를 유도하기 위해 마티니는 우선 첫 구매가 무료체험이었던 고객을 타깃으로 설정하고, 브레이즈의 개인화 기능을 통해 소재 개인화 메시지를 시도했다. 첫 구매와 관련된 제품을 추천해 제품에 만족한 고객을 자연스럽게 2회차 구매로 유도한 것이다. 이를 통해 구매 전환률이 70%가량 상승한 효과를 보였지만, 고객이 고정된 하나의 상품만 소구한다는 한계 또한 명확했다. 김 마케터는 “마케팅 효과를 높이기 위해 기존 전략에 첫 구매 상품과 연관되는 번들 상품 등을 개인화 메시지로 송출하는 전략을 더했다”며 “이를 통해 14배의 전환율 상승과 4만8341원의 *AOV(Average Order Value) 상승을 달성할 수 있었다”고 말했다.
*AOV: 평균 주문 가치
더해서 업셀링을 유도하기 위해 장바구니 담긴 제품의 금액에 맞는 상시 혜택과 프로모션을 안내하는 방법도 함께 진행됐다. 예로 장바구니에 6~9만원 사이 금액이 담긴 고객에게 9만원 이상 구매시 제공되는 추첨 프로모션을 안내하는 식이다. 김 마케터에 따르면 해당 방식은 새로운 혜택 없이 기존 혜택을 안내하는 것만으로 9만6854원의 높은 AOV를 기록했다.
세션을 마무리하며 김 마케터는 “단 시간에 CRM 마케팅을 통해 의미있는 성과를 달성한 핵심은 고객의 행동을 패턴화해 분석하고, 개인화를 통해 접근하는 데 있다”며 “앞으로도 빠른 시간에 고객과 깊은 관계를 형성하는 방법을 고민할 것”이라 밝혔다.
