마케팅 팀장이라면 꼭 알아야 할 퍼포먼스 마케팅101 ②
퍼포먼스 마케팅 도입 시 알아야 할 퍼포먼스 마케팅의 구조
1편에선 디지털 마케팅 및 퍼포먼스 마케팅을 둘러싼 개념과 브랜드에 맞는 퍼포먼스 마케팅 도출 과정에 대해 살펴봤습니다. 퍼포먼스 마케팅 매체 선정, 광고 소재 선정, 라이브 및 성과 분석 순으로 설명했는데, 이는 퍼포먼스 마케팅에서의 ‘실험’과 ‘피드백’의 과정이기도 합니다.
위 과정의 반복
이 과정은 ‘A/B 테스트’와 ‘CRO(Conversion Rate Optimization)’, 즉 매체 최적화 개념에서 이해할 수 있습니다. ‘실험 결과를 통해 좋은 것은 확대 적용하고 나쁜 것은 제거하는 과정’을 의미합니다. 마케팅은 목표에 도달한다고 해서 성과가 유지되는 것은 아니기 때문에 퍼포먼스 마케팅 운영 기간 동안 끊임없이 반복해야 합니다. 그래서 마케터에게 체력과 정신력, 인내심은 중요한 덕목입니다.
실험·피드백·확장 루프의 이해
퍼포먼스 마케팅은 이 과정을 얼마나 밀도 있게 반복하느냐에 따라 성공 여부가 판가름 납니다. 그런데 여기서 고민거리가 생깁니다. ‘언제까지 실험을 반복할지, 성공적인 실험은 무엇인지, 실험에 성공했다면 다음은 무엇을 해야 할지, 실험이 가능한 요소는 어떤 것인지’ 등 복잡합니다. 때문에 실험·피드백·확장을 반복하는 루프에 대한 이해가 필요합니다.
퍼포먼스 마케팅에서 ‘실험’의 목적은 퍼포먼스 매체 확대 집행을 통한 매출 확대입니다. 매출 확대 과정에서 CPA와 객단가의 개선이 동시에 이뤄져야 브랜드의 목표 ROAS를 달성할 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅의 매체 수준에서 테스트가 가능한 요소는 일반적으로 다음과 같습니다. 아래 기준을 숙지하면, 새롭게 접하는 매체라 하더라도 고려해야 하는 요소가 기준에서 크게 벗어나지 않기 때문에 훨씬 수월하게 매체를 활용할 수 있습니다. 단, 매체별 기술 적용 수준과 특성에 따라 세부적인 차이는 존재합니다.
디스플레이 광고 매체
페이스북, 인스타그램, Google Ads(GDN), 크리테오, 모비온, 타겟팅게이츠 등 SNS내 지면, 앱 내 광고지면, 네트워크 지면에 노출되는 이미지 형태의 광고를 다루는 매체
1) 광고 소재 수준
| 소재 내 문구 | USP별 광고 카피 테스트 |
| 이미지 레이아웃 | 이미지 요소 배치 변경에 따른 테스트 |
| 이미지 오브젝트 | 사람, 동물, 제품 등 오브젝트 변경에 따른 테스트 |
| 이미지 배색 | 파스텔 톤, 원색에 가까운 톤 등 배색 변경에 따른 테스트 |
2) 매체 기능 수준
| 전환 기준 테스트 | 유입 최적화, 전환 최적화 등 전환 기준 변경에 따른 테스트 |
| 타기팅 테스트 | 성별, 연령, 방문 기준(최초 방문, 재방문), 관심사, 노출 디바이스 등 타기팅별 테스트 |
| 예산 비중 테스트 | 캠페인 별 예산 비중 변경에 따른 테스트 |
| 게재 지면 테스트 | 피드, 스토리 및 네트워크별 노출 여부 설정에 따른 테스트 |
| 노출 빈도 조정 테스트 | 일별, 주별 노출 빈도 조정에 따른 테스트 |
| 랜딩페이지 변경 테스트 | 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환율 테스트 |
검색광고 매체
네이버 검색광고 기준으로 보며, 구글 검색광고는 Google Ads에 종속돼 있어 디스플레이 광고 매체 최적화 기준을 일정 부분 따름
1) 광고 소재 수준
| 소재 T&D 테스트 | 광고 타이틀, 디스크립션 문구 변경을 통한 테스트 |
| 확장 소재 테스트 | T&D 외 전화번호, 영업시간, 상품가격, 프로모션 및 이벤트 현황을 노출하는 확장 소재 테스트매체 기능 수준 |
2) 매체 기능 수준
| 캠페인-그룹-키워드 구조 테스트 | 수천~수만개의 키워드를 카테고라이징하는 방법에 따른 반응률 테스트 |
| 신규 키워드 발굴 테스트 | 고객의 니즈가 있을 법한 키워드를 리서치 후 추가해 성과개선이 이뤄지는지 확인하는 테스트 |
| 키워드 확장 테스트 | 시드 키워드(Seed Keyword)에 추천, 후기와 같은 단어를 조합해 니즈가 있을 법한 키워드를 확장하는 테스트 |
| 입찰가 변경 테스트 | 키워드별 경쟁 정도에 따라 입찰가를 조정해 더 낮은 CPC로 효율이 유지되는 적정선을 찾는 테스트 |
| 게재 지면 테스트 | 타사 검색 네트워크 제휴 지면, 제휴 콘텐츠 지면에 광고를 노출할지 결정해 효율을 확인하는 테스트 |
| 노출 시간대 및 지역 테스트 | 아침, 점심, 저녁, 새벽 등 시간대별 효율 비교 테스트 및 지역별 반응률 테스트(로컬, 글로벌 모두 포함) |
| 랜딩페이지 변경 테스트 | 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환율 테스트 |
퍼포먼스 마케팅으로 개선 가능한 요소들
실험·피드백·확장 루프를 이해하면 퍼포먼스 마케팅 집행을 통해 직접적으로 개선 가능한 요소와 그렇지 않은 요소를 간접적으로 느낄 수 있습니다. 위의 B단계의 경우, 광고를 통해 객단가를 높이기는 어렵습니다. 하나 살 것을 광고만으로 두 개 사게 만들기보다 서비스와 상품구성을 통해 1회 구매 시 객단가를 높이는 게 수월합니다. 하지만 이는 퍼포먼스 마케팅 매체 최적화를 통해 달성하기는 어려운 과제기 때문에 매체 수준에서 최적화 가능한 요소와 서비스·상품 단위에서 최적화 가능한 요소를 구분하고, 각 개선 목표를 설정하는 것이 필요합니다.
위 그림에서는 ROAS를 매출액/비용으로 이해하지 않고, ROAS = 객단가/전환단가(CPA)로 이해합니다. 이 개념을 이해한다면 고객 한 명당 구매 완료했을 때의 효율과 구매 한 건당 효율을 계산할 수 있습니다. 이로써 감당할 수 있는 수준의 광고 예산과 브랜드의 ROAS를 빠르게 추산해 월별 마케팅 액션을 미리 생각할 수 있습니다. ‘1건의 구매를 만들기 위해 돈을 얼마나 쓸 수 있는지? 전환단가를 계산하는 기준에 다른 비용을 녹일 것인지? 전환단가 개선이 미미하다면 서비스와 제품을 어디까지 건드릴 것인지’에 대해서도 판단할 수 있습니다.
이 개념을 알고 있다면, ROAS가 하락하더라도 퍼포먼스 마케터나 에이전시를 압박하는 것 외에 할 수 있는 일이 많다는 것을 알게 됩니다. 광고 매체만을 바라보는 것이 아니라 브랜드의 구매력 개선을 위한 다른 액션을 검토할 수 있습니다. 만약 브랜드가 ROAS를 600% 이상 만들어야 퍼포먼스 마케팅을 지속할 수 있는 상황이라면, 경영진에게 브랜드 가치를 올려 구매건 당 구매액을 올릴 수 있는 방안을 요청하거나, 차라리 퍼포먼스 마케팅을 포기하고 제휴 마케팅으로 전환하거나, 영업에 중점 두는 것을 제안할 수 있습니다. 기술 전문가(Technical Expert)로서의 퍼포먼스 마케터가 될 것이냐, 의사 결정자(Decision Maker)로서 데이터 드리븐적 사고(Data-Driven-Thinking)를 할 수 있는 퍼포먼스 마케터가 될 것이냐의 차이는 이런 부분에서 나타납니다.
*Try It! 현재 소속한 브랜드의 퍼포먼스 마케팅 운영 현황을 진단해 보세요
– 마케팅 운영의 성공 및 실패 요인이 CPA 문제인지, 객단가 문제인지 생각해 보세요
– 위 그림에서 나온 방식을 포함해, 문제 해결을 위한 TO-DO가 무엇일지 생각해 보세요
– 만약 CPA와 객단가 모두 문제라고 생각한다면, 가장 먼저 해야할 일은 무엇일지 생각해 보세요
퍼포먼스 마케팅 용어의 이해
이제 용어에 대해 살펴보겠습니다. 이 부분을 가장 뒤로 뺀 이유는 퍼포먼스 마케팅에 대한 로직 없이 용어부터 보게 될 경우, 이것이 마치 ‘암기’해야 하는 요소로 받아들여질 수 있기 때문입니다. 언뜻 지나갔던 용어와 글에 나오진 않지만 이해하면 좋은 용어를 정리했습니다.
1) 광고 플랫폼 관련 용어
| SSP(Supply-Side-Platform): 광고 인벤토리 세일즈 플랫폼. RTB(Real-Time-Bidding) 시스템을 활용해 최저가로 공급된 광고 구좌를 확보함. 광고 시스템에서 경매인의 역할을 함. 광고 구좌를 보유하고 있는 블로거, 언론사, 앱 소유자 등이 공급자가 되며, 이들이 Supply-Side가 됨. ‘퍼블리셔’라고도 함. |
| DSP(Deman-Side-Platform): 광고 구매 플랫폼. 퍼블리셔가 SSP를 통해 광고 인벤토리를 거래에 올리면 DSP가 광고 인벤토리를 구매함. DSP는 가장 높은 입찰가를 부른 광고주를 가장 적합한 인벤토리에 배치함. |
| 프로그래매틱 광고: SSP와 DSP를 통해 RTB로 최적의 광고 경매가 이뤄지고 온라인상에 광고가 노출되는 것을 의미함. |
| DMP(Data-Management-Platform): 빅데이터를 바탕으로 관심사, 행동 등의 기준으로 분류해 광고에 활용하는 플랫폼. DMP를 활용하면 일반적으로 광고 효율이 높을 것이라 추측할 수 있음. 예를 들어 페이스북에 광고할 때, DMP를 활용해 이미 분류된 고객 정보를 얻어 광고하면 반응이 더 높을 것임. |
2) 광고 형태 관련 용어
| 네트워크 매체: 웹·앱 상에서 볼 수 있는 배너 및 동영상 광고를 송출하는 매체. Google Ads, 페이스북의 Audience Network, 크리테오, 카카오모먼트 네트워크 지면 등이 속함. |
| SNS 매체: SNS의 형태를 가지고 있으면서 광고를 내보낼 수 있는 매체. 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 카카오스토리, 밴드 등을 말함. DA 매체: 디스플레이 배너 매체라고도 하며, 이미지 형태로 광고를 송출하는 매체. SNS와 네트워크 매체를 모두 포괄하는 용어로 사용되기도 함. |
| 검색광고 매체: 포털 사이트나 검색 매체에서 특정 키워드를 넣었을 때 나타나는 광고. 대부분 텍스트로 구성됐으나, 최근 이미지와 동영상을 함께 배치할 수 있도록 바뀌고 있음. |
| 브랜드 검색: 네이버, 다음 플랫폼에서 활용되는 광고 형태. 해당 브랜드와 밀접한 관련이 있는 키워드로 검색하면 확인할 수 있으며, 국내에선 모든 광고 매체 중 가장 높은 CTR, CVR, ROAS를 보여줌. |
| SMR: 동영상 광고를 집행할 수 있는 플랫폼의 연합. 네이버 동영상 광고, 판도라 동영상 광고, KBS·MBC·SBS 동영상 플랫폼 등에 광고를 내보낼 수 있음. |
3) 지표 관련 용어
| CPM: 광고비/노출수x1000. 노출당 비용. SNS·DA 매체가 CPM이 낮고, 검색 광고는 CPM이 높음. 페이스북·인스타그램 광고 집행 시 CPM에 신경 써 운영해야 함. |
| CPC: 광고비/클릭수. 클릭당 비용. 머신러닝을 활용한 매체 최적화가 가능한 매체에서는 CTR이 CPC에 영향을 미침. 하지만 검색광고에서는 CTR이 CPC에 영향을 미치지 않음. 때문에 검색광고에서는 CPC가 높거나 낮은 것 자체가 문제가 되지 않음. 하지만 SNS·DA 매체에서는 CPC가 높다면 문제 있을 확률이 높음. |
| CPA: 광고비/전환수. 전환당 비용. 구매·회원가입·장바구니 등 설정한 전환에서 1건 발생시키기 위한 비용. CVR과 CPA 가격에 영향을 미치는 가장 중요한 요소. |
| CTR: 클릭수/노출수. 클릭률. 노출 대비 얼마나 많은 클릭이 발생했는지 보는 지표. 일반적으로 높을수록 좋음. 광고 메시지 자체에 반응하고 있다는 뜻. 하지만 CTR이 매우 높고 CVR이 매우 낮은 경우는 문제 있음. 후킹 메시지로 고객을 끌어들였을 때 상세페이지에서의 제품설명과 괴리가 높다는 뜻일 수도 있기 때문. 이렇게 각 지표간의 연관성을 통해 현상을 분석해야 좋은 결과를 이끌어낼 수 있음. |
| CVR: 전환수/클릭수. 전환률. 유입된 유저 대비 얼마나 많은 전환이 발생했는지 보는 지표. |
| ROAS: 매출액/광고비. 일반적으로 효율을 확인할 때 쓰는 지표. 하지만 ROAS도 브랜드의 단계에 따라 다른 방식으로 해석할 필요 있음. |
| 최적화: 낮은 CPA, 높은 ROAS를 목표로 끊임없이 테스트와 개선을 반복하는 작업. 이것을 매체의 기술에 의지해 풀어가는 경우가 있고, 마케터의 노력으로 해결하는 경우도 있음. |
T-shaped Marketer
디지털 마케팅은 최근 몇년간 세분화 됐지만, 다시 통합적인 사고를 할 수 있는 역량을 요구하기 시작했습니다. 예전처럼 좋은 광고 소재와 매체 최적화를 통해 극복할 수 있는 문제는 줄고, 브랜드·서비스·상품·고객에 대한 이해와 퍼포먼스 마케팅을 연결했을 때 해결 가능한 문제가 많아지고 있습니다. 데이터를 분석하는 능력, 마케팅 자동화 능력, 퍼포먼스 마케팅에 대한 숙련도에 더불어 브랜드가 처해 있는 현 단계를 진단할 수 있는 능력도 필요해진 느낌입니다. 이는 디지털 환경에서의 비즈니스 구조가 점점 복잡해져, 큰 규모의 예산과 퍼포먼스 마케팅 최적화만으로는 문제를 해결하기 어렵기 때문입니다. 그래서 요즘 디지털 마케팅은 T-Shaped Marketer를 찾고 있습니다.
※ 본 기사는 김광수 BAT 퍼포먼스 부문 대표의 브런치 글에서 발췌한 내용입니다. (https://batcrew.co.kr/)
