마케팅 팀장이라면 꼭 알아야 할 퍼포먼스 마케팅101 ①
퍼포먼스 마케팅 도입 시 알아야 할 퍼포먼스 마케팅의 구조
디지털 마케팅이라는 용어의 모호함
디지털 마케팅의 세부 영역은 너무나 다양합니다. 디지털 캠페인·소셜 마케팅·블로그 마케팅·검색광고·SNS 채널 운영·퍼포먼스 마케팅·디지털 콘텐츠 마케팅·그로스 해킹 등 광범위한 영역으로 구분됩니다. 다만 디지털(Digital)이라는 단어가 갖는 모호함 덕에 온라인상에서 벌어지는 여러 마케팅이 ‘디지털 마케팅’이란 하나의 이름으로 불리고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅을 업으로 하면서 많은 사람이 이러한 구분을 명확하게 하지 못한다는 것을 발견합니다. 구분이 명확하지 않기 때문에 현재 본인이 속해 있는 브랜드의 문제점이 어디서 기인하고 있는지 파악하는 게 쉽지 않으며, 해결 방안을 도출하는 과정 또한 수월하지 않습니다. 때문에 가장 먼저 디지털 마케팅의 각 영역에 대한 명확한 이해가 필요합니다.
이 글은 다음 순서를 따릅니다. 먼저 디지털 마케팅이라 불리는 ‘모호하고 넓은’ 영역을 구분 짓고, 해당 영역은 구체적으로 어떤 영역을 말하는지 살핍니다. 다음으로 디지털 마케팅 중 퍼포먼스 마케팅의 개념을 따져 보고 그것을 구성하는 개념에 대해 설명합니다. 마지막으로 퍼포먼스 마케터 혹은 디지털 마케팅의 종사자로서 향후 커리어는 어떻게 설계하는 것이 좋을지 이야기하겠습니다.
디지털 마케팅의 세부 영역
디지털 마케팅은 목적과 도구에 따라 다양한 영역으로 분류됩니다. 목적이란 디지털 환경에서의 마케팅 활동을 통해 달성하고자 하는 것을 의미합니다. 브랜드 인지 제고·브랜드 상기·제품 판매 등을 예로 들 수 있습니다. 도구란 디지털 환경에서의 마케팅 활동을 어떤 채널과 어떤 방법을 통해 전개할 것인지와 연관됩니다. 디지털 옥외 광고·엘리베이터 광고·SNS 광고·네트워크 배너 광고·검색광고·블로그 바이럴 광고·카페 바이럴 광고 등이 도구에 해당합니다.
간혹 이벤트를 진행하면서 PR 기사 배포를 통해 유입을 이끌어 내려고 할 때가 있습니다. 이것은 올바른 판단일까요? 때에 따라 올바른 판단일 수도 아닐 수도 있습니다. 중요한 것은 어떤 근거로 PR 기사를 통해 유입을 만들어 내려고 했느냐일 것입니다. 영세한 스타트업의 경우 마케팅 비용을 지출할 수 없어 여러 언론사가 탐낼 만한 자료를 엮어 무료로 송출했고, 소위 말하는 터지는 기사를 만들기 위해 반복적으로 PR 기사를 배포했다면 맞는 판단일 것입니다. 하지만 이벤트를 앞두고 으레 하던 대로 200만원 정도의 예산에서 20개 업체에 자료를 뿌린 후 순차적으로 기사가 올라오기를 기다렸다면, 어쩌면 다른 선택이 더 맞는 판단이었을 수도 있습니다.
목적과 도구에 따른 분류
디지털 마케팅의 각 목적은 우리가 알고 있는 마케팅의 각 단계와 같습니다. 이것을 고객 구매 여정(Customer Decision Journey, CDJ)에 따라 생각할 수 있고, 각 브랜드가 처한 마케팅 환경에 맞게 단계를 구분할 수도 있습니다. 중요한 것은 일반적으로 알려져 있는 단계를 차용해 브랜드에 맞게 커스터마이징하는 것입니다.
다른 한 축은 도구입니다. 브랜드 인지도 제고를 위해 퍼포먼스 마케팅을 집행하는 경우가 있습니다. 제품 판매를 증대하고 제품 경험을 확대해 시장 전반에 브랜드 인지를 확대하는 목적이라면 나쁘지 않겠지만 단순 인지도 확대를 위해 페이스북에서 도달 캠페인을 집행하는 것은 적절하지 않을 수 있습니다. 여기서 중요한 것은 브랜드에 맞는 목적을 설정한 후 디지털 마케팅 도구를 적절히 선택하는 것입니다.
[목적의 다양한 예시]
| 브랜드 흥미 유발 | 브랜드 검색 유도 | 브랜드 리텐션 유도 |
| 제품 구매 유도 | 제품 재구매 유도 | 매출 볼륨 증대 |
[도구의 다양한 예시]
| SNS 콘텐츠 마케팅 | 바이럴 마케팅 | 제휴 마케팅 | 퍼포먼스 마케팅 |
| 디지털 캠페인 | 비주얼 브랜딩 | BTL 캠페인 | MCN 마케팅 |
목적X도구 조합
목적과 도구를 조합하면 현재 우리 브랜드에 맞는 디지털 마케팅의 종류가 무엇일지 판단할 수 있습니다. 목적과 도구를 동시에 혹은 한 번씩 전개할 수 있으나, 조합의 목적은 적시적소에 올바른 마케팅 액션을 실행하기 위함입니다. 아래의 예시를 보면 조금 더 와닿을 것 같습니다.
*Try It! 브랜드의 목적과 도구 분류하기
각자 소속한 브랜드의 목적과 디지털 마케팅 도구를 조합해 현 단계에 필요한 디지털 마케팅이 무엇인지 판단해 보도록 합니다. 이러한 진단 작업을 통해 지금 퍼포먼스 마케팅을 집행하는 것이 필요할지, 아니면 퍼포먼스 마케팅은 기본적인 수준에서 집행하고 다른 액션이 필요할지 고민해 봅니다. 자신이 평소에 좋아하는 브랜드를 가지고 진단을 해보는 것도 좋습니다.
퍼포먼스 마케팅의 이해
위의 진단을 통해 현재 우리 브랜드에 적합한 마케팅이 퍼포먼스 마케팅이라면, 비로소 1차 관문을 통과한 것으로 생각해도 좋습니다. 이렇게 길게 서론을 잡은 이유는 아마 대부분의 인하우스 마케팅 담당자가 느껴봤을 법한 난감함 때문입니다. 인하우스 마케터라면 “본격적으로 온라인 마케팅을 시작해야 하는데 SNS로 광고를 돌리면 되나?”라는 모호하고 난감한 문제에 봉착한 경험이 있을 것입니다.
에이전시에서 근무하는 퍼포먼스 AE라 하더라도 이러한 상황에 처할 수 있습니다. 광고주가 브랜드 인지도가 중요하니 낮은 *CPM으로 노출을 늘려 달라는 요청과 동시에 *ROAS가 나오지 않는다고 컴플레인을 제기하는 사례가 이에 해당합니다. 첫 직무를 퍼포먼스 AE로 시작하게 되면 머릿속 마케팅 세계는 퍼포먼스 마케팅으로만 구축돼 있습니다. 이런 경우 브랜드 인지도를 높이기 위해 네이버 타임보드, 스페셜 *DA 캠페인을 운영하면서 해당 캠페인 방문자를 리타기팅 캠페인으로 끌어오려고 하게 되고, 이것으로 나름의 퍼널을 설정했다고 생각하기도 합니다. 그렇지만 진단을 거쳐 퍼포먼스 마케팅을 전개해도 된다는 판단이 들었다면, 이러한 문제를 어느 정도 해결하고 퍼포먼스 마케팅을 시작할 수 있게 된 것입니다.
*CPM: 광고매체를 이용해 1,000명 또는 1,000가구에 광고메시지를 전달하는 데 소요되는 비용으로, 대중매체에 의해 노출되는 광고의 상대적인 가격을 의미
*ROAS: 광고비 대비 매출액
*DA: 디스플레이 광고(Display Advertising)
위 그림은 고객 구매 퍼널과 고객 구매 여정을 단순화해 설명한 예시입니다. 전체 고객 구매 여정은 웹·앱 내까지 이어지지만, 여기서는 퍼포먼스 마케팅을 중심으로 설명하고 있기 때문에 외부에 나가는 메시지를 중심으로 퍼널과 구매 여정, 그리고 각 퍼널에서의 체크포인트를 정리했습니다.
퍼포먼스 마케팅 매체 선정
퍼포먼스 마케팅 퍼널을 설정하면 각 퍼널에 맞는 매체를 선정할 수 있습니다. 위에서 설정한 퍼널은 브랜드 론칭 단계, 매출 볼륨 확대 단계, 안정화 단계에 따라 달라질 수 있습니다. 매체 선정 단계에서는 이 세 단계와 고객 구매 여정을 기반으로 퍼널에 맞는 적합한 매체를 찾아야 합니다.
1) Compact Sales Funnel: 이 퍼널은 브랜드 구축 초기 단계에 해당합니다. 광고 메시지를 보고 웹사이트 유입됐을 때 최소한의 전환 액션이 발생하는 단계이기도 합니다. 단순히 유입 – 전환 퍼널을 만들고 검색한 후의 결과물에 공들여야 하며, 유입 단계에서 ‘먹히는’ 메시지를 발견하는 것이 중요합니다.
| 유입 단계 | SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심 |
| 전환 단계 | 브랜드 검색, 브랜드 키워드 및 자연 유입 중심 |
2) Developed Sale Funnel: 이 퍼널은 초기 메시지 발굴 및 전환 성과 달성 이후 매체를 확대해 운영을 더욱 정교하게 다듬고, 광고비를 늘려 매출 볼륨을 확대하는 단계입니다. 더 늘어난 퍼널에 대해 적합한 매체를 선정해야 하며, 목적에 따라 여러 매체를 선정할 수 있습니다.
| SNS·DA 유입 단계 | 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 미디어 렙사 활용 |
| SNS·DA 전환 단계 | SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요 |
| 리타기팅 단계 | SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타기팅 캠페인 비중 확대, 크리테오 같은 리타기팅 전용 매체 활용 시작 |
| 전환 단계 | 검색광고 및 브랜드 검색 광고의 ROAS가 올라가며, 전체 매출의 50% 이상을 전환 단계에서 만들어줘야 함 |
3) Mass Sales Funnel: Developed Sales Funnel에서 매출이 안정화되면, 매스 타기팅을 통한 유입 극대화를 시도함과 동시에 매출을 발생시키는 단계입니다. 매스 캠페인으로 매출이 발생하기 위해서는 여러 의도된 조건과 우연한 조건이 함께 맞아떨어져야 하지만, 이 단계까지 접어들게 되면 퍼포먼스 마케팅을 통해 발생시킬 수 있는 매출의 한계점까지 다다를 수 있습니다.
| 매스 타깃 매체 | 미디어 렙사를 통한 부킹형 광고 스케줄링 필요. 네이버 타임보드, 스페셜 DA 등 |
| SNS·DA 유입 단계 | 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 미디어 렙사 활용 |
| SNS·DA 전환 단계 | SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요 |
| 리타기팅 단계 | SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타기팅 캠페인 비중 확대 |
| 전환 단계 | 검색광고 및 브랜드 검색 광고. 매스 캠페인 진행 시기에 맞추어 공격적인 입찰 운영 진행 |
퍼포먼스 매체에 맞는 광고 소재 제작
매체 선정이 끝나면, 각 매체에 맞는 광고 소재를 제작하고 운영을 시작합니다. 광고 소재의 제작은 크리에이티브의 영역입니다. 시작부터 잘하는 사람이 있는가 하면, 시간이 지나도 못하는 사람이 있습니다. 참고로 저는 크리에이티브를 잘 뽑는 스타일은 아닙니다. 이야기를 잘 풀어내는 것은 어느 정도 자신이 있는데, 한정된 지면에서 고객을 매료시키거나 설득해야 하는 크리에이티브는 참 어렵습니다. 함께할 수 있는 팀이 있다면 크리에이티브를 위임하는 것도 방법입니다. 광고 소재 제작 과정은 다음과 같습니다.
1) 브랜드의 제품·서비스 USP(Unique Selling Proposition, 차별화 포인트) 도출
2) USP를 각 매체에 맞게 메시지화
3) 매체의 광고 규격에 맞는 광고 소재 기획
4) 디자이너가 광고 소재 완성
그럼 가장 대표적인 대형 매체에서 활용되는 광고 소재 제작 완성물을 살펴보겠습니다.
| 페이스북·인스타그램 | 피드, 스토리, 탐색 탭, 동영상 재생 영역, 오디언스 네트워크 등 다양한 게재 지면을 보유하고 있으나, 피드와 스토리 광고가 메인 |
| Google Ads Banner(GDN) | 글로벌하게 가장 많은 네트워크 광고 지면을 보유하고 있는 매체. 타기팅도 네트워크 배너 매체 중에서는 정교하며, 유튜브에도 배너광고를 내보낼 수 있음. Google Ads Platform에서 배너 광고, 키워드 검색광고, 유튜브 광고를 모두 컨트롤할 수 있음. Google Analytics와의 호환성도 좋음. Google Ads를 능숙하게 활용할 수 있으면 거의 모든 매체 능숙히 활용 가능. |
| 카카오모먼트 | 카카오의 모든 생태계에 광고를 노출시킬 수 있으며, 네트워크 배너 지면도 노출 가능. GDN, 크리테오 등 네트워크 매체에 최적화 기술이 뒤처져 배너 영역을 통해서는 큰 효과를 보기가 어려웠음. 하지만 카카오톡 상단에 노출되는 비즈 보드 등으로는 카카오 생태계 내에서 꾸준히 좋은 효율을 기대할 수 있는 매체. |
| 네이버 검색광고 | 네이버 검색광고 플랫폼은 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑 검색 광고, 콘텐츠 검색광고 등으로 구성됨. SNS·DA 광고 매체와는 다르게 사람이 일일이 입찰가를 입력해 광고 순위를 조정할 수 있음. 적게는 수백 개 키워드를 운영할 수 있고, 많게는 여러 개의 광고 계정을 생성해 수십만 개 키워드를 운영할 수도 있음. 신경 쓰지 않으면 한없이 소홀해질 수 있고, 신경 쓰면 밤새도 모자란 매체. |
광고 라이브 및 성과 분석
이렇게 매체에 맞는 소재를 제작하면 광고를 라이브하고, 성과 분석을 통해 매체 최적화 작업을 시작합니다. 성과를 분석하는 방법은 웹로그 분석 툴을 활용하는 방법과 매체 데이터를 통합해 분석하는 방법이 대표적이며, 필요에 따라 비주얼 애널리틱스 툴이나 모바일 앱 어트리뷰션 툴을 함께 사용하기도 합니다. 이 부분은 지식적인 부분보다 운영 경험에서 얻게 되는 암묵지에 가깝기 때문에, 활용하는 데 익숙해지려면 시간이 걸리는 편입니다.
[대표적인 웹로그 및 모바일 앱 어트리뷰션 툴]
– Googel Analytics
– Amplitude
– Mixpanel
– Appsflyer
– Airbridge
[매체 데이터 통합 분석의 순서]
1) 각 매체에 접속해 일별 성과 데이터 다운로드
2) 수치 통합(VAT 적용, 마크업 적용, 환율 적용, 통합된 데이터 해체 등)
3) 카테고리 맵핑을 통한 매체별 데이터 통합
4) 엑셀, 파워 쿼리, 태블로, 파워 BI 등 분석에 적합한 툴로 데이터 분석
[고객 데이터 및 구매 데이터 분석]
– RFM 분석(최근 구매일, 구매 빈도, 구매액): RFM이 어려울 경우 각 요소 분석
– 구매 데이터 기반 재구매 코호트 분석
– 신규 구매 및 재구매 비율 분석
지금까지 디지털 마케팅 및 퍼포먼스 마케팅을 둘러싼 개념과 브랜드에 맞는 퍼포먼스 마케팅 도출 과정에 대해 살펴봤습니다. 다음 편에서는 이 이론들을 실제로 자신이 소속한 기업에 적용해 보고, 퍼포먼스 마케팅에 대한 용어도 다시 학습해 봅니다. 또 마케터로서 어떤 역량을 키워나가야 하는지 이야기하겠습니다. 감사합니다.
※ 본 기사는 김광수 BAT 퍼포먼스 부문 대표의 브런치 글에서 발췌한 내용입니다. (https://batcrew.co.kr/)
