마케팅

4가지 키워드로 살펴 본 스타필드 수원

MZ세대 사로잡기 충분하지만 아쉬운 점도 여럿

2024년 2월 7일

1월 26일, 신세계 그룹의 대규모 복합 쇼핑몰인 ‘스타필드 수원점’이 문을 열었습니다. 화서역 인근에 개장한 스타필드 수원은 개장 첫 주말 동안 무려 23만명이 넘는 인파가 몰렸는데요.

연일 화제가 되고 있는 스타필드 수원은 ‘MZ세대’를 주 타깃으로 공략한 것으로 알려져 더욱 화제가 되고 있습니다. 기존 대규모 복합 쇼핑몰의 주 타깃이 철저히 ‘가족 단위 방문객’이었기 때문이죠.

이영훈 스타필드 점장 또한 “기존 스타필드는 가족 중심 쇼핑몰을 표방했다면, 수원점은 가족과 MZ세대 타깃으로 야심차게 준비됐다”며 이번 스타필드 수원에 대한 포부를 밝히기도 했습니다.

2세대 스타필드의 첫 주자인 스타필드 수원은 과연 기존 복합 쇼핑몰의 틀에서 벗어나 MZ세대를 사로잡을 수 있는 매력적인 공간일까요? 직접 방문해 확인해봤습니다.

디토 소비 겨냥한 F&B 브랜드

사실 스타필드 수원이 MZ세대를 겨냥한 대규모 복합 쇼핑몰의 첫 번째 사례는 아닙니다. 당장 서울만 봐도 여의도에 위치한 ‘더현대’가 있으니까요. 다만 MZ세대를 사로잡는 방법에서는 다소 차이가 있는데, 더현대가 트렌드한 의류 등 쇼핑 브랜드 비율을 늘리고 다양한 팝업 스토어를 통해 MZ세대를 사로잡았다면, 스타필드 수원의 경우 ‘F&B(Food and Beverage)’를 통해 MZ세대를 공략했습니다.

당장 스타필드에 입점했거나 입점을 준비 중인 브랜드만 해도 ‘노티드 도넛’ ‘런던 베이글’ ‘소금집’ 등 MZ세대를 사로잡는 맛집 브랜드가 즐비합니다. 특히 이런 브랜드들은 경기도에 따로 분점이 없는 경우가 대부분이라 경기도에 거주하는 MZ세대의 ‘디토(Ditto) 소비 문화’를 함께 겨냥했다고 볼 수 있습니다.

디토 소비는 “남이 하면 나도 따라 한다”는 의미입니다. 유명인이 입은 브랜드의 제품을 따라 사고, 화제가 된 음식점은 방문해서 먹어봐야 한다는 소비 심리인 것이죠.

그동안 서울에 거주하지 않는 MZ세대는 디토 소비에 대한 열망이 있어도 이를 위해 한 시간, 두 시간 서울로 이동해 또 서울에서 오랜 시간 웨이팅을 거쳐야 하는 불편을 겪어야 했습니다. 그런데 이제는 안양, 시흥, 용인 등 경기도 남부에서 접근이 용이한 곳에 디토 소비에 대한 욕구를 충족시켜주는 공간이 마련된 것이죠.    

여의도에 위치한 더현대는 F&B에 주력해도 경쟁력을 얻기가 쉽지 않습니다. 이미 서울에는 매력적인 F&B 브랜드가 가득하니까요. 그러나 스타필드 수원은 다릅니다. 서울의 유명 F&B 브랜드를 모아 놓은 것 만으로도 MZ세대의 디토 소비를 충분히 자극할 수 있습니다. 서울에는 있고, 경기도에는 없으니까요.

다만 이는 기존 주 고객층이었던 가족 방문객의 불편을 야기할 가능성이 있어 보입니다. 대부분의 매장이 MZ세대를 겨냥한 트렌드한 브랜드로 채워져 있어 가족끼리 편하게 식사할 수 있는 패밀리 레스토랑 등의 브랜드가 상대적으로 적게 분포해 있기 때문입니다.

또한 MZ세대가 몰리는 만큼, 대부분의 매장이 식사를 위해서는 긴 웨이팅이 필수라는 점 도 방문이 망설여 질 수 있는 요소입니다. 아이와 함께 스타필드 수원을 방문했다면 긴 웨이팅은 부담스러울 수밖에 없을 테니까요. 실제로 직접 7층에 위치한 중식당 ‘차이797’에 웨이팅을 신청한 결과, 입장까지 무려 한 시간가량을 기다려야 했습니다.

다양한 즐길 거리와 넉넉한 휴게 시설

스타필드 수원의 또 다른 특징은 ‘쉴 곳이 많다’는 점입니다. 카페는 거의 모든 층에 위치해 있으며, 벤치 등 별도로 비용을 지불하지 않고도 쉴 수 있는 휴게 시설도 넉넉했습니다. 더불어 매장 앞 QR코드를 통한 손쉬운 길 찾기 등 방문객이 이용할 수 있는 편의 기반 또한 잘 갖춰져 있습니다.

또한 MZ세대에 인기인 즉석 사진관 ‘포토이즘’, 아이들을 위한 실내 놀이터, 오락실 등 다양한 편의시설을 제공한다는 점 또한 장점으로 꼽힙니다. 쇼핑과 F&B 외에도 MZ세대부터 가족 방문객까지 두루 즐길 수 있는 콘텐츠가 있다는 점은 공간의 재방문을 유도할 수 있는 효과적인 수단입니다. 스타필드 하남의 경우만 봐도 다양한 액티비티를 체험할 수 있는 ‘스포츠몬스터’를 통해 지속적으로 방문객을 유치하고 있죠.

스타필드 수원의 트레이드 마크로 떠오른 ‘별마당 도서관’도 MZ세대는 물론 가족 방문객까지 폭넓게 만족시킬 수 있는 시설입니다. 4개 층을 아우르는 규모로 설계된 별마당 도서관은 MZ세대에 필수인 ‘인증샷’을 남기는 포토존의 역할을 톡톡히 해내는 것은 물론, 별마당 내 마련된 계단을 통해 다른 층을 오가며 각 층마다 마련된 휴게 공간에서 휴식을 취할 수 있습니다.

반려동물과 함께하는 공간

KB금융지주 경영연구소에서 발표한 「2023 한국 반려동물 보고서」에 따르면, 반려동물을 기르는 국내 ‘반려가구’의 비율은 무려 25.6%에 달합니다. 가구 4곳 중 하나는 반려동물을 기른다고 볼 수 있는 수치입니다. 이처럼 전체 가구에서 큰 비중을 차지하고 있는 반려가구는 스타필드 수원이 겨냥한 MZ세대와 기존의 주 고객층이었던 가족 방문객을 함께 공략할 수 있는 효과적인 교집합입니다.  

앞서 비교했던 더현대의 경우도 반려동물을 데리고 쇼핑몰에 들어갈 수는 있습니다. 다만 “케이지에 넣어야 한다”는 조건이 붙죠. 더해서 모든 음식점과 커피숍에는 동반 입장이 불가능합니다. 그러나 스타필드의 이미 하남, 위례 등 여러 지점에서 케이지가 아니더라도 목줄 착용시 반려동물 출입이 가능하다는 운영 방침을 가지고 있고, 이번 스타필드 수원에서도 이는 동일합니다.

반려가구를 배려한 흔적도 어렵지 않게 찾을 수 있는데요. 곳곳에 ‘애견배변봉투함’을 배치한 것은 물론, 각 매장마다 입구에 반려동물 입장 가능 여부를 표시해두는 등 반려동물에 대한 안내 또한 잘 이뤄지고 있습니다. 이는 반려동물 출입이 가능한 스타필드의 공통적인 특징으로, 스타필드 전체가 반려가구에 특화된 공간이라는 특징을 강화하기 위해 노력하는 것으로 보여집니다.

다만 반려가족을 겨냥했음에도 반려동물과 식사가 가능한 곳이 단 한 곳에 그친 점은 아쉬웠습니다. 실제로 식당가가 모여있는 7층의 경우, 반려동물이 출입이 불가능해 반려동물을 유모차에 넣은 채 식당 외부에 세워두고 식사하는 모습을 여럿 목격할 수 있었습니다.

거대한 디지털 사이지니

지난해 11월, 코엑스에서 열린  ‘KOSIGN 디지털 사이니지 특별 세미나’에서 연사로 나선 배형근 신세계 프라퍼티 광고기획팀 팀장은 “공간과 디지털이 합쳐져 고객의 행복으로 이어져야 한다”며 ‘디지털 사이니지(Digital Signage, 디지털 시각 구조물)’를 활용한 공간 구성의 중요성을 강조한 바 있습니다.

실제로 신세계 프라퍼티는 투명 엘리베이터를 활용한 스타필드 하남의 ‘미디어 타워’, 트랙을 따라 9개의 디지털 미디어가 설치된 코엑스 스타필드의 ‘별다방길’ 등 사람들이 만족해하고 즐거워할 수 있는 디지털 구조물을 여럿 선보인 바 있습니다.

또한 단순히 설치에 그치지 않고 여러 층을 아우르는 거대한 높이를 가진 스타필드 하남의 미디어 타워를 활용해 ‘세상에서 가장 큰 아이’라는 실종 아동 찾기 캠페인을 진행하기도 하는 등 공간에 의미를 더하는 여러 디지털 콘텐츠를 선보이기도 했습니다.

이번 스타필드 수원도 들어서자마자 스타필드 하남의 미디어 타워가 떠오르는 거대 규모의 디지털 사이니지를 볼 수 있었지만, 바로 앞에 위치한 게임 팝업 스토어의 홍보 영상 외에는 일반적인 광고 영상만이 송출되고 있었습니다.

‘DOOH(디지털 옥외 광고)’로써 효과적인 광고 전달의 매개체로 활용되는 것은 당연한 일입니다. 그러나 스타필드 수원이 개장 초기인 만큼, 이 곳만의 아이덴티티를 담은 미디어 아트 등의 콘텐츠가 제공됐다면 거대한 디지털 사이니지를 통해 스타필드 수원을 더욱 확실하게 각인시킬 수 있었을 것이라는 아쉬움이 남습니다.

실제로 많은 방문객 중 광고가 송출되고 있는 디지털 사이니지를 눈여겨보는 이를 찾기는 힘들었으며, 한 방문객은 “단순히 광고 전광판인 줄 알았다. 미디어 아트 같은 콘텐츠를 볼 수 있었다면 더 좋을 것 같다”며 아쉬움을 표하기도 했습니다.

스타필드 수원만의 콘텐츠가 늘어간다면

하루를 꽉 채워 다녀온 결과, 스타필드 수원은 트렌드한 F&B 매장과 즐길 거리로 MZ세대를 사로잡는 동시에 아이들을 위한 놀이터, 고령의 방문객이 쉴 수 있는 넉넉한 휴게 공간 등 다양한 가족 구성원도 만족할 만한 공간이었습니다.

물론 가족 방문객이 편하게 식사할 수 있는 F&B 브랜드 부족과 긴 웨이팅, 반려동물과 동반 식사가 가능한 매장 부족 등 아쉬운 점도 존재합니다. 더불어 입점한 브랜드 종류, 즐길 거리 등 콘텐츠를 종합해봐도 아직까지는 근교에 거주하는 사람이 주 타깃이 될 것으로 보입니다. 서울에 거주하는 사람이라면 스타필드 수원 내 대부분의 콘텐츠를 서울 내에서 경험할 수 있으니까요.

현재 계속해서 보도되는 스타필드 수원 인근의 교통문제 해소와 더불어 방문자의 기억에 남을 수 있는 디지털 사이니지 콘텐츠 등 오직 스타필드 수원에서만 경험할 수 있는 콘텐츠를 더욱 확대한다면, 스타필드 수원은 멀리서도 찾아야 할 명소로 거듭날 것으로 기대됩니다.

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