디지털 광고 사례 분석
노키아 루미아 710 론칭 캠페인을 통한 디지털 광고 사례 분석
어느 디지털 광고인의 고백
디지털 마케팅이란 무엇일까? 최근 디지털 마케팅을 보면 사실상 이 질문에 대한 명확한 답은 없음을 알 수 있다. 브랜드는 제각각 자신들만의 길을 개척해나가고 있다 봐도 될 듯하다. 디지털 마케팅으로 소비자와 접점을 찾을 수 있는 길은 너무도 많지만 그중에서도 브랜드 타깃에 맞게 자신들만의 길을 찾아나가는 사례를 ‘어느 디지털 광고인의 고백’을 통해 살펴보자. 이는 월간 <IM> 2012년 1월호~4월호에 걸쳐 연재된 칼럼이다.
04. 디지털 광고 사례 분석
이번 회차에서는 지금까지 살펴본 디지털 광고 실무 사례를 소개하며 시리즈를 마무리한다. 디지털 광고란 특정 미디어에 국한한 것이 아니라, ‘온라인과 오프라인’, ‘ATL과 BTL’, ‘AD와 PR’ 등의 경계 없이 모두 ‘Link’하는 광고방식이다. 실무에서도 다양한 부서와 기업 협업을 통해 ‘Link’를 만들고 강화해야 한다는 주제로 이야기를 진행했다. 이번 글에서는 ‘Link’를 이루기 위해 ‘글로벌과 로컬’을 연계해 다양한 기업이 하나의 캠페인을 준비한 과정을 실무 부분을 반영해 정리했다.
노키아의 새로운 도전
노키아는 한때 명실상부 세계 휴대폰 시장의 No.1이었다. 하지만 애플의 아이폰과 구글의 안드로이드폰으로 대변하는 스마트폰의 맹공에 휩싸여 시장 내 기반을 점차 잃었다. 물론, 노키아도 스마트폰으로 대응했지만, 시장 내에서 반전을 꾀하기란 쉽지 않았다. 이에 노키아는 새로운 돌파구를 모색했고, 해답은 마이크로소프트 OS에 있었다. 윈도폰 7.5 운영 체제를 탑재한 스마트폰을 노키아가 현재 시장 상황을 뒤집을 와일드 카드로 사용한 것이다. 그렇다면 왜 노키아는 위와 같은 대규모 프로젝트를 진행했을까? 해답은 캠페인을 아우르는 콘셉트에 있다.
새로움, 놀라움으로 가득 찬 녀석
노키아는 기존의 애플과 안드로이드 진영으로 양분해 누가 더 우월한지 겨루던 스마트폰 OS시장과 차별화하기 위해 새로운 운영 체제를 탑재, 저렴한 가격까지 갖춘 부담 없는 스마트폰으로 시장을 공략할 준비를 했다. 기존 OS에 익숙한 나머지 조금은 식상함을 느낄 수도 있는 젊은 층에게 새로운 OS와 인터페이스로 연결한 MS Office나 XBOX 게임 등과 호환이 잘된다는 점과 저렴한 가격은 매력적일 것이라는 기대감이 있었다. 스마트폰 시대가 오면서 휴대폰 시장의 주도권을 애플과 안드로이드 진영에 넘겨준 노키아가 이 같은 신제품으로 소비자를 공략하기 위해 내세운 콘셉트는 ‘루틴 브레이커(Routine Breaker)’였으며, 그 콘셉트를 ‘어메이징 에브리데이(The Amazing Everyday)’ 메시지로 확장했다. 아이폰과 안드로이드폰 이용자가 익숙하게 사용해온 스마트폰을 반복되는 일상으로 정의하고, 루미아폰를 지루한 일상에서 탈출할 수 있는 매개체로 소구한 것이다. 이것이 ‘어메이징 에브리데이’ 노키아 루미아 캠페인의 핵심 아이디어다. 노키아는 삶을 변화시키겠다는 거창한 이야기가 아닌, ‘반복되는 일상의 작은 변화가 우리 삶을 멋지고 즐겁게 만들 수 있다’는 것을 고객에게 전달하고자 했다.
국내 최초의 윈도우 모바일폰 노키아 루미아 710 론칭
캐러트 코리아는 터치포인트 설계를 위해 타깃을 분석했다. 그러나 노키아 루미아 710 론칭 캠페인은 터치포인트적 접근을 위해 타깃을 분석하고, 그들의 라이프 스타일과 미디어 이용 행태를 파악했다. 터치포인트를 파악할 때 대행사 기획(AE)과 미디어 플래너가 자의적으로 고객 동선을 판단하는 경우가 있다. 하지만 정확한 계획과 예산 배분을 위해서는 계획에 대한 명확한 근거를 세울 수 있는 충분한 데이터를 뒷받침해야 한다. 이렇게 타깃 분석자료를 준비하면서 노키아 루미아 710 론칭 플래닝을 시작했다. 루미아 710 캠페인 전개 과정 이해를 돕기 위해 노키아 코리아 팀의 포메이션(Formation)을 소개한다.
우선 ‘캐러트’는 타깃분석과 커뮤니케이션 전략을 수립, 이 과정에서 ‘JW T’도 함께 협업하며 캠페인 콘셉트와 슬로건 등을 고민하고 크리에이티브를 담당했다. 캐러트와 JWT는 각 글로벌 오피스와 자료, 자산을 공유하고 한국에서 어떻게 이를 적용할지 광고주와 협의를 통해 진행했다. 터치포인트별 워크 스코프(Work Scope)와 예산배분을 정리, 예산범위와 미디어전략을 정리함에 따라 각 터치포인트별 KPI도 정리했다. 디지털파트의 실행전술은 ‘원더맨(wunderman)’에서 고민했다. 글로벌과 로컬은 위에서 언급한 세 개의 에이전시가 하나의 팀을 이뤄 준비, 한국 시장에 특화한 PR 및 이벤트 에이전시가 합류해 국내에서 하나의 팀을 이뤘다. ‘지컴(Gcomm)’은 BTL 프로모션을 대행, ‘피알인사이트(PRINSIGHT)’는 PR을 담당하는 곳이다. 위 다섯 개의 대행사가 노키아 팀 포메이션을 구축했고 캠페인 OT 이후 긴밀한 협조를 통해 루미아 710 론칭을 준비했다.
광고주와 노키아 팀의 고민은 다음과 같았다. ‘타깃의 터치포인트를 공략해 어떻게 ‘어메이징 에브리데이(The Amazing Everyday)’라는 메시지를 공감하게 할 것인가?’ 신제품 론칭을 고려해 수많은 아이디어 회의를 했고 온오프라인을 연계하는 캠페인 구현에 초점을 맞춰 플래닝을 진행했지만, 실무자로서 아쉬운 예산 삭감이 있었다. 그에 따라 캠페인 규모는 다소 축소했지만 그 안에서 노키아 팀은 최대 커뮤니케이션 효과를 위해 다음과 같은 세 개의 축으로 캠페인을 진행했다. ‘TVCF’, ‘BTL 프로모션’, ‘커뮤니케이션 허브 페이스북’이다. 여기에 PR 릴리즈가 더해져 하나의 미디어 프레임을 구성했다. 위 세 가지 축의 역할이 겹치는 부분은 회의를 통해 시너지를 낼 수 있는 방안을 모색했고 금번 캠페인은 결과적으로 이를 잘 반영했다.
루미아 710 론칭 캠페인 시작
캠페인은 페이스북에서 시작했다. 2011년 12월22일에 오픈한 페이스북은 커뮤니케이션 허브 역할로 모든 채널의 액티비티(Activity)를 고객에게 전달했다. 주로 BTL 프로모션의 정보를 실시간으로 담벼락에 게시, 피알인사이드가 제공한 PR 내용 역시 기사 게재 시점과 거의 동시에 업로드해 고객과 실시간 커뮤니케이션을 진행했다.
이벤트 정보 등을 고객에게 전달
노키아는 추첨을 통해 페이스북 팬을 루미아 710 론칭 파티에 초대했다. 론칭 파티는 체험부스를 설치해 고객이 먼저 루미아 710을 만져 볼 수 있도록 했다. 포토제닉 이벤트를 비롯한 다양한 게임 이벤트 및 경품 제공으로 다양한 고객 즐거움을 선사하고 ‘어메이징 에브리데이(The Amazing Everyday)’ 콘셉트로 루미아 710으로 고객이 일상에서 누릴 수 없는 뜻밖의 즐거움을 만끽할 수 있게 했다. 본 파티는 ‘JWT’와 ‘지컴’을 중심으로 기획, ‘원더맨’은 페이스북을 통해 파티를 알리고 고객 참여를 유도했다. ‘캐러트’는 자사 광고주인 밀러와 노키아를 연결해 제휴 프로모션을 진행했다. 피알인사이트는 파티에 언론사 관계자와 파워 블로거를 초청해 적극적으로 루미아 710을 홍보, 긍정적인 기사 및 블로그 포스팅을 작성을 유도했다. 노키아팀은 이번 론칭파티에서 자신의 영역이 아닌 모두가 적극적으로 아이데이션에 참여해 좋은 결과를 내기 위해 노력했으며, 실제 현장에서 참가자들 반응은 매우 뜨거웠다.
론칭 파티가 열린 날 TVCF가 온에어했다. JWT는 TVCF 글로벌 크리에이티브를 국내 상황에 맞게 로컬라이징했고, 캐러트는 타깃에 맞는 공중파와 케이블 프로그램으로 광고를 송출했다. TVCF는 약 두 달간 방송했으며, 윈도폰의 USP인 타일 UI를 전면에 내세운 크리에이티브로 제품의 특장점을 소구했다. 타일 UI는 모든 제작물에 적용하는 크리에이티브 정책(Creative Policy)이다. 디지털에서는 론칭파티 이후 TVCF의 지원과 더불어 계속적인 이슈화를 위해 BTL 측면에서 프로모션을 진행했다.
노키아는 ‘NOKIA LUMIA 710 AMAZING TRUCK’ 프로모션을 1월 13일부터 2월 18일까지 약 한 달간 집행했으며 본 프로모션을 위해 트럭을 개조했다. 일반적인 랩핑버스 형식에서 벗어나 행인의 시선을 사로잡기 위해 별도 제작한 트럭으로 참여자에게 지루한 일상의 활력소가 될 수 있도록 프로모션을 구성했다. 트럭 이동만으로도 OOH의 역할을 수행할 수 있었다. 일산 킨텍스-서울 일렉트로닉 뮤직페스티벌, 왕십리 엔터6, 하이원 리조트, 영등포 타임스퀘어 등에 정차해 프로모션을 진행, 페이스북으로 이벤트 진행 장소를 실시간으로 알려 고객 참여를 유도했다.
노키아팀은 단순히 자신의 역할만을 한 것이 아니라, 서로의 계획을 지속적으로 체크하고 미팅을 진행해 시너지 효과를 낼 수 있는 부분을 최대한 고려했다. 이는 ‘포메이션’에 시사하는 바가 크다. 여러 대행사가 모여 일을 함께 하는 것은 상당히 어려운 일이다. 하나의 프로젝트를 같이 준비해도 결국 나의 책임이 아니라고 생각하는 것은 미루기 마련이다. 또한, 사고 발생 시 방어를 위해 타 대행사에게 책임을 돌리는 상황 등은 개선해야 할 부분으로 이 같은 점들을 실행하지 않는다면 사실상 포메이션은 큰 의미가 없다. 우리나라는 아직 위와 같은 부정적 상황이 많이 발생하는 추세다. 진정한 ‘포메이션’ 힘을 발휘하기 위해서는 먼저 팀 내부 커뮤니케이션을 제대로 이뤄야 할 것이다. 내부 커뮤니케이션이 원활히 이뤄지지 않는 대행사는 사실상 절름발이나 다름없다. 우리는 이 점을 스스로 생각해 봐야 할 것이다. 지금도 루미아 710 캠페인은 진행중이다. 최근에는 XBOX 360과 제휴프로모션을 진행해 상당한 고객 반향을 일으켰다. 12월 말 론칭 이후 약 2개월의 시간이 흘렀다. 실무자로서 아쉬움 또한 분명히 있지만, 한국 내에서도 여러 대행사가 하나의 팀을 이뤄 캠페인을 문제없이 성사시킬 수 있다는 전례를 남겼다고 판단한다. 끝으로 해외 루미아 윈도폰의 사례를 살펴보자.
노키아 루미아 윈도폰 싱가포르 사례
한국 내 캠페인과 동일한 캠페인을 작년 12월 싱가포르에서 진행했다. 역시 한국과 마찬가지로 ‘어메이징 에브리데이(The Amazing Everyday)’ 메시지를 고객이 일상에서 느끼게 하는 데 초점을 맞췄고 시장규모와 예산을 감안해 티징과 론칭을 나눠 캠페인을 펼쳤다. 티저 캠페인은 어메이징 프리택시, 옥외 브랜드존, 어메이징 포토존, 메이크업존, 패션쇼, 어메이징 콘테스트 등 다양한 아이템 캠페인을 진행했다. 캠페인 명 ‘어메이징 위크엔드’에서 확인할 수 있듯, 고객에게 놀랍고 즐거운 주말을 선사해 브랜드 콘셉트를 전달했다.
‘어메이징 에브리데이’는 전 세계적으로 통용한 커뮤니케이션 콘셉트로 각국은 자국 실정에 맞게 캠페인 액티비티를 진행했다. 노키아의 국내 마케팅 계획을 반영한 점도 있지만 앞서 소개한 영국과 싱가포르 사례는 한국의 BTL 프로모션이나 옥외활동 등에 비해 더 활발했고 새로운 시도는 배울만하다. 다양한 자료를 실시간으로 공개하고 캐러트도 글로벌과 각 로컬과 매일 연락을 통해 업무를 진행한다. 물론, 여러 현실적 여건을 고려해야 하지만 실무자도 잘 된 캠페인을 소개하는 글을 읽는 데 그치는 것이 아니라, 자신의 캠페인에 적용하기 위해 어떻게 ‘Link’할지 지속적으로 고민해야 한다.
애초 의도한 실무적 도움이 조금 무뎌진 것이 아쉽지만, 이 글이 많은 정보가 쏟아지는 디지털 커뮤니케이션 분야 실무자에게 큰 그림을 제시해 실제 업무 최전방에서의 좌절을 극복하고, 또 하나의 지식전달이 아닌 생각하고 업무에 접근하는 방식에서 도움되었기를 바란다.
