디지털 광고에 최적화된 포메이션 구성

어느 디지털 광고인의 고백

디지털 마케팅이란 무엇일까? 최근 디지털 마케팅을 보면 사실상 이 질문에 대한 명확한 답은 없음을 알 수 있다. 브랜드는 제각각 자신들만의 길을 개척해나가고 있다 봐도 될 듯하다. 디지털 마케팅으로 소비자와 접점을 찾을 수 있는 길은 너무도 많지만 그중에서도 브랜드 타깃에 맞게 자신들만의 길을 찾아나가는 사례를 ‘어느 디지털 광고인의 고백’을 통해 살펴보자. 이는 월간 <IM> 2012년 1월호~4월호에 걸쳐 연재된 칼럼이다.

1. 디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대
2. 디지털 광고를 위한 필요조건 ‘Link’
3. 디지털 광고에 최적화된 포메이션 구성
4. 디지털 광고 사례 분석

03. 디지털 광고에 최적화된 포메이션 구성

‘어느 디지털 광고인의 고백’의 세 번째 회차인 ‘포메이션(Formation)’은 지난 회차에서 소개한 디지털 광고를 위한 필요조건 ‘Link’ 완성을 위한 실무 이야기다. ‘고객 동선에 따라 다양한 미디어를 링크해야 제대로 된 광고(廣告, 널리 알리다)를 할 수 있다’는 내용에서 출발해 이를 실무적으로 진행하기 위해 고민할 내용을 다룬다.

포메이션은 군대나 축구 경기에서 군사나 전차, 비행기, 선수가 특정 작전 임무 수행을 위해 각자의 역량과 특기에 따라 그에 적합한 형태의 대형(隊形)을 형성하고 대처하는 것이다. 다양한 전술환경 변화 속에서 각 개성을 살려 하나의 큰 움직임을 만드는 노력이다. 걸그룹 ‘소녀시대’는 대형을 잘 유지하고 멤버 각자의 개성을 살려 하나의 큰 움직임을 만드는 포메이션의 대표적 사례다. 개성 넘치는 멤버들이 하나로 움직이는 군무를 보면 포메이션이 잘 맞는다는 생각이 든다. 여기 다양한 포메이션을 활용해 군무를 선보이는 소녀시대의 이미지가 있다. 같은 동작을 취하면서도 멤버 각자 개성이 돋보이는, 다른 동작과 표정을 짓지만 하나처럼 보이는 것이 제대로 포메이션을 느끼기 충분하다.

디지털 광고에서 포메이션을 언급하는 이유는 다양한 미디어가 특정 미디어에 치우치지 않고 하나로 ‘링크’해 캠페인 목적에 맞게 움직여야 하기 때문이다. 미디어가 같이 호흡하고 각 부서나 관련회사가 하나의 ‘조직’처럼 움직이기 위해서 어떤 대형이 적합할지 고민하는 것이 ‘포메이션’이다. 디지털 광고는 미디어와 테크놀로지를 결합해 지속적으로 새로운 분야와 지식을 습득해야 한다. 또 서로 성격이 다른 분야를 한 캠페인 방향에 맞게 링크해 움직이는 숙제도 풀어야 한다. 이를 대처하는 실무는 캠페인 전략 수립 못지않게 중요한 각 미디어와 부서를 선별하고 잘 협업할 수 있도록 고민해야 한다. 이번 회차 에서는 포메이션 개념을 제시하고 이를 제대로 구성하기 위해 고민해야 할 세 가지 요소를 살펴본다.

이제부터 강력 포메이션 구성을 위한 세 가지 화두, ‘포지션(Position)’, ‘라인 업(Line Up)’, ‘상호의존(Interdependence)’에 대해 세부적으로 알아보자.

포지션(Position): 포메이션 구성 업무

‘포지션(position)’은 디지털 광고 진행을 위해 기존과 신규 미디어 가릴 것 없이 타깃과 캠페인에 어떤 업무가 필요한지 고민하고 이에 적절한 업무를 준비하는 이야기다. 업무영역을 뜻하는 ‘워크 스코프(Work Scope)’를 활용할 수 있지만, 디지털 광고의 링크 개념과 밀접한 관계를 되새기기 위해 ‘알맞은 제자리’를 의미하는 ‘Position’을 활용했다. ‘Position’이란 단어로 새로운 영역에 대해 지속적으로 파악하고 그 업무가 기존 업무 영역과 캠페인 내 어떻게 관계를 맺을지 고려하는 것. 이는 실무자에게 더 큰 영감과 시간절약, 다양한 새로운 기회를 제공한다. 요즘은 캠페인 구성 업무 양과 종류가 다양하고 생소한 업무도 많다. 각 업무 성격을 정확히 구분하고 동시에 각 업무 관계를 고려한 대처가 중요하다. 끊임없는 새로운 미디어와 마케팅 사례가 나오는 상황에서 이에 필요한 모든 워크 스코프를 일일이 숙지하기란 쉽지 않다. 따라서 기업과 브랜드 지향점에 따른 필요한 일을 어떻게 포지션할지 기준 정리가 중요하다. 캐러트 사례를 통해 이를 정리하면 다음과 같다.

위의 이미지는 캐러트 캠페인 플랜이 ‘소비자 중심 사고(Consumer Centric)’에서 출발하고 ‘디지털 어헤드(Digital Ahead)’를 지향한다는 방향을 표현한다. 어떤 종류의 캠페인이건, 미디어 활용이건 ‘소비자에서 시작해 디지털을 중심으로 한다’는 캠페인 추구의 의지 표현이다. ‘TV가 주력 매체인 경우라도 디지털 마인드로 접근한다는 것’, 사실 여기저기서 많이 듣는 이야기라 새로울 것이 없을 수도 있다. 하지만 이 방향에 따라 캐러트 글로벌 조직과 각 로컬 업무와 조직은 4대 매체 미디어 플래닝에 초점을 맞췄던 업무 영역을 바꾸기 시작했다.

위의 이미지는 변화에 따라 새롭게 재편한 캐러트 업무 영역 구성 예시다. ‘소비자 중심 사고와 ‘디지털 어헤드’를 중심으로 캠페인에 접근하고 브랜드 노출보다 브랜드 경험전달 방향에 집중하다보니 자연스레 가운데 축에는 ‘경험’이 위치한다. 또한, 이미 지역 구분을 넘어선 경험 공유로 ‘글로벌(global)’과 ‘로컬(local)’의 협업은 캐러트의 캠페인 준비와 진행에 장점이 될 수 있다. 따라서 양 옆 ‘Global’과 ‘Local’은 ‘Experiences’를 축으로 연결하는 형태를 띈다.

이렇게 방향을 잡으면 기존 광고 영역은 점차 애드버토리얼(advertorial), 브랜드 콘텐츠, 파트너십 등으로 확장한다. 브랜드 사이트나 소셜 페이지뿐 아니라 캠페인 영역이 점차 실제 스토어와 팝업 스토어 등 오프라인 매장과의 연계로 넓혀진다. 디지털이라고 해서 무조건 ‘글로벌’과 ‘로컬’이 중요한 축일 필요는 없다. 이는 글로벌 네트워크가 강점인 캐러트의 특성을 고려한 구성이며, 다양한 경쟁PT에서 ‘글로벌’과 ‘로컬’이 협업해야 경쟁력을 강화할 수 있다는 경험을 바탕으로 한다. 실제로 캐러트 코리아에서 2012년 새로 대행을 시작하는 GM(제네럴 모터스)의 경우도 지난 연재에서 소개한 고객의 라이프스타일에서 출발하는 플래닝을 위해 CCS(Consumer Connection Study)와 ICP(Integrated Communication Planning)를 바탕으로 하는 ‘글로벌’과 ‘로컬’ 협업이 이뤄낸 결과다.

이런 변화는 캐러트 사이트도 반영하고 있다. 전 세계가 같은 플랫폼으로 글로벌 네트워크 사이트를 공유하며, 각 로컬 사이트는 이와 연결해 운영할 예정이다. 하지만 이는 글로벌 네트워크를 강점으로 내세우는 캐러트의 포지션일 뿐, 디지털이기에 무조건 글로벌로 연계하고 뉴미디어를 다뤄야 한다는 것은 아니다. 각 회사나 조직별 장점 강화 방향을 먼저 잡고 이에 따른 필요 업무를 구성해야 한다. 크리에이티브를 중심으로 미디어로 확장해 새로운 형태의 미디어를 개발·소유하는 경우도 테크놀로지를 중심으로 크리에이티브와 미디어로 확장하는 경우도 있다.

하지만 무엇보다 중요한 점은 어떤 영역으로 확장이든 강점 분야를 기준으로 포지션을 정하고 적절한 분야를 배치해 확장해야 한다는 것이다. 정확한 포지션 구축을 위해서는 디지털 광고에 필요한 업무 숙지가 필요하다. 예를 들어, 독자는 잡지가 소개하는 내용을 메모하고 각종 관련 정보와 웹사이트를 방문하며 정보를 수집하는 것이 좋다. 정보 수집에서 가장 중요한 것은 정리와 정례화다. 매주 또는 매달 기간을 정해놓고 습관처럼 정보를 수집하자. 많이 모으고 본다는 생각보다는 적은 양이라도 반드시 정리하자. 새로운 분야의 지식 습득이 꼭 실무 활용으로 연결되지 않는다면, 수많은 세미나와 독서, 토론이 취미 생활에만 머물 수 있다는 것을 잊지말자. 개인적으로 가볍게 시청하면서도 유익한 정보를 얻는 ‘채널 IT’도 활용할 만 하다. 모르는 정보나 다시 정리하고 싶은 내용이 나오면 시청 중에도 아이패드를 이용해 더 자세한 정보를 검색하기도 한다. 다양한 정보를 업데이트하는 습관을 들인다면 그 다음은 자신이 진행하는 업무 영역과의 조합이다. 기존의 강점을 살리고 그 틀 안에서 강화, 확장, 정리해 포지션을 완성하자.

라인 업(Line up): 포메이션을 배치하는 방법

어느 정도 포지션을 준비했다면, 각 캠페인의 목적과 성격에 따라 포지션별 선발과 배치를 고민해야 한다. ‘라인업’은 적재적소에 적합한 대표 선수를 선발하는 기준 설립이다. 그렇다면 ‘라인업’은 어떤 기준으로 정하면 될까? 지난 회차에서 예로 들었던 ‘마이너리티 리포트’의 한 장면을 다시 떠올려 보자. 톰크루즈의 홍채를 인식해 광고를 내보내는 장면을 보며 ‘이것이 미래의 광고다’라고 생각한 사람들이 많았을 것이다. 개인정보 확보나 활용 부분, 광고 단가, 노출구좌 수 등 현실적 부분을 고려하지 않는다면 실무자 입장에서 이는 개인에 최적화한 광고 메시지를 그의 동선에 따라 노출할 수 있다는 측면에서 훌륭한 광고 상품이다.

이는 광고인의 바람과 영화의 상상력을 더해 만든 결과다. 여기서 광고가 추구하는 방법은 ‘개인에게 최적화한 메시지로 고객을 360도 둘러싸겠다’로 이해할 수 있다. ‘360’도는 실제로 대행사에서 흔히 활용하는 단어다. ‘360도’는 고객을 메시지와 미디어로 꼼꼼히 둘러싸겠다는 의지의 표현이다. 현실 세계에서 고객을 둘러싼다는 개념 적용은 쉽지 않기 때문이다. 고객은 끊임없이 이동하고 자신의 생각과 정보를 공유한다. 스마트폰과 SNS의 단기간 폭발적 성장도 이에 근거할 수 있다. 따라서 ‘고객을 광고로 둘러싼다’는 생각보다는 고객의 동선에서 고객과 만날 수 있는 최선의 방법에 따라 적합한 미디어와 그에 따른 메시지를 생각하는 것이 현실적이다.

라인업은 고객 동선 공략을 위해 필요한 전술 형태 구성이다. 조직이나 부서, 회사의 업무를 산업 카테고리별로 구분하다 보니 온오프라인을 연결하면서 고객의 이동경로를 찾고 그에 따라 대응하는 라인업 구성이 쉽지 않다. 라인업 설립을 위해 고객의 이동 동선을 그려보자. 이는 지난 연재에서 다뤘던 ‘터치 포인트(Touch Point)’와 ‘미디어 프레임(Media Frame)’과 밀접한 관련이 있다. 우선 고객 동선을 파악하고 이에 따라 고객이 접촉하는 미디어를 배치해 시작한다. 지금까지는 고객의 이동 동선을 시나리오로 정리하고 그에 맞는 미디어와 메시지를 배치해 인지와 관심, 공유 등을 유도한다고 정리했다. 하지만 이 글에서 ‘라인업’ 개념을 내세우는 이유는 지금까지의 배치나 나열로는 해결이 어려운 상황이 자주 발생하기 때문이다. 다양한 고객의 터치 포인트를 가리고 그 자리에 적합한 미디어와 메시지를 배치했지만, 이미 하나의 터치 포인트에서 고객은 여러 미디어를 활용해 다양한 행동을 하고 있다. 브랜드나 메시지를 인지하고 끝나는 것이 아닌, 그 자리에서 스마트폰으로 검색하고 쿠폰을 내려받을 수 있다. 다양한 고객 행동을 앞에 두고 광고 외 영역은 업무 영역이 아니라며 배제할 수는 없지 않은가? 따라서 고객의 터치 포인트를 정리했다면 그 곳에서 어떤 행동과 컨버전스가 일어나는지 심도 깊은 고민을 통해 ‘어떤 미디어를 배치할 것인가’로 이어야 한다.

또한, 같은 미디어라도 라인업을 어떻게 구성하냐에 따라 기존과 다른 역할을 수행할 수도 있다. 요즘은 오프라인 이벤트로 시작해 SNS로 인지와 경험을 확대하고 그것을 공유하는 도구로 TV광고를 활용한 캠페인이 늘고 있다. 모든 캠페인에 적용하기 어렵지만 지난 회차에서 소개한 ‘1-9-90’의 법칙으로 캠페인을 구성하고 다양한 연령층과의 공유를 위한 TV광고 활용 사례도 있다. 또 젊은 연령층으로 갈수록 TV 본방사수 확률이 떨어지며, 이동 간 미디어를 활용해 콘텐츠를 즐기는 행동 변화도 반영해야 한다. 점차 다양한 형태로 콘텐츠를 소비하고 이에 따라 ‘N스크린’을 활용한 서비스와 광고 비중도 지속적으로 늘어날 전망이다. 이러한 변화를 바탕으로 다양한 행동과 동선에 대응하기 위해서는 기존에 갖고 있던 미디어 역할을 새롭게 해석하고 활용할 수 있어야 한다. 라인업은 변화가 일상인 디지털 광고 환경에서 다양한 상황에 따라 그에 맞는 대응을 위해 업무와 미디어를 재배치한다는 의미다. 다양한 방법으로 라인업에 접근하면 같은 미디어일지라도 캠페인 방향에 따라 언제든 다른 포지션을 수행할 수 있는 입체적 배치가 가능하다.

상호의존(Interdependence): 포메이션을 완성하기 위한 공감대

‘상호의존(Interdependence)’은 포지션과 라인업을 실무적으로 진행하기 위해 필요한 협업에 관한 이야기다. ‘상호의존’을 강조하는 이유는 ‘디지털’과 ‘뉴미디어’ 업무 특성과도 관련이 있지만, 한편으로는 우리가 대한민국 국민이기 때문이다. 스티브 잡스 사망 후 그의 자녀가 애플을 인수하는 것을 상상했던 사람이 거의 없었겠지만, 우리 나라에서 대기업을 총수의 자녀가 상속하는 것은 그리 충격적인 일이 아니다. 우리는 거의 모든 영역에서 대기업이 지배하는 사회에 살고 있고 자연스레 상하관계와 갑을관계에 익숙해 있다. 다양한 업무 영역의 기업과 부서가 고민하고 움직이는 디지털 광고를 준비하면서 하루 아침에 우리의 라이프스타일과 국민정서를 바꾸기란 쉽지 않다. ‘상호의존’을 사용해 제대로 포메이션을 이루려면 각 포지션 간 어떤 마인드로 임해야 하는지 돌아봐야 한다.

소셜미디어의 중요성과 공유를 말하지만, 정작 업무를 진행하는 방식과 기업이나 조직 문화에서는 ‘공유’나 ‘협업’이라는 단어가 거리가 먼 경우를 쉽게 볼 수 있다. 분위기가 이렇다 보니, 국내외적으로 부지런히 협업하고 다양한 업종과의 파트너십 추구가 실무단계에서는 먼 이야기로 느껴질 수 있다. 하지만 이제 실무단계에서도 협업과 파트너십을 필수로 생각해야만 업무의 규모나 다양성에서 한계를 느낄 수 있지 않을 수 있다. 우리는 이미 앱스토어에서 다양한 생산자가 개발한 앱을 즐기고, ‘크라우드소싱(Crowdsourcing)’으로 생산과 서비스 과정에 소비자와 불특정 대중을 참여시켜 더 나은 제품과 서비스를 만드는 방식을 소개했다.

글로벌 캠페인에서는 광고대행사라는 명칭대신 크리에이티브 에이전시, 미디어 에이전시, 디지털 에이전시로 구분해 활용한다. 하나의 캠페인에 서로 다른 대행사가 각 강점을 발휘하는 조합을 이룬다. 이런 형태에서는 하나의 대행사가 리딩(Leading) 에이전시가 돼야 한다. 리딩 에이전시는 캠페인 성격에 따라 달라지기도 하는데, 이런 형태 유지와 운영을 위해서는 각 역할과 인력 투입과 연계해 ‘착수 수수료(Retainer fee)’를 청구하게 된다. 이에 따라 에이전시는 갑을관계가 아닌 동등한 파트너 관계로 함께 업무를 조율하고 진행한다. 리딩 에이전시의 착수 수수료 안에는 모든 에이전시 일정과 의견을 조율하고 캠페인을 끌고가는 데 투여하는 업무 보상 역시도 포함한다.

이런 구조의 시작은 캠페인 초기단계 각 대행사별 분산 업무를 하나로 묶어 협업 효과를 높일 수 있는 장점이 있다. 물론, 수수료 체계 변화가 따라야 가능한 구조지만 언제까지 수수료 탓만 하며 준비를 게을리할 수 없다. 대안으로 통합(Integration)과 협업(Collaboration)을 주요 업무로 하는 조직이나 담당자를 활용하는 방식이 있다. 부서나 담당자 별도 구성은 자발적으로 모든 인원이 통합과 협업을 기본적인 마인드로 갖고 모든 업무에 적용하기를 바라는 것보다 더 현실적이다.

실제로 글로벌 대행사 조직에서 통합과 협업을 활성화하기 위한 조직을 별도로 두고, 광고 대행사에서 이전에 AE팀과 별도로 AP나 마케팅팀을 뒀던 형태로 운영한 사례도 있다. 그만큼 디지털 광고 업무는 다양한 터치 포인트에서 고객에게 브랜드 경험을 제공하는 각 업무와 부서간 ‘링크’가 중요하다. 민감할 수 있어 구체적 예시를 들기 힘들지만, 어떤 형태건 각 회사와 부서가 협업하고 서로 도와야 한다는 생각을 지속적으로 환기하기 바란다.

지금까지 디지털 광고의 ‘링크’를 강화하는 ‘포메이션’ 구성 세 가지 키워드 ‘포지션(Position)’, ‘라인업(Line up)’, ‘상호의존(Interdependence)’에 대해 알아봤다. 현업에서 쉽게 답을 찾기 어려운 주제와 짧은 지면을 활용해 글을 정리하다 보니 세부적 소개와 공개가 어려운 민감한 내용이 많이 나왔다. 처음 의도와 달리 조금 싱겁게 지나가는 부분이 있어서 안타깝기도 하다. 하지만 몇 가지 키워드로 구분해 실무를 진행하는 입장에서 같이 고민할 수 있는 화두를 던진 것으로 만족하며 이번 회차를 마무리한다.

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