냄새로 완성한 비대면 쇼핑, 리본카의 디테일
오토플러스의 마케팅을 이끄는 최재선 상무
기업은 자사가 전달하고자 하는 정보를 소비자에게 알리기 위해 광고를 집행한다. 그런 광고 업계에 변화가 찾아왔다. 다양한 매체와 디바이스를 활용해 소비자 스스로 광고를 시청하는 주체가 됐다. 기업은 찾아오는 소비자를 분석해 그들이 원하는 정보를 콘텐츠로 담아 광고를 제작한다. 이렇게 광고와 콘텐츠가 결합된 브랜디드 콘텐츠는 마케팅의 주류가 됐다. 그중 리본카의 브랜디드 콘텐츠는 기대 이상이었다. 비대면 쇼핑이 불가능할 것 같았던 중고차 거래도 전 과정을 비대면으로 이뤄냈다.
글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com
사진. 황철민 디자이너 hcm93@ditoday.com
중고차의 비대면 쇼핑을 완성한 리본카 ‘REBORN CAR’
신차가격보다 높은 중고차가 등장했다. 코로나19 영향으로 차량용 반도체 공급이 감소해 신차 대기 기간이 길어졌다. 자동차 정보 플랫폼 ‘겟차’에 따르면 짧게는 3개월, 인기 차종의 경우에는 18개월까지 대기해야 한다. 이러한 상황으로 차량 구매자는 중고차로 시선을 돌렸지만, 부정적 인식이 팽배한 중고차 시장을 이용하기에 주저함이 발생했다. 그도 그럴 것이 판매자와 소비자의 정보 비대칭이 존재하는 중고차 매장에 직접 방문해 좋은 경험을 했다는 소식은 찾아보기 힘든 반면, 부정적인 경험을 했다는 소식은 많기 때문이다.
그렇다고 비대면 쇼핑을 선택하기 어렵다. 다른 품목과 달리 차량을 비대면으로 구매하기에는 해결해야할 것이 존재한다. 유튜브・라이브커머스 등 동영상 콘텐츠를 통해 객관적 정보는 세밀하게 파악할 수 있지만, 승차감・시야각 같은 부분은 사람마다 다른 주관적인 정보기 때문이다. 백문불여일견(百聞不如一見)이라는 말처럼 차량 구매는 비대면으로 할 수 없다고 생각하던 찰나, 한 유튜브 채널이 눈이 띄었다.
그동안 중고차 플랫폼을 통해 조회하면 ‘이것이 중고차라고?’라는 생각이 될 정도로 흠집 하나 없는 말끔한 차량이 등장했다. 그런데 유튜브 채널 ‘리본카’에서 소개하는 중고차는 차 성능에 영향을 주는 결함은 없지만 굳이 수리하지 않아도 될 정도의 흠집이나 스크래치는 존재했고, 이를 감추지 않고 공개했다. 마치 나만의 차량 정비사처럼 숨어 있는 결함을 알려주며 수리 비용까지 알려줬다. 즉, 리본카는 판매를 위해 매력적인 정보만 알려주는 것이 아닌 소비자가 알아야 하는 정보를 귀띔한다. 심지어 불가능할 것 같았던 냄새까지도 객관적 기준을 설정해 등급을 나눴다.
냄새는 중고차 구매 시 반드시 고려하는 사항으로 이전 차주가 흡연자라면 가격 책정에 불리하게 작용한다. 비흡연자라 할지라도 이전 차주의 냄새는 차량 곳곳에 남아있다. 다른 사람에게는 아무렇지 않은 냄새가 내게는 불쾌할 수 있듯, 냄새는 본인이 직접 판단해야 한다. 그런데 리본카는 냄새에 대한 문제를 해결하며 중고차 시장에 새로운 국면을 열었다.
확실한 시스템
소비자에게 자신 있는 중고차
자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요 저는 오토플러스에서 마케팅을 총괄하고 있는 CMO이자 마케팅 실장을 맡고 있는 최재선입니다.
오토플러스? 리본카가 아니고요?
리본카는 오토플러스에서 운영하는 직영 중고차 브랜드입니다. 오토플러스는 ‘차에 가치를 더하다’라는 슬로건으로 2000년 설립, 자동차 생활에 필요한 모든 영역에서 사업을 전개하고 있습니다. 차량 구매・이용・판매・관리까지 자체 서비스로 운영하는 유일한 기업이죠.
그렇군요. 제가 유튜브를 통해 리본카를 접하다 보니
리본카가 가장 큰 범주라고 생각했습니다.
이것이 저희 마케팅팀이 유튜브에 초점을 맞춘 이유입니다. 자동차를 비대면으로 구매하기 위해 소비자와의 접점을 늘려야 했고 MZ세대에게 가장 영향력 있는 수단은 유튜브라 판단했습니다. 다른 경쟁사 대비 빠르게 유튜브 채널을 개설했고 이후 정보 탐색 도구로 유튜브가 각광받게 됐습니다. 중고차도 비대면 시대를 맞이해야 한다는 방침을 세운 오토플러스에겐 좋은 상황이 됐죠.
리본카는 차량 관련 다른 채널보다 콘텐츠가 다양한 것 같아요.
그런가요? 사실 마케팅실에는5명의 PD로 구성된 방송국이 있어요. 또한 작가님도 있습니다. 동영상 콘텐츠에 오토플러스의 철학과 브랜드 아이덴티티를 담아낸다면 소구 포인트를 넓힐 수 있다고 생각했죠. 이를 통해 다양한 콘셉트와 주제로 정보를 제공하는 리본쇼를 방영합니다. 생방송 특성상 실시간 소통이 가능해 시청자 궁금증을 빠르게 해결합니다.
주 타깃층은 차량에 관심 많은 사람이지만 차에 대한 지식이 깊지 않은 사람도 리본쇼를 즐기길 원했어요. 입문자의 흥미를 유발할 수 있는 예능적 요소에 집중하면서 마니아층에서 원하는 정보 전달도 소홀히 하지 않았습니다. 제가 이베이 코리아・GS홈쇼핑 등 이커머스 마케팅 등 마케팅 업계에서 18년 정도 있었지만 특히 중고차 마케팅은 정말 인상 깊습니다. 다른 마케팅과 차별화 한 세 가지 특징이 있거든요.
세 가지가 무엇인가요?
신차는 동일한 상품이 있지만, 중고차는 전 차주의 주행거리・운전습관・사고 유무 등으로 단 한 개도 동일한 상품이 없어요. 또한 판매자들은 모두 자신들만의 기준에 맞추어 판매할 차량을 점검하고 정비합니다. 이 과정에서 책정되는 가격이 판매자마다 상이하죠. 모두 다른 상품이기에 마케팅을 일괄적으로 적용하기 어려워요. 만일 중고차 100대가 있다면 마케팅도 100번을 수행해야 한다는 의미기도 합니다.
스마트폰 분야는 애플과 삼성, 콜라는 코카콜라와 펩시처럼 많은 분야는 인지도 1, 2위 브랜드가 명확해요. 그렇다면 중고차 시장은 어떤 브랜드가 1, 2위일까요?
(머쓱) 모르겠습니다…
모르는 것이 일반적입니다. 차량에 관심 많은 사람이라면 헤이딜러나 엔카를 언급합니다. 하지만 이들은 중고차 브랜드가 아니라 매매 플랫폼입니다. 이렇듯 중고차 브랜드 인지도는 낮아 소비자는 어느 브랜드에서 차를 구매했는지조차 인식 못합니다. 당연히 구매 후 사후 관리가 이뤄지기 어려운 구조죠.
정말 특이하네요. 그렇다면 세 번째는?
우리나라 정서상 대기업이 어느 분야에 진출한다고 했을 때 거부감이 들지만, 중고차 시장은 아닙니다. 오히려 대기업이 진출해야 한다는 의견이 많아요. 앞서 말했듯 동일한 상품이 없고 판매자가 가치를 책정해야 하는데, 이 과정에서 허위・과장 매물이 나옵니다. 지금은 많이 개선됐지만 판매자와 소비자 간의 정보 비대칭으로 소비자는 매물에 대해 정확히 파악하지 못한 채 구매하고 사후 관리는 거의 없다시피 했죠.
생각해보면 영화나 드라마 속 중고차 매매단지는 어두운 느낌입니다. 그래서 밝은 조명과 유쾌한 콘셉트로 진행하는 리본카 채널이 참신하게 느껴졌어요.
중고차 시장의 특징을 파악했기에 올바른 시스템을 정착해 인식을 바꾸고 싶었습니다. 오토플러스를 비롯해 많은 중고차 브랜드가 자정 노력을 진행하고 있거든요. 또한 저희가 믿는 구석이 있었습니다. 바로 오토플러스의 차량 정비 노하우가 집약된 ATC(Autoplus Trust Center)입니다. 특히 ATC는 국내 유일하게 세계적 인증기관 품질인증기관 티유브이슈드(TUV-SUD)에서 3년 연속 인증받은 국내 최대 규모 직영 상품화 공장이죠. 이를 바탕으로 리본카에서 취급하는 중고차는 260가지 점검 항목을 통과한 차량만 취급합니다.
260가지요? 정말 철저하게 점검하네요.
다소 많다고 생각할 수 있지만 이는 모두 주행・안전 성능과 외관・내부에 관련된 검사입니다. 그동안 중고차 시장에서는 어느 부분이 수리됐는지 고객이 알 수 없었지만 저희는 위 점검 항목을 60여 페이지 분량의 리포트로 공개합니다. 주행・안전 성능과 관련한 항목은 모두 수리하고 주행・안전 성능과 관련 없는 항목이라면 리포트에 게재해 고객이 원하는 부분만 개선하고 차량 가격을 직접 결정할 수 있는 시스템입니다.
차량의 비대면 쇼핑을 완성하다
260가지 점검도 놀랍지만 비대면 쇼핑을 완성한 것은 ‘냄새 등급’인 것 같아요.
중고차 구매 시 가격과 성능도 중요하지만 냄새 유무도 중요한 사항입니다. 다른 요소는 비대면으로 해결할 수 있지만 냄새는 사람마다 판단 기준이 다르고 방문하지 않는다면 알 수 없었죠. 냄새에 대한 문제를 해결하지 않는다면 비대면 중고차 쇼핑은 불가능하다고 판단해 많은 회의를 진행했어요. 이런 과정을 거쳐 ‘냄새 케어 등급제’가 탄생했고, 오토플러스가 보유한 특허입니다. 이를 위해 1,000여 대를 모델링했어요. 정밀 측정장비를 동원해 설정한 객관적 지표와 전문 조향사의 주관적 평가를 더해 5가지 등급으로 분류했어요. 그중 1~3등급에 해당하는 차량만 판매합니다.
1~3 등급은 통과, 4,5 등급은 실격인거네요?
처음에는 통과(Pass)와 실격(Fail)으로 구분하려 했지만, ‘모든 과정을 투명하게 공개하자’는 취지가 떠올랐죠. 그래서 다섯 등급으로 구분했고, 3등급은 불편하지 않지만 약간의 체취는 있는 상태입니다. 1, 2 등급은 후각으로 구분할 수 없는 상태로 신차 냄새에 가깝습니다. 그리고 후각은 정말 주관적 요소로 저희 기준보다 민감한 사람이 있을 수 있잖아요? 그래서 ‘냄새 케어 시스템’을 도입하고 특허도 받았습니다.
저도 차주로서 이 부분에서 믿음이 갔습니다.
추가로 비대면 쇼핑을 가능하게 한 다른 요소가 있다고 들었습니다.
‘8일 안심환불제도’입니다. 차는 직접 주행까지 해보아야 제대로 알 수 있잖아요. 그래서 고객분들이 충분히 타보고 결정할 수 있도록, 국내 최장 8일까지 단순 변심이라도 환불해 드리는 서비스를 도입했습니다.
저도 묻고 싶었어요. 정말 단순변심이라도 환불 가능한가요?
가능합니다. 차를 보지 않고 산다면 환불도 당연히 자유로워야 하니까요. 8일・800km 이내라면 위약금 없이 환불 해드리고 있습니다. 탁송비만 부담하면 됩니다. 승차감과 냄새는 주관적 요소기에 직접 판단할 시간이 필요했고, 온라인 쇼핑 관련 공정거래위원회의 고객 보호 사항 중 하나가 ‘단순 변심이라도 환불해 줘야 한다’는 것이었죠.
무엇보다 ATC를 거쳐나오는 리본카 품질에 자부심이 있었기에 큰 고민 없이 시행했습니다. ‘팔고 나면 끝’이라는 인식을 전환하기 위해, 6개월 간 주행거리를 무제한으로 보장하는 연장 보증 서비스와 정비 전문가가 고객을 방문해 전문 장비로 차량을 점검해 드리고 소모품 교체까지 지원하는 ‘찾아가는 서비스’를 합리적인 가격으로 제공합니다. 또한 리본카를 구매한 고객님의 차량을 저희가 책임지고 다시 매입해 드리는 ‘바이백 서비스’를 통해 최대 3년까지 판매시세를 보장함으로써 살 때부터 팔 때까지 모든 과정을 책임지고 있습니다.
이런 시스템이면 믿음이 갑니다. 이래서 가격이 비싼가요?
사실 리본카는 다소 가격이 비싸다고 생각했습니다.
당연히 주행거리가 많은 차량과 비교한다면 비싸게 느껴질 수 있겠으나, 비슷한 주행거리를 가진 차량의 시세와 비교하면 결코 비싸지 않습니다. 리본쇼를 보시면 아시겠지만, 차량 상태가 좋잖아요? 소비자에게 선보이는 리본카는 평균 주행거리가 4만km 가 되지 않는 양질의 차량으로 이뤄져 있습니다. 그렇기에 기존 중고차 가격과는 다릅니다. 여기에 반도체 수급 문제가 더해지며 중고차 가격 전체가 상승했죠.
특히 기존 중고차 업체가 판매차량을 판매자 입장에서 전부 수리하고 해당 가격까지 판매가에 포함시킨 것과 달리, 리본카는 주행 및 안전에 관계 없는 미세한 흠집 등은 소비자가 직접 수리여부를 선택할 수 있는 ‘선택형 개선’시스템을 도입해 판매가에 불필요한 수리비용이 포함되지 않도록 했습니다. 그래서 같은 주행거리라면 오히려 리본카의 가격이 더 합리적일 수 밖에 없죠.
그정도라면 거의 신차라고 해도 무방하네요. 리본카는 주행거리가 짧은 차량 위주로 구매하나요?
리본카는 일반 개인 고객의 차량을 매입하기도 하고 기업 간 거래인 선물 거래를 통해 차량을 매입하기도 해요. 신차를 리스하거나 렌탈하면 3년 뒤 반납하는 것이 조건이죠? 이렇게 반납하는 차량이 저희에게 들어옵니다. 이런 차량 대부분은 기업 임원 차량이에요. 그리고 기억에 남는 주행거리가 10km 였던 차량도 있었어요. 리스 계약이 무산되며 저희 센터로 오는 거리만큼 운행한 거죠. 대부분 주행거리가 짧고 좋은 상태의 차량에 오토플러스의 정밀한 정비가 더해져 신차와 동일한 상태의 차량으로 재탄생됩니다.
리본카와 오토플러스는 앞으로가 더 기대됩니다.
2020년 6월에는 350명 정도였던 유튜브 채널은 어느덧 7만 8,000명에 이르렀습니다. 비대면 중고차 거래를 추구하는 방향에 충실하며 더욱 다양한 콘텐츠로 고객에게 보답하겠습니다. 또한 ‘차에 가치를 더하다’라는 오토플러스의 사명을 실천하다 보면 자연스레 중고차 시장에 대한 인식 전환과 브랜드 인지도에 높은 평가를 받지 않을까요. 올해 안으로 더 많은 사랑을 받아 실버 버튼을 받을 수 있도록 노력하겠습니다. 감사합니다.
많은 중고차 기업이 유명 인플루언서를 모델로 홍보하며 차량 관련 많은 정보를 제공했지만 이를 통해 비대면 쇼핑으로 완성할 수 없었다. 디테일의 차이가 명품을 만든다고 했던가. 자동차 업계에서 22년을 지낸 오토플러스는 남다른 인사이트로 차주가 원하는 사항을 파악했다. 비대면으로는 불가능할 것만 같던 차량 쇼핑을 가능하게 만든 것은 다름 아닌 ‘냄새’였다. 이는 차에 입문하는 자에게는 물음표를 던지며 흥미를 유발했고, 차에 대한 지식이 많은 사람에게는 느낌표를 심어주는 효과가 발생했다. 리본카는 차량에 관심 갖는 사람에게 브랜드를 각인하며 비대면 쇼핑의 가능성을 현실로 만들고 있다.
