그대들은 무엇으로 브랜딩 할 것인가
CEO를 위한 브랜딩 TIP ③, ④
1. 무엇으로 브랜딩 할 것인가
외부 환경과 고객 니즈 파악을 통해 브랜딩과 마케팅 중 어느 것을 해야 하는가에 대한 방향성을 파악했다면 이제 우리가 가진 것 중 어떤 것을 가지고 마케팅이나 브랜딩을 해야 하는가를 고민해야 할 단계입니다.
마케팅으로 전략 방향이 도출되었다면 고객이 원하는 기능이나 감성 중 경쟁사가 아직 제공하지 못하거나 제공하기 어려운 것을 찾아내서 제공해주는 전략을 지속적으로 수행해야 합니다. 제대로 수행했는지는 고객이 제품을 구매해 주는가 즉 매출이 지속적으로 일어나는가를 보고 판단할 수 있습니다.
브랜딩으로 전략방향을 설정했다면, 우리가 고객에게 어떤 스토리를 전달해야하는가를 고민해야 합니다. 즉 우리가 가진 것 중 어떤 것으로 고객을 우리편으로 설득할 것인지 선정해야 합니다. 이를 위해 무엇을 스토리 요소로 활용할 지 판단할 수 있는 분석법 두 가지를 제시합니다.
잠깐! 지금 보시는 글은 소마코 오리지널 시리즈 <CEO를 위한 브랜딩 TIP> 세 번째 글입니다.
1. 지금 우리 브랜드에는? 브랜딩 VS 마케팅
2. 브랜딩과 마케팅 중 어느 방향을 선택해야 하는가
3. 무엇으로 브랜딩 할 것인가 (Now)
4. 전통과 새로움을 활용한 기업 브랜딩 사례
5. 3C분석, 확실히 잡고 가자
1️⃣ 브랜드 헤리티지 활용
첫 번째는 우리 기업과 제품의 헤리티지를 기준으로 분석하는 방법입니다. 이 분석의 전제는 효과적인 브랜딩을 위해서는 역사(History)에 따른 전통(heritage) 정립여부가 매우 중요한 요소로 작용한다는 것입니다. 일반적으로 브랜드나 기업이 활발하게 활동을 시작한 기점에서 10년 정도를 기준으로 분류합니다.
우선 기업이 활동한 지 약 10년 이상이고 대상 제품/서비스도 10년 이상 된 상황이라면 이 제품/서비스는 역사에 기반한 헤리티지를 개발하고 이를 활용한 브랜딩을 하는 것이 가장 유리하다고 판단합니다. 아직 헤리티지라고 할 만한 것이 없다고 판단된다면 역사를 심층 분석 헤리티지가 될 만한 사항을 반드시 개발해야 합니다.
헤리티지를 활용 성공한 브랜딩 사례로 ‘곰표’를 들 수 있습니다. 곰표는 대표적인 식재료인 밀가루 브랜드로서 역사를 보유하고 있습니다. 밀가루 브랜드의 역사에서 브랜드 상징인 곰 캐릭터와 밀가루에서 연상되는 깔끔하고 심플한 흰색을 헤리티지로 삼아 다수의 브랜드와 협업을 진행했고, 이를 통해 젊은 세대까지 브랜드 인지도와 이미지를 확장함과 동시에 색다른 브랜드 경험을 전달 브랜드 충성도가 상승하는 효과를 누렸습니다.
반대로 기업이나 제품/서비스가 활동한 지년이 안 되는 경우에는 아직 역사를 통한 헤리티지가 축적되기 어렵다고 볼 수 있습니다. 이 경우 기업 및 제품/서비스의 새로움에 초점을 맞춘 브랜딩을 진행하는 것이 유리합니다.
최근 새롭게 시장에 진입한 커머스 플랫폼 서비스가 대부분 이 영역에 속합니다. 제품/서비스 분야의 새로운 경험이나 새로운 가치를 중심으로 브랜딩 하고 있으며 이를 통해 고객의 인식 속에 새로운 영역을 개척하고 그 영역을 최초로 차지하는 포지셔닝 효과를 추구하고 있습니다.
역사가 오래된 기업이 새로운 서비스를 제공하는 경우, 기업의 헤리티지를 통해 새로운 제품/서비스를 보증해 새로운 브랜드의 신뢰도를 강화하는 전략을 진행할 수 있습니다. 또한 새로운 기업이 오래된 브랜드를 인수해 활용함으로써 새로운 제품/서비스 브랜드의 신선함으로 오래된 기업 브랜드를 리뉴얼 이미지 변신을 추구하는 방향을 고려할 수 있습니다.
2️⃣ 유사성과 차별성 요소 활용
두 번째 방법은 업계 및 경쟁자와의 관계를 활용하는 방법입니다. 기업이 어떤 제품이나 서비스를 제공하는 경우 고객의 인식 속에는 경쟁 제품/서비스가 하나의 군을 형성하게 됩니다. 고객이 소비할 필요를 느끼게 되는 경우 브랜드 군을 떠올리게 되고 그 시점에 고객 필요에 가장 적합한 브랜드가 선정/소비됩니다. 이때 고려해야 할 두 가지 요소는 유사성(Point of Parity)과 차별성(Point of Difference) 입니다.
유사성 요소는 고객의 필요를 해결하는 제품/서비스를 고려할 때 그 제품/서비스가 보유하고 있는 공통 요소를 말합니다. 예를 들어 자동차를 구매한다고 하면 모든 자동차는 바퀴 4개, 운전대 1개, 엔진 1개 등을 보유하고 있을 것입니다. 고객이 생각하는 자동차는 이러해야 한다는 일반적인 인식을 말합니다.
반면 차별성 요소는 유사성 요소 중 우리 제품/서비스가 경쟁력이 있는 요소입니다. 동일한 자동차를 예로 들어 보면 엔진이라는 요소에 대해 전기모터나 하이브리드 구동체계를 적용하는 것을 들 수 있습니다. 제품/서비스의 차별성 요소가 경쟁 브랜드 대비 월등하다고 인식될 수 있으면 이러한 차별성을 중심으로 브랜딩을 진행할 수 있습니다. 다만 차별적 요소를 강조하는 것이 아니라 차별성의 배경, 추구 가치, 고객 혜택 등을 스토리화해 설득력 있게 전달해야 합니다.
반대로 제품/서비스의 차별화 요소가 부족하다고 판단된다면 유사성 요소의 탁월함(Operational Excellence)을 강조할 수 있습니다. 즉, 유사성 요소의 각 부분이 경쟁 제품/서비스보다 탁월하게 뛰어나며 이를 경험해 보는 것을 제안하는 브랜딩을 할 수 있습니다. 수준 높은 원재료나 작업방식, 서비스 품질 등을 강조하는 브랜딩이 탁월성 전략을 채택한 경우입니다.
이 경우 우리 제품/서비스가 어떤 시장에 속해 있는가에 따라 POP와 POD가 달라질 수 있으며 이에 따라 우리가 취할 수 있는 전략도 달라집니다. 제품/서비스의 장점을 가장 잘 부각할 수 있는 경쟁시장을 선정하는 것도 매우 중요한 전략적 고려사항입니다.
오늘의 소마코 콕📌
✔️10년 이상 된 브랜드는 브랜드의 역사와 헤리티지를 활용해 브랜딩을 강화하고, 이를 통해 신뢰도와 충성도를 높이는 전략을 취할 수 있어요.
✔️10년 이하의 브랜드는 신선함과 새로움을 강조하며, 시장에서 새로운 영역을 개척해 브랜드 인식을 확장하는 것이 효과적이에요.
✔️유사성과 차별성 요소를 분석, 차별성이 뛰어나면 이를 강조하고, 차별성이 부족할 경우 유사성 요소의 탁월함을 부각하는 전략을 사용할 수 있어요.
2. 전통과 새로움을 활용한 기업 브랜딩 사례
앞서 브랜딩 전략을 고려할 때 새로움(Newness)과 전통(Heritage)이 중요한 요소로 제시했는데, 이를 잘 활용한 두 브랜드의 사례를 살펴보고자 합니다.
잠깐! 지금 보시는 글은 소마코 오리지널 시리즈 <CEO를 위한 브랜딩 TIP> 네 번째 글입니다.
1. 지금 우리 브랜드에는? 브랜딩 VS 마케팅
2. 브랜딩과 마케팅 중 어느 방향을 선택해야 하는가
3. 무엇으로 브랜딩 할 것인가
4. 전통과 새로움을 활용한 기업 브랜딩 사례 (Now)
5. 3C분석, 확실히 잡고 가자
1️⃣ 전통(Heritage)을 잘 활용 중인 Apple
우선 Heritage(전통)를 잘 활용해 브랜드 가치를 높이고 있는 대표적인 브랜드로 애플(Apple)을 들 수 있습니다. 애플은 설립초기부터 창작자(creator)를 위한 도구를 제공한다는 철학을 수립하고 이를 제품에 적극 반영했습니다.
애플이 초점을 맞춘 최초의 창작자는 글을 쓰는 사람이었습니다. 이를 위해 창업자 스티브 잡스는 회고록에서도 얘기한 바와 같이 맥킨토시라는 퍼스널 컴퓨터에 서체를 도입 IBM PC 대비 차별성을 추구했고, 전자책을 편집하고 출판할 수 있는 소프트웨어 개발했으며, 레이저 프린터를 ‘Writer’로 부르기도 습니다.
스마트폰이 도입된 이후에는 사진 찍는 사람을 창작자로 생각하고 아이폰에서 사진 찍는 기능을 강화하기 위한 하드웨어 및 소프트웨어적 연구를 강화하고 감성에 맞는 사진을 표현하기 위한 다양한 앱을 장려해 한 때 아이폰 특유의 사진 감성 때문에 아이폰을 선택하도록 만들었습니다.
최근 애플은 창작자를 영상을 찍는 사람으로 설정한 듯 보입니다. 매년 아이폰에 새로운 촬영기능을 추가하고 아이폰으로 찍은 영상으로 광고하며 휴대폰의 용량이라고 생각하기에는 과하다 싶을 1테라바이트의 저장 용량을 제공합니다. 모두 아이폰으로 영상을 찍고 편집하는 것을 가능하게 하기 위한 것으로 생각됩니다. 아이패드와 맥스튜디오 등 연계 하드웨어를 통해서도 뛰어난 영상 편집 기능을 제공해 영상제작에 종사하는 기업과 작업자는 애플 장비가 필수 장비로 인식되고 있습니다.
2️⃣ 새로움(Newness)을 활용하다가 주춤하는 인텔
새로움을 전통으로 성공적인 브랜딩을 한 사례로는 인텔(intel)을 들 수 있습니다. 인텔은 컴퓨터의 중앙처리장치(CPU)라는 이전에는 존재하지 않았던 새로운 전자부품을 만들어 낸 첨단 기업입니다.
실제로 인텔이 다음 세대의 CPU를 만들어 내기 전에는 세상에 그러한 성능을 가진 기기는 존재하지 않았습니다. 이를 효과적으로 세상에 알리기 위해 인텔은 ‘*무어의 법칙’이라는 자신만의 제품개발 원칙을 오랫동안 전통으로 고수했습니다. ‘프로세서의 성능은 18개월마다 2배가 된다’는 법칙을 기업의 전통으로 삼고 이를 신제품 개발 주기로 삼아 매년 새로운 프로세서를 개발한 것이죠. 초기에 새로움을 내세우다가 이를 전통으로 활용한 것으로 볼 수 있습니다.
*무어의 법칙(Moore’s Law): 마이크로칩 기술의 발전 속도에 관한 일종의 법칙으로 마이크로칩에 저장할 수 있는 데이터 분량이 18-24개월마다 두 배씩 증가한다는 법칙이다. 이는 컴퓨터 성능이 거의 5년마다 10배, 10년마다 100배씩 개선된다는 것을 의미한다. – 시사경제용어사전
인텔은 새로운 제품을 개발했을 뿐 만 아니라 이를 마케팅에 활용 전자 부품에서는 유일무이한 브랜드 자산을 구축했습니다. 인텔 인사이드라는 마케팅 기법을 개발해 소비자가 알아보기 힘든 CPU라는 부품을 인지하고 구매할 때 이를 확인하도록 습니다.
또한 보지도 듣지도 못한 신제품의 구매를 촉진하기 위해 신제품 출시에 맞춰 제품을 어떤 용도로 사용해야 하는지 제시하고, 협업 기업과 함께 새로운 프로세서를 활용하는 프로그램을 함께 선보여 고객의 니즈를 개척하면서 제품을 팔아왔습니다. 인텔의 이러한 브랜딩과 마케팅 기법은 신기술을 주력제품으로 하는 기업이 모델로 삼는 방식이 되기도 했습니다.
지난번 기술 중심 기업은 기술 제품의 특성상 브랜딩보다는 마케팅에 적합하다는 전략 방향성을 제시했으나, 애플은 제품의 특성보다는 사용자 이미지를 중심으로 브랜드를 구축했고, 인텔은 선도자 효과를 통해 새로움을 브랜딩의 도구로 활용한 예로 볼 수 있습니다.
즉, 초기에는 무어의 법칙을 활용 새로움을 중심으로 한 마케팅 전략을 시행하다가 이것이 전통이 되어 강력한 차별화 브랜딩의 도구로 활용된 사례라고 볼 수 있습니다. 다만 최근에는 프로세서 개발의 물리적 한계가 옴에 따라 이러한 전통을 지키기 어렵게 되고 기업이 다각화 전략을 적절히 수행하지 못하면서 기업 브랜드가 쇠퇴하는 결과를 초래하고 있습니다.
오늘의 소마코 콕📌
✔️ 브랜딩 전략을 고려할 때 Newness(새로움)과 Heritage(전통)이 중요한 요소예요.
✔️ 애플은 창작자를 위한 도구 제공이라는 전통을 지속적으로 유지하며 브랜드 가치를 높였고, 시대에 맞춰 창작자의 정의를 확장하며 제품개발에 반영시켰어요.
✔️ 인텔은 ‘무어의 법칙’을 통해 새로움을 전통으로 승화시켰고, 원칙을 제품 개발 및 마케팅에 활용해 강력한 브랜드 자산 구축했어요.
매일 업로드 되는 마케팅 인사이트를 더 빠르게 받아보고 싶다면?
❤️ 소마코 블로그 구독 🔗https://blog.socialmkt.co.kr/
📩 소소레터 구독 🔗https://somako.stibee.com/
