고객에게 원하는 정보를 제대로 보여주고 계신가요?
이탈률을 확인하고 줄일 방법에 대하여.
이번 글은 이탈률과 관련된 주제입니다. 이탈률을 확인하고 이를 줄일 방법에 대해 알아보겠습니다.
㈜빅인사이트 support@bigin.io
여러분은 이커머스 웹사이트를 방문할 때, 어떤 목적을 가지고 방문하시나요? 신상품 파악, 이벤트 참여, 제품 구입 등…. 사용자는 항상 목적을 가지고 특정한 웹사이트에 방문합니다. 특히 신규 방문자, 즉 처음 웹사이트를 접속하는 사용자라면 그 목적이 더욱 뚜렷할 수밖에 없습니다. 그래서 신규 방문자는 니즈가 충족될 수 있을 것으로 기대가 되는 ‘메시지’에 반응합니다. 이 메시지는 다양한 외부 채널을 통해 접하게 됩니다.
하지만, 처음 접속한 페이지에서 내가 기대한 것과 다른 콘텐츠를 보여준다거나, 사이트의 로딩 속도가 너무 느려 원하는 콘텐츠를 볼 수 없다면 다신 오고 싶지 않을 것입니다.
이번 글에서는 방문 고객의 환경을 파악하는 방법, 그리고 그들이 우리 웹/앱에서 원하는 정보를 잘 찾아보고 있는지 파악할 수 있는 이탈률에 대해서 설명하도록 하겠습니다. 그리고 이탈률을 줄일 수 있는 방법 역시 알아보겠습니다.
웹사이트 방문 유저의 환경 파악하기
우리 웹사이트에 들어오는 고객들의 환경을 파악할 수 있는 방법입니다. 위의 예시 데이터를 보면, 웹사이트 접속자 중 모바일 기기로 유입하는 사용자가 다른 기기를 통해 유입되는 비율보다 월등히 높다는 것을 알 수 있습니다. 또한, 데스크톱 이용자의 이탈률이 68%에 달하는 것으로 보아, 위의 웹사이트는 모바일 기기에 특화돼 있다는 사실을 짐작할 수 있습니다.
반면, 상대적으로 낮은 46%의 이탈률을 보이는 모바일 기기 사용자의 비율은 어떻게 해석할 수 있을까요? 모바일 기기 이용자 중 절반 이상은 우리 서비스에서 니즈를 충족하고 있다고 단정 지을 수 있을까요? 정확한 데이터의 해석을 위해, 역시 데이터를 나눠서 확인해 보도록 하겠습니다.
위의 데이터는, 기기 카테고리를 기준으로 46% 정도의 이탈률을 보이던 모바일 기기 사용자를 나누어 본 데이터입니다. 표에서 알 수 있는 사항들은 다음과 같습니다.
우리 웹사이트에 유입된 모바일 기기 이용자들이 어떤 운영체제를 사용하고 있는지? 각 운영체제 사용자의 이탈률은 얼마인지?
예시 데이터를 보면, 모바일 기기 이용자 중 50%는 iOS 운영체제를 이용해 접속했습니다. 즉, 모바일 기기 접속 유저 중 절반은 아이폰 및 아이패드 유저라는 것을 알 수 있습니다. 또한, iOS 유저들은 50%의 이탈률을 보이고 있었습니다.
종합해보면, 웹사이트는 현재 모바일 기기에 최적화돼 있으며 모바일 기기 접속 유저 중 50%는 애플 기기로 접속하고 있다는 사실을 알 수 있습니다. 그리고 그중 50%의 유저가 이탈을 하고 있습니다. 현재 웹사이트가 iOS 운영체제에서의 문제를 일으키고 있지는 않은지 확인해 볼 필요가 있겠습니다.
방문 유저가 원하는 정보를 제대로 보여주고 있을까요?
이번에는 우리 웹사이트가, 방문 유저들의 원하는 정보를 제대로 보여주고 있는지 파악해보는 방법에 대해 말씀드리겠습니다. 이를 위해서는 먼저 랜딩 페이지에 대한 개념을 알아야 합니다.
방문 페이지 (혹은 랜딩 페이지)란?
어떠한 목적을 가지고 우리 사이트에 유입된 고객이 처음 맞이하게 되는 페이지
방문 페이지의 이탈률은 매우 중요한 의미를 지니고 있습니다. 우리 서비스에 대한 첫인상이 좋아야 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있기 때문입니다.
위의 방문 페이지 리포트에서는, 접속이 많은 페이지 순으로 이탈률을 확인할 수 있습니다. 예시 데이터는 이커머스 사이트의 예시 데이터이며, 1순위 페이지는 메인 페이지, 2, 3 순위 페이지는 상품 상세 페이지입니다. 방문 페이지별 데이터를 확인해보면, 이탈률이 대부분 50%가 넘어가고 있습니다. 이처럼 상품 상세 페이지의 이탈률이 높다면, 아래 사항을 확인해 볼 필요가 있습니다.
① 해당 상품의 상세 설명이, 고객의 니즈를 충족시키는 메시지를 포함하고 있는가?
고객이 특정 상품에 관심이 있어서 페이지에 유입된 것임에도 불구하고 이탈을 했다는 것은, 상품에 대한 설명이 충분치 못하거나 고객의 기대와 다른 경우일 수 있습니다. 개선을 위해, 고객에게 보이는 외부 광고 메시지를 파악하고 웹사이트 내의 상세 페이지에서 그와 일맥상통하는 정보가 보이도록 수정하는 방법이 있습니다.
② 해당 상품 페이지의 로딩 속도는 적당한가?
방문 페이지의 로딩 속도를 간과하는 분들이 많습니다. 하지만, 고객은 우리의 기대만큼 웹사이트 로딩 시간을 기다려주지 않습니다. 니즈를 충족 시켜 줄 다른 대체 상품이나 사이트가 많이 존재하기 때문이죠. 그래서 페이지 로딩 속도는 고객 경험 개선을 위한 전략 중 꼭 체크해야 하는 부분입니다.
③ 리뷰 및 Q&A 중 부정적인 피드백은 없는가?
불평하는 고객이 좋은 기업을 만든다.
자넬 발로 (Janelle Barlow)
한 번쯤 들어보셨을 만한 위의 명언은, 마케팅 업계에서는 이미 진리로 여겨지고는 합니다. 리뷰 및 Q&A를 살펴볼 때는, 긍정적인 피드백보다 부정적 피드백에 주목하는 것이 서비스 개선을 위한 인사이트를 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.
방문 페이지 리포트로 다시 돌아가 보겠습니다.
위의 리포트에서 4번째로 접속이 많은 페이지를 주목해 볼 필요가 있습니다. 해당 페이지는 이벤트 페이지이며, 웹사이트 내의 다양한 상품군이 이벤트 상품으로 모여 있었습니다. 이 페이지의 이탈률은 100%입니다. 조회 기간을 수정해도 이탈률은 변함없이 100%가 나오고 있었습니다. 이벤트 페이지에는 버튼도 잘 배치돼 있었기에, CTA(Call To Action)도 명확했습니다. 고객은 왜 다른 페이지도 아닌, 액션을 유도하는 이벤트 페이지에서 이탈을 하는 걸까요? 다음과 같은 이유가 있을 수 있습니다.
① 해당 웹사이트에 방문하는 고객들은 이번 이벤트에 포함된 상품군에 큰 관심이 없다.
이벤트 페이지에 구성된 상품군의 카테고리 페이지를 추가적으로 확인해봤습니다. 해당 웹사이트에 접속한 고객은, 이벤트 상품군에 대해 낮은 관심도를 보이고 있었습니다.
② 이벤트 페이지의 CTA는 잘 구성돼 있었으나, 상품 이미지가 눈에 잘 띄지 않는다.
특정 상품군을 한 페이지에 모아서 배치했는데, 이벤트 페이지의 배경이 너무 화려한 탓에 상품이 눈에 잘 띄지 않았습니다. 하지만 이는 어디까지나 직감에 의한 의견이기 때문에, ‘상품 부각을 위해 이벤트 페이지의 배경을 수정하면 이벤트 효과가 있을 것이다’라는 가설을 세우고 테스트를 진행해봐야 합니다.
고객이 서비스를 이용할 때에는 명확한 목적을 가지고 서비스를 이용합니다. 습관적으로 쇼핑을 하는 고객일지라도, 무의식적으로는 ‘출시된 신상품이 있는지?’와 같은 목적을 지니고 있습니다. 서비스에 관심을 가지고 방문하더라도, 원하는 정보를 찾지 못하면 바로 등을 돌리는 것 또한 고객의 특성입니다.
이커머스 시장에서 가장 중요한 부분은 항상 고객을 우선순위에 두는 것이라고 할 수 있습니다. 우리 서비스가 아무리 독보적이더라도 그 서비스를 이용하는 고객이 없다면 소용이 없는 일일 테니까요.
이탈률을 개선하는 방법
이제 웹사이트 데이터 분석을 통해 이탈률을 개선하는 방법을 알아보겠습니다. 크게 아래의 다섯가지 항목으로 분류해봤습니다. 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
① 세그먼트
이탈률 데이터의 정확한 확인을 위해서는 데이터를 나누어서 분석해야 합니다. 우선 세부적인 고객의 활동을 그룹별로 관찰하는 방법을 알아보겠습니다.
위 페이지는 구글 애널리틱스에서 많이 활용되는 기능인 세그먼트 설정 화면입니다. 우리 웹사이트에 유입되는 고객 중 신규 방문자의 이탈률이 유난히 높은 상황이라고 가정해보겠습니다. 신규 사용자로 세그먼트를 설정해, 그들의 행동을 좀 더 깊게 파악할 필요가 있습니다.
어떤 경로로 접속 후 이탈을 많이 하는지?
어떤 방문 페이지에서 이탈을 많이 하는지?
위의 질문을 세그먼트별로 파악한다면, 보다 세부적인 단계에서의 대응이 가능할 것입니다.
페이지 로딩 속도
페이지 로딩 속도는 고객 경험에 있어 중요한 요소입니다. 구글 애널리틱스에서도 페이지 로딩 시간 추적이 가능한데, 이 지표를 확인하는 방법에 대해 알려드리고자 합니다.
위의 예시 화면 중 1순위는 메인 페이지입니다. 사이트 로드 시간을 보시면 약 7초 정도로, 다른 페이지 대비 굉장히 오랜 시간이 걸린다는 사실을 파악할 수 있습니다.
웹사이트의 메인 페이지는 고객들이 서비스/제품을 조회하기 전, 첫 번째로 많이 조회하는 중요한 페이지입니다. 그런 메인 페이지의 로드 시간이 길어진다면, 고객이 원하는 콘텐츠를 조회하기도 전에 이탈할 가능성이 높아집니다.
구글 애널리틱스에서는 속도 추천 리포트를 통해, 해당 페이지의 속도에 영향을 주는 것이 무엇인지에 대한 분석이 가능합니다. 예를 들어, 웹사이트상의 어떤 이미지 파일의 크기를 축소하면 좋을지를 추천해줍니다.
위의 화면 지표 중, Page Speed 추천을 보시면 아래와 같이 해당 페이지의 문제점을 분석해 알려줍니다. 웹사이트 개선을 통해 로드 시간을 줄이는 방안으로 이 기능을 잘 활용해 볼 수 있습니다.
랜딩 페이지 최적화
랜딩 페이지(혹은 방문 페이지)란, 어떠한 목적을 가지고 우리 사이트에 유입된 고객이 처음 맞이하게 되는 페이지입니다. 랜딩 페이지는 고객에게 보이는 첫인상이기에 매우 중요한 의미를 가집니다. 그렇기 때문에, 랜딩 페이지 최적화는 이탈률 개선에도 매우 중요한 과정입니다.
온라인 광고를 보고 유입된 사용자는, 처음으로 우리의 서비스/제품을 경험할 수 있는 기회를 앞둔 고객이라 할 수 있습니다. 그런데 랜딩 페이지에서 그들이 기대한 것과 다른 콘텐츠가 보인다면, 고객들은 웹사이트를 떠나가는 것은 물론이거니와 다시는 방문하고 싶지 않을 것입니다. 많은 UX 디자이너와 기획자, 마케터가 A/B 테스트를 통해서 랜딩 페이지 개선에 힘쓰는 이유입니다.
위의 이미지를 보시면, 1순위 방문 페이지의 이탈률이 무려 95%입니다. 거의 대부분의 고객은 1순위 랜딩 페이지에 방문 후 바로 이탈을 하고 있는 것입니다. 여기서 잠깐 짚고 넘어가야 할 사항이 있습니다. 페이지의 이탈률이 높다고 해서 모두 부정적인 것은 아닙니다. 페이지에서 원하는 정보를 찾은 후 만족한 후 페이지를 종료하는 경우도 이탈률에 포함되기 때문입니다. 하지만 위의 예시는, 이커머스 사이트의 상품 상세조회 페이지입니다. 구매로까지의 연결 없이 이탈률이 높게 나타나기 때문에, 부정적인 결과라고 할 수 있습니다. 해당 페이지의 구성을 살펴보면 아래와 같습니다.
가장 먼저 상품 이미지와 상품명, 가격 등의 정보가 노출됩니다. 바로 아래, 현재 진행 중인 이벤트 혜택 두 건이 보여졌습니다. OO 카드로 결제 시 OO % 할인이 된다는 내용이었습니다. 그 아래에는 해당 상품 구매 시 증정품이 증정된다는 내용의 알림이 있었습니다. 세 가지 내용의 콘텐츠를 지나 스크롤을 더 내렸을 때, 조회하려던 상품의 상세 설명이 보였습니다. 해당 웹사이트 담당자는 상품 구매 시 혜택을 강조하기 위해 위와 같은 구성을 택했습니다. 이탈이 일어나는 원인이, 상품의 상세 설명을 보기까지 많은 스크롤을 내려야 하기 때문이라는 가설을 세워봤습니다.
그렇다면 이 부분을, 상품 상세 설명이 가장 먼저 보이도록 개선한다면 이탈률이 줄어들까요? 이 가설의 확인을 위해, A/B 테스트가 필요합니다.
A/B 테스트
웹사이트 개선을 위한 A/B 테스트를 하는 이유는, 고객들이 서비스를 보다 원활하게 이용하도록 하는 동시에 성과를 향상시키기 위함입니다.
A/B 테스트의 과정을 간단히 알아보겠습니다. 웹사이트에 접속하는 고객을 두 그룹으로 나누어, 한 그룹에게는 기존의 페이지가, 다른 그룹에게는 가설을 적용하여 개선한 페이지가 랜덤으로 보여지도록 설정합니다. 일정 기간이 지나면, 어떤 페이지에서의 성과가 더 좋았는지 파악 후 최종 페이지 개선에 적용합니다.
출처. By Maxime Lorant – commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=52602931
앞의 예시로 돌아가 봅시다. 페이지 개선을 위해, 상품 상세조회 페이지에 유입하는 고객 중 50%에게는 기존의 페이지가 노출되도록 설정합니다. 나머지 50%에게는 상품 상세 설명이 먼저 보이도록 개선된 페이지가 노출되도록 설정합니다. 약 1주일간의 테스트 후, 이탈률이 적게 발생한 페이지를 최종 개선 페이지로 선택합니다.
고객 의견 수렴
데이터를 분석할 때 가장 중요하지만 동시에 가장 많이 간과되기도 하는 부분입니다. 구글 애널리틱스 등과 같은 데이터 분석 툴은 웹사이트에 접속한 고객의 행동을 파악할 수 있는 강력한 도구입니다. 하지만, 이와 같은 행동을 하는 고객의 의견까지는 파악할 수 없습니다. 고객의 의견을 파악하기 좋은 수단은 설문조사입니다. 현재 우리 웹사이트를 이용하는 고객은 어떤 생각을 하고 있는지, 어떤 불편함이 있는지를 알기 위해서는 고객의 의견을 모아서 분석해야 합니다.
아래 설문조사의 특징을 보시면, 이 또한 데이터 분석과 유사하다는 것을 알 수 있습니다. 설문조사의 목적이 무엇인지 명확해야 합니다. 설문조사의 타깃이 누구인지 정해야 합니다. 타깃별 충 한 모수 확보가 가능한지 미리 파악해야 합니다. 각 질문별 답변에 대한 점수를 부여해야 합니다.
설문조사를 실시한 뒤, 답변의 점수를 확인해 우리 웹사이트의 개선에 활용할 수 있습니다. 실무에서는 생각보다 빈번하게, 설문조사를 통해 얻은 데이터가 데이터 분석 툴을 통해 얻은 데이터보다 유의미한 인사이트를 도출하는 데에 도움이 되는 경우가 있습니다.
글을 마치며
지금까지 이탈률 데이터 확인 방법과, 이를 개선하기 위한 방안을 알아봤습니다.페이지를 개선함으로써 고객 이탈을 줄이는 것은, 목표 달성을 위한 필수적인 단계입니다. 그리고 효과적인 개선을 위해서는 개선의 이유와 방향이 반드시 필요합니다.
올바른 데이터 분석 결과와 더불어 고객 설문조사, 자사 매출 데이터 등을 통합적으로 고려해서 웹사이트를 개선한다면, 고객들이 우리 웹사이트에서 최고의 경험을 하도록 함과 동시에 목표도 달성함으로써 일석이조의 성과를 낼 수 있을 것입니다.
