객체와 주체의 차이, 참여하는 ‘버즈빌’의 리워드 광고
‘아날로그 광고로 시작해 디지털 광고까지’ 하승원 버즈빌 이사
마스터(Master), 한 분야에 있어 극한까지 파고든 전문가를 지칭할 때 쓰이는 용어. 버즈빌(Buzzvil)은 디지털 광고 중 ‘리워드 광고’ 분야에서 남들과 다른 아이디어와 세밀한 데이터 분석으로 9년 간 노하우를 쌓았다. ‘리워드 광고’ 한 분야에만 집중한 결과, 버즈빌은 일반 광고 대비 전환율 4배라는 성과를 보이며 세계 최대 리워드 광고 플랫폼으로 등극했다. 버즈빌은 어떻게 리워드 광고 마스터가 됐고, 애플의 앱 트래킹 중지·구글의 쿠키 서비스 중단에 대해 어떻게 준비하고 있을까?
글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com
사진. 장성제 포토그래퍼 jangsj@wirelink.co.kr
최근, 특정상품 구매를 위해 직접 검색하는 행위가 줄었다. 디바이스를 활용하다 보면 자연스레 광고가 등장한다. 대부분 바로 스킵하지만, 내가 관심 있거나 흥미가 있을 만한 제품의 광고라면? “이건 못 참지”라며 광고를 클릭하고, 유심히 탐색하게 된다. 제품에 대한 흥미와 관심이 다른 제품이기에 구매로 연결되는 확률도 다르다. 이런 상황을 제공하는 기술이 애드테크다.
애드테크 이전 광고는 특정 개인을 대상으로 광고하기 어려웠다. 타깃층을 세분화할 수 있지만, 개인을 대상으로 특정한 광고집행은 무리였다. 개인을 분석하는 것은 시간과 비용 면에서 비효율적이며, 그 광고를 집행할 만한 적합한 플랫폼도 없었다. 하지만 지금은 거의 모든 사람이 개인용 디바이스가 있고, 고도화된 AI가 있다. 효율적으로 개인 분석이 가능하며, 그 개인을 위한 광고판도 충분히 조성됐다. 개인에 대한 맞춤광고 제공은 광고의 효율 상승으로 이어졌고, 광고 시장의 판도도 요동쳤다. 우후죽순처럼 생겨가는 애드테크 기업 중 올 1분기에 사상 최대 실적을 기록한 기업이 있다. 버즈빌(Buzzvil)이 1분기 만에 무려 191억 원 매출을 올린 것. 그 원동력이 무엇일까? 그 이유를 알아보기 위해 버즈빌로 향했고, 하승원 이사를 만났다.
리워드 광고, 버즈빌의 시그니처
버즈빌 소개 부탁드립니다.
버즈빌(Buzzvil)은 차별화된 아이디어와 세밀한 데이터 분석을 바탕으로 한 ‘리워드’ 기반 광고 플랫폼 입니다.
리워드(Rewarded) 기반이요?
버즈빌이 다른 애드테크 플랫폼과 가장 큰 차이는 리워드 기반이라는 사실입니다. 사용자에게 특정 행위를 요청한 후, 그 행위를 수행하면 보상이 제공됩니다. 이것이 ‘리워드 광고’입니다. 광고에서 신경 써야 할 것은 광고라는 느낌을 주지 않아야 합니다. 광고라는 느낌이 드는 순간 사람들의 마음에 벽이 생기거든요. 그런데 리워드 광고는 개념이 다릅니다. 소위 말하는 Give&Take가 가능한 구조죠. 버즈빌은 ‘상호작용’된다는 측면에서 리워드 광고에 초점을 맞췄어요. 사용자는 원하는 보상과 원하는 제품에 대한 정보를 얻습니다. 자신에게 필요한 보상을 받기 위해 스스로 참여하게 되는 거죠. 그동안 광고를 제공받았다면, 리워드 광고는 참여하는 개념이죠. 광고라는 행위가 수동에서 능동으로 바뀌면서 광고라는 인식의 벽도 허물고 졌습니다. 낮아진 벽은 이번 1분기 실적으로 나타난 것 같습니다.
리워드 광고의 장점을 알게 됐어요. 그렇다면 ‘버즈빌의 리워드 광고’가 특별한 이유는 무엇인가요?
위에서도 말했듯이 정밀한 데이터 분석이 이유입니다. 버즈빌은 믿을 수 있는 정보를 바탕으로 세밀하게 데이터 분석합니다.
믿을 수 있는 데이터요?
버즈빌는 SKT, KT, LG U+, 롯데멤버스, 하나 멤버스 등 150개 이상의 대형 퍼블리셔와 직접 연동해 3,900만 명의 프리미엄 오디언스를 확보했습니다. 버즈 빌 은 이 방대한 오디언스의 데이터를 분석하죠. 그리고 타깃팅 광고의 정확성을 높이기 위해 부정 사용자를 찾는 작업을 진행합니다.
부정사용자는 어떻게 찾나요?
우선 버즈빌의 오디언스는 각 퍼블리셔 앱에서 회원 가입을 완료한 사용자이기 때문에 다른 애드네트워크보다 부정사용자의 수가 월등히 적습니다. 그렇더라도 부정사용자가 있을 가능성을 배제할 순 없어요.
그래서 버즈빌은 사용자 행동 패턴을 분석해 부정사용자를 선별하고 블랙리스트에 추가하는 작업을 하고 있습니다. 예를 들어 볼게요. 광고를 클릭 후 앱을 다운로드한 후 회원가입한다면, 최소 30초 이상 필요하죠. 그런데 이 모든 과정이 10초가 걸렸다? 이런 경우 딥러닝 알고리즘을 통해 부정사용자로 분류하는 거죠. 이러한 부정사용자 모니터링은 실시간으로 진행된답니다.
또 버즈빌은 광고 참여 없이 리워드만 획득하는 체리피커를 분별하는 기술을 개발해 최근 특허를 등재(등록 번호: 102217212)하기도 했습니다.
(관련 기사)https://www.buzzvil.com/ko/about/newsroom/view/293
버즈빌은 여러 퍼블리셔의 데이터를 바탕으로 정확한 정보를 선별해, 세밀하게 데이터 분석을 하는군요. 그래서 사용자 니즈를 충족하는 광고를 제공할 수 있는 거군요. 하지만 이것만으로는 전환률 4배의 비결로는 충분하지 않은 것 같습니다.
맛집에 사람이 많은 이유가 무엇일까요? 이전에 방문했던 사람이 다시 오기 때문이에요. 이처럼 기존 관심이 보였던 사용자는 새로운 사용자보다 광고 상품을 구매할 확률이 높아요. 버즈빌은 앞서 말했듯 정확한 데이터를 세밀하게 분석해 타깃팅을 합니다. 여기서 끝나지 않고, 이 데이터를 기반으로 ‘리타깃팅’을 진행합니다. 리타깃팅이 없다면, 동일한 사용자에게는 계속 비슷한 광고가 노출되겠죠. 하지만 동일한 사용자라도 행동·이전 구입 항목·심리 등 여러 상황에 따라 선호가 달라집니다. 버즈빌이 리워드 광고라는 영역에 집중한만큼 더욱 정밀하게 관리합니다. 버즈빌의 머신러닝은 사용자 행동을 분석하고 과거 데이터를 기반으로 연관성을 찾아내죠. 실시간으로 새로운 행위를 기록하고 분석합니다. 잠재 사용자 유치를 위해 기존 사용자 관리가 소홀한 경우가 있지만 버즈빌은 아닙니다.
디지털 광고의 역사
이렇게 마케팅도 잘 아시고 디지털 용어나 프로그램에 대해서 잘 아시는데, 전공이 상경 계열인가요? 컴퓨터 공학이신가요?
둘 다 아니에요. 저의 전공은 정치외교학입니다. 당시 정치외교학과에서는 신문사로 취업하는 경우가 많았고, 저의 첫 직장도 신문사였어요. 신문사에서 광고 세일즈를 하면서 버즈빌까지 오게 됐네요.
신문사에서 광고 세일즈라면, 아날로그 광고부터 시작하신 거네요? 그렇다면 이사님께서는 아날로그 광고가 디지털 광고로 바뀌며 지금의 애드테크까지 발전하는 과정을 잘 아시겠네요?
잘 안다고 표현하긴 쑥스럽지만, 제가 그 과정과 함께했어요. 처음 아날로그 광고를 다뤘고, 점차 광고의 영역이 디지털로 옮겨 갔어요. 애드테크 관련 업무를 담당하게 된 것은 2013년부터입니다.
애드테크를 접한 지 근 2, 3년 전인데, 2013년이요? 이사님께서는 트렌드를 빨리 읽으셨군요.
저는 업계 사람들과 비교하면 늦은 편이에요. 흐름을 빨리 읽으신 분들은 1세대 디지털 광고가 유행하던 90년대 후반에 시작한 케이스도 있어요.
1세대요? 디지털 광고에 역사에 대해 말씀해 주실 수 있나요?
1세대 디지털 광고는 메일 광고·배너 광고·텍스트 광고에요. 광고가 보이는 영역만 아날로그에서 디지털로 옮겨졌어요. 화면 내에서 불특정 다수를 상대로 광고 제공하는 형태죠. 하지만 기존의 광고보다 효과가 좋았어요. 사실 아날로그 광고 같은 경우는 반응을 알기 힘들잖아요? 그런데 디지털에서는 어디서, 누가 클릭했는지 확인할 수 있죠.
본격적인 디지털 광고는 2세대부터라 할 수 있어요. 1세대와 차이점은 ‘타깃팅’ 된다는 점이에요. 사용자들의 기본 신상 정보를 통해 분류해서 광고를 제공하는 거예요. 성별·연령·지역 등 여러 분류를 통해 광고를 제공하는 거죠.
우리가 기다리던 애드테크는 3세대입니다. 3세대에 이르러 패턴분석이 가능해졌어요. 점차 인터넷이 발달하며 PC·모바일 디바이스가 대중적으로 보급됐죠. 쿠키를 통해 PC에서 정보를 수집하고, ADID와 IDFA를 활용해 모바일 디바이에서 정보를 수집하죠. 즉, 현대인들의 모든 행동을 모니터링하고 분석 가능하다는 의미죠. 그래서 마이크로 타깃팅이 가능해졌죠. 이 기술이 3세대 디지털 광고 애드테크입니다.
*ADID(Advertising ID): 구글에 지급하는 고유 식별자로 안드로이드 기기에 부여
*IDFA(Identity for Advertisers): 애플 기기에 부여된 고유 식별자
애드테크의 뜨거운 감자
지금은 모든 사람이 각자의 디바이스가 있으니, 모든 사람의 정보를 알 수 있군요. 거기에 코로나19로 대부분의 업계가 힘들었지만, 애드테크 업계에게는 좋은 기회였겠네요? 지난해부터 웹·앱의 사용량, 온라인 쇼핑몰 매출 증가했다는 많은 통계자료와 기사를 많이 접했거든요.
하하, 반은 맞고 반은 틀립니다. 많은 분들이 좋아졌을 거라고 판단하시는데, 애드테크 업계에서도 타격이 있었어요. 저희 클라이언트는 대부분 이커머스 회사입니다. 코로나19 이후 이커머스 거래량이 폭발적으로 늘어난 것은 맞아요. 그런데 너무 폭발적으로 늘어나서 저희에게도 문제가 됐습니다.
거래량이 너무 많아서 문제가 됐다고요?
그렇습니다. 우선은 사용자 대부분이 이커머스몰을 이용해야 하는 상황이 발생했죠. 별도의 마케팅을 하지 않아도 되는 상황이 된 거죠. 또한 거래량이 너무 많아져서, 재고가 부족한 상황이 된 거에요. 이런 상황이 비일비재했습니다. 이 현상은 지난해 3월부터 하반기까지 이어졌어요. 애드테크 플랫폼별 차이가 있겠지만 적게는 2%, 크게는 15%까지 타격을 받았습니다. 그러다 지난해 4분기부터 상황이 호전됐습니다.
‘선무당이 사람잡는다’는 말을 새삼 느낍니다. 코로나19가 애드테크 업계에 영향을 미치지 않았다고 생각했습니다. 오히려 도움을 줬다(?)라고 생각했거든요. 한동안 정정기사를 써야될 것 같네요.
틀리진 않았습니다. 다만, 여러 영향이 있었죠. 단순히 ‘도움이 됐다’ ‘피해가 됐다’라고 단정할 수 없을 뿐입니다.
제 업무를 줄여주셨군요. 이제 좀 쎈(?) 질문을 해도 될까요?
던져보세요.
이미 애플에서는 ‘앱 트래킹 중지’를 시행하고 있고, 구글에서도 ‘쿠키 서비스’를 중단한다는 소식이 들리고 있습니다. 이제 애드테크에도 변화가 있겠죠?
굉장히 어려운 문제입니다. 비단 버즈빌뿐만 아니라 애드테크 전체의 문제죠. 하지만 이러한 애플과 구글의 정책이 갑자기 나온 것은 아니기 때문에, 업계에서도 저마다 대비하고 있습니다.
버즈빌은 어떻게 대비하고 있나요?
버즈빌은 리워드라는 기폭제가 있어 여전히 사용자의 광고 참여 혹은 클릭을 유도하는데 매우 유리한 위치에 있습니다. 또 퍼블리셔 앱 내에서 리워드를 활용해 사용자의 활동량을 높여 관심사를 파악할 수 있는 데이터를 수집할 수 있습니다. 여전히 관심사에 맞는 광고 노출이 가능하겠죠. 그래도 애플과 구글의 정책 변화에 적응하기 위해 꾸준한 고민을 이어 나가고 있고, 업계 전체가 함께 합심해 해결책을 찾아야 하는 과제라고 생각합니다.
Spread
Rewards
Spark
Engagement
아하, 버즈빌은 계획이 다 있군요. 앞으로도 제 취향에 맞춰진 큐레이션 광고를 기대해도 되겠군요.
‘창이 날카로워지는 만큼, 방패도 단단해진다’는 말이 있잖아요. 그동안 애플이나 구글에 도움을 받았지만, 그들이 변한다면 그 저희도 그에 맞춰 대처해야죠. 버즈빌은 유저가 더 행복하게 디지털 안에서 삶을 꾸려나가길 원합니다. 앞서 말했듯 버즈빌은 광고와 광고 이외 부분을 나누지 않고, 하나의 활동으로 사용자와 함께 새로운 경험을 누리길 원합니다.
변화의 기로에 선 버즈빌
향후 버즈빌의 목표는 무엇인가요?
버즈빌은 수년간의 비즈니스를 통해, 광고에서 소외받던 ‘리워드’ 영역의 잠재력을 확인했습니다. 차별화된 아이디어와 세밀한 데이터 분석을 통해 리워드 광고로 사용자들과 만났습니다. 이제는 리워드 광고 이외의 영역에서도 사용자와 만나기 위해 준비하고 있습니다.
활동영역의 확장인가요? 리워드가 아닌 방식으로 버즈빌과 접하는 것은 생소하네요.
맞습니다. 리워드는 버즈빌의 아이덴티티입니다. 어떻게 보면 버즈빌은 특징이 너무 뚜렷하기에, 다른 영역으로의 뻗어가는 데 한계성이 있다는 우려도 존재합니다. 그동안 리워드 영역에 한정된 활동을 했지만, 다른 영역의 분석도 꾸준히 했습니다. 그리고 버즈빌만의 세밀한 분석툴로 데이터를 분석하고 차별화된 아이디어로 구체화하고 있습니다. 이제는 시장 내 테스트 단계에 이르렀습니다. 물론 과도기적 단계가 존재할 순 있겠지만, 버즈빌·광고주·퍼블리셔·사용자가 함께 상호작용을 이어간다면 리워드 영역과 서로 좋은 시너지를 보일 거라 기대합니다. 앞으로도 광고를 넘어 다양한 경험을 제공하는 버즈빌로 찾아뵙겠습니다.
광고가 성가셨던 이유는 단순하다. 유튜브를 보기 위해 클릭했을 때·영화를 보던 중 등 우리가 원하지 않는 시점에 원하지 않는 내용을 받았다. 그렇다면 우리가 원하는 시점에 원하는 내용이 있다면? 추가로 광고에 참여한다면 내가 원하는 보상도 받을 수 있다. 버즈빌은 항상 광고를 받는 ‘객체’였던 사용자를 광고에 참여하는 ‘주체’로 바꿨다. 버즈빌은 차별화된 아이디어와 세밀한 데이터 분석을 추구하며, 지금도 ‘쿠키 서비스 중지에 대한 대안’ ‘새로운 영역 진출’ 등 새로운 목표를 향해 분주하게 움직이고 있다. 버즈빌을 보고 생각나는 대사가 있었다.
“버즈빌은 계획이 다 있구나”
