해외 바이럴 영상 성공 키워드 2 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트

해외 바이럴 영상 성공 키워드 2

랜디드 바이럴 영상들이 한결같이 상업적인 색깔을 감추고, 개인이 어설프게 찍은 듯한 아마추어 형식을 선택한 것도 이 때문이다.

지금은 바이럴 영상 시대 Ⅱ

 

김옥형 후크바이럴 크리에이티브 디렉터

소셜미디어 채널의 성장은 온라인 마케팅 생태계에 많은 변화를 일으켰고, 온라인 영상 광고 형태에도 많은 영향을 미쳤다. 소셜 시대의 부흥을 이끈 모바일 기기의 대중화는 소비자들의 실시간 공유와 즉각적인 피드백이 가능한 시대를 열었으며, 이에 따른 핵심 콘텐츠로 ‘바이럴 영상(Viral Video)’이 화제를 모으고 있다.

 

 

지난 연재 글에서는 바이럴 영상 성공 사례를 만들어 낼 두 가지 키워드 ‘놀랍게(Awesome Visual) 사로잡아라!’, ‘새로운 이야기(Originality-Story)로 사로잡아라!’에 대해 여러 사례를 곁들여 알아봤다. 이번 연재 글에서는 나머지 두 가지 성공 키워드 ‘즐거움(Entertainment)으로 사로잡아라!’와 ‘참여(Participation)를 이끌어내라!’를 흥미로운 사례들과 함께 알아본다.

세 번째, 즐거움(Entertainment)으로 사로잡아라!

광고·마케팅 세계에서 엔터테인먼트와 브랜드의 결합은 오래 전부터 있었다. 소비자들에게 인지도 높은 유명인(Celebrity)과 호소력 있는 영화, 음악, 뮤직비디오 등의 문화 장르를 통해 자연스럽게 스토리 속에 브랜드를 투영하고 관심을 유도하는 마케팅 기법 ‘브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)’처럼 말이다. BMW의 온라인 전용 단편 영화 <The Hire>는 브랜디드 엔터테인먼트의 대표 사례다.

① BMW <The Hire>, 2001/2003

브랜디드 바이럴 영상(Branded Viral Video)의 개념이 제대로 정착하기도 전인 2001년, BMW는 온라인 전용 단편 영화 <The Hire>를 제작한다. 1995년에 BMW는 잠재고객인 젊은 층을 공략하기 위해 영화 <007 골든 아이>에 PPL(Products PLacement, 간접 광고) 마케팅을 집행하지만, 엄청난 액수의 PPL 비용을 계속해서 007시리즈에 투입하기 어려웠다. 이에 좀 더 적은 금액으로 진행할 효율적인 마케팅 방법을 고민하다 한 편당 10분 이내인 온라인용 단편 영화 시리즈 <The Hire>를 직접 제작하기에 이른다. <The Hire>는 고만고만한 온라인 단편 영화가 아니다. 2001년, 온라인에 노출한 <The Hire> 시즌1(총 다섯 편의 에피소드)은 오우삼, 이안, 왕가위, 존 프랑켄하이머 등 할리우드 유명 감독이 연출했고, 게리 올드만, 마돈나, 미키 루크, 클라이브 오웬 등 인기 스타들이 출연했다. 시즌1 영상은 BMW 웹사이트에서만 공개했지만, 4개월 만에 약 천만 명이 넘는 방문자가 다녀가고 웹사이트 회원 가입자가 2백만 명이나 증가하는 성과를 올렸다.

브랜드: BMW 1 시리즈, 에이전시: 팰런, 미니애폴리스(Fallon, Minneapolis)

이뿐 아니라 2001년 BMW 매출은 전년도 대비 약 12% 증가하는 엄청난 성공을 거뒀다. 이를 통해 바이럴 영상의 조상 격인 <The Hire>는 ‘애드 무비(Ad Movie)’라는 용어를 만들었고, 2003년에는 시즌2 영상도 제작됐다. 이후 몇몇 애드 무비가 등장했지만, BMW만큼 큰 성공을 거두진 못했다. 이전 연재 글에서도 언급했듯, 브랜디드 바이럴 영상은 비상업적 바이럴 영상과 브랜디드 엔터테인먼트의 접점에서 형성됐다. 2005년 이후 브랜디드 바이럴 영상의 영역이 점점 커짐에 따라 온라인 브랜디드 엔터테인먼트는 변화를 맞이한다. 시간이 지날수록 온라인은 TV나 극장 매체와는 다르게 소비자와의 밀접도(Buzzinsight Viral Index, 매체 총 노출 수) 상승 속도가 가속화됐으며, 유튜브 등장 후 온라인 영상 부분은 TV나 극장처럼 보기만 하는 매체가 아닌 직접 참여하고 이용할 수 있는 공간이라는 인식이 일반화됐다.이는 온라인이 유명인만 등장하고, 엄청난 규모의 화려한 영상만 있는 곳은 아니라는 뜻이다.

평범하면서도 소소한 일반인의 이야기가 누리꾼에게 관심을 받는 시대가 왔다. 초반 브랜디드 바이럴 영상들이 한결같이 상업적인 색깔을 감추고, 개인이 어설프게 찍은 듯한 아마추어 형식을 선택한 것도 이 때문이다.

② 디젤 ‘Learn Disco Dance Diesel 78’, 2007

브랜드: 디젤(Diesel), 에이전시: 헥스타틱(Hextatic)

2007년 이탈리아 캐주얼 패션 브랜드 ‘디젤(Diesel)’은 ‘디젤78(디젤 설립연도)’이라는 편한 스니커즈(Freezy Sneakers) 모델을 홍보하기 위해 유튜브에 바이럴 영상을 업로드했다. ‘78’이라는 콘셉트를 강조하기 위해 레트로(Retro, 복고풍의) 스타일로 제작한 이 영상에는 디스코를 가르쳐주는 할아버지와 중년 여성이 등장한다. 전혀 멋있지 않은 디스코를 추는 할아버지와 보조 여성의 조합은 웃음을 짓게 한다. 현란해 보이려 애쓰는 조잡한 편집도 웃음코드다. 멋들어진 춤사위를 선보인 후 등장하는 ‘당신도 이 신발을 원할 것이다’라는 카피는 마지막 한 방이다. 중독성 있는 영상을 꼭 확인하기 바란다.

③ 스트라이드 ‘도대체 매트는 어디에 있는 거야(Where The Hell is Matt)?’, 2008

브랜드: 스트라이드 껌(Stride Gum), 제작자: 매트 하딩(Matt Harding)

엔터테인먼트 바이럴 영상 사례에서 이 영상은 빠질 수 없다. 이 댄싱 영상은 처음부터 브랜디드 바이럴 영상으로 기획한 것이 아니라 개인 바이럴 영상의 성공으로 유명 기업체의 후원이 붙은 경우다. 2003년까지 비디오 게임 회사의 디자이너로 평범한 생활을 하던 주인공 ‘매트 하딩(Matt Harding)’은 문득 자유로워지고 싶다는 생각에 여행을 떠나고, 친구의 권유로 여행지에서 막춤 영상을 찍게 된다.

이것이 영상의 시작이다.

매트 하딩의 웹사이트2016년 영상까지 확인 가능하다(wherethehellismatt.com)

2003~2004년 동안 여러 나라를 다니며 찍은 그의 영상은 온라인에 업로드된 후 크게 유명해졌고, 이 영상을 본 미국의 풍선껌 회사 ‘스트라이드(Stride)’는 매트에게 스폰서 제의를 했다. 이를 계기로 매트는 2005년 다시 여행길에 올랐다. 그 후 2006년, 두 번째 댄싱 영상이 세상에 공개됐고, 몇 달 만에 조회 수 천만 뷰를 돌파했다. 스트라이드 브랜드는 영상 마지막 3초, 사이트 주소와 함께 잠깐 등장할 뿐이다. 스트라이드의 후원은 2008년 영상까지 이어진다. 이 영상은 현재 매트의 댄싱 영상 중 최고 조회 수인 4,800만 뷰를 기록하고 있다.

④ 웨스트필드 스트랫포드 시티 ‘100 YEARS / STYLE / EAST LONDON’, 2011

브랜드: 웨스트필드 스트랫포드 시티(Westfield Stratford City), 에이전시: 더 바이럴 팩토리(The Viral Factory)

영국 이스트런던(East London)에 있는 유럽 최대 규모의 쇼핑센터 ‘웨스트필드 스트랫포드 시티(Westfield Stratford City)’의 오픈을 알리는 바이럴 영상이다. 1911년 9월 13일부터 2011년 9월 13일(쇼핑몰 오픈일)까지 100년 동안의 이스트런던 패션 스타일 변천사를 각 시대에 유행했던 음악과 춤으로 꾹꾹 눌러 담았다. 그것도 100초라는 러닝 타임 내에. 역대 유행 코드들을 감각적으로 조합해 짧은 시간 안에 표현한 것이 놀라울 정도로 흥미롭다.

⑤ 디젤 ‘에이 투 제트 댄스(The A-Z of Dance)’, 2014

브랜드: 디젤 조그진(Diesel JoggJeans)

디젤(Diesel)의 청바지 ‘조그진(JoggJeans)’을 알리기 위해 제작한 바이럴 영상 ‘에이 투 제트 댄스(The A-Z of Dance)’는 영국 잡지 <i-D>와 함께한 프로젝트로, 알파벳 A부터 Z까지를 첫 글자로 하는 26가지 댄스 장르를 댄서 모두가 조그진을 입은 채 소화하는 내용이다. 그만큼 편하고 자유로운 청바지라는 강점을 춤과 결합해 보여줬다. 프로 댄서들의 솜씨는 즐거운 볼거리고, 다양한 스타일의 춤을 보는 재미가 있다.

⑥ 샤키라 ‘라라라(La La La, Brazil 2014) 뮤직비디오’, 2014

브랜드: 액티비아(Activia), 에이전시: Vinzius Y&R

전통적인 브랜디드 엔터테인먼트 방식의 영상이다. 바이럴 영상과의 경계가 무너졌을 뿐 유명인 엔터테인먼트와 브랜드가 결합하는 마케팅 방식은 예전과 크게 달라지지 않았다. 2014 브라질월드컵 공식 앨범에 수록된 샤키라(Shakira)의 ‘라라라(La La La)’ 뮤직비디오는 전통적인 브랜디드 엔터테인먼트의 최근 사례다. 기아 퇴치를 목적으로 하는 유엔 세계식량계획기구(WFP, World Food Programme)를 지원하기 위해 액티비아(Activia)가 후원해서 만든 이 뮤직비디오는 애드위크(ADWEEK)가 선정한 ‘2014 가장 조회 수 높은 브랜디드 바이럴 영상’ 1위(조회 수 4,600만)를 차지했다.

 

※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.

 

<05.  해외 바이럴 영상 성공 키워드 3>으로 이어집니다. 

Credit
에디터
저자 김옥형 (후크바이럴 크리에이티브 디렉터 )
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