Marketing & Brand, Next Trend

트렌드를 이끄는 자본주의 키즈

글. 김수진 에디터 soo@ditoday.com
그림. TBWA 제공 및 출처는 해당 이미지에 기재

*해당 콘텐츠는 TBWA코리아 브랜드전략팀에서 배포하는 ‘Knowledge Sharing’ 자료를 바탕으로 작성했습니다.


코로나19는 2~3년에 걸쳐 진행될 디지털 전환(Digital Transformation)을 단 4개월로 단축했다. 빨라진 디지털 환경 때문에 트렌드 또한 빠르게 변화하고 있다. 2021 소비 트렌드 화상간담회에서 김난도 교수는 트렌드는 변화 아닌 속도가 핵심이라며, 열 개의 키워드 중 ‘롤코라이프’와 함께 설명했다. 롤러코스터를 타듯 짧은 유행을 빠르게 소비하는 자본주의 키즈에게 집중해야 하는 이유는 그들이 바꾸는 소비문화가 트렌드가 되기 때문이다.

2021 소비 트렌드에는 자본주의 키즈와 롤코라이프 외에도 브이노믹스, 레이어드홈, 거침없이 피보팅, #오하운, N차 신상, CX 유니버스, 레이블링 게임, 휴먼터치가 있다. 먼저 ‘브이노믹스’는 바이러스가 바꾼, 그리고 바꾸게 될 경제를 뜻하고, 레이어링해서 옷을 입듯 집도 기본 기능보다 심화돼 다양한 기능이 더해질 것이라는 ‘레이어드 홈’, 기업은 소비자의 변화하는 행동 양식에 신속하게 대응하고 변화해야 한다는 ‘거침없이 피보팅’, 운동의 일상화를 의미하는 ‘#오하운(오늘하루운동)’, 중고거래의 새로운 이름인 ‘N차 신상’, 고객이 상품과 서비스를 경험하는 모든 과정에서 겪는 감정과 반응을 기획하고 분석하는 ‘CX 유니버스’, 다원화된 현대 사회에서 진정한 자아를 찾는 정체성 놀이를 뜻하는 ‘레이블링 게임’, ‘휴먼터치’는 첨단 기술이 발전할수록 역설적으로 사람의 따뜻한 감성에 대한 목마름이 강해진다는 것을 의미한다.

그중 자세하게 다룰 ‘자본주의 키즈(Money-friendly generation)는 태어나자마자 브랜드의 고객이었으며 어릴 때부터 광고•시장 등 자본주의적 요소에 친숙한 새로운 소비자를 뜻한다. 이 글에서는 자본주의 키즈가 바라본 광고, 소비, 재무관리에 대해 다뤘다.

자본주의 키즈가 바라본 광고

뒷광고 HATE

자본주의 키즈뿐 아니라 대다수의 소비자는 방송 콘텐츠 제작비가 주로 광고를 통해 얻는다는 구조를 정확히 이해한다. 콘텐츠 구조의 흐름을 아는 만큼 대놓고 광고하는 투명한 앞광고에는 관대한 반면, 광고 사실을 교묘히 숨기는 뒷광고에는 격렬히 분노한다. 지난 1년 동안 시끄러웠던 유튜버들의 뒷광고 논란은 자신의 돈과 시간을 어떻게 사용할지 스스로 선택하기 원하는 주체성 강한 자본주의 키즈의 면모를 볼 수 있었던 사건이었다. 그들은 뒷광고로 인해 자발적인 광고 수용 여부에 대한 선택과 주체성을 훼손당했다고 여긴다.

재치 있는 PPL은 OK

‘Product PLacement(간접광고)’는 현재까지 콘텐츠의 흐름을 해친다는 이유로 제품을 화면 안에 배치하는 정도의 소극적인 역할로 표현돼왔다. 그러나 자본주의 키즈는 시장의 구조를 이해하기 때문에 자연스럽게 PPL을 받아들인다. 오히려 센스 있고, 절묘하게 녹여낸 PPL의 경우 칭찬의 박수를 건넨다. 작년 7월, PPL을 중심 소재로 한 SBS 예능 ‘텔레비전에 그게 나왔으면(텔레그나)’에선 출연자마다 각기 다른 제품을 PPL처럼 광고하는 것이 미션이었다. 이후 방송에서 소개한 논산 딸기는 일시 품절이 됐고, 그 외 제품들은 실시간 검색어 1위에 오르기도 했다.

자발적 광고 소비  

소비에는 지불이 따른다는 시장의 법칙을 체득한 자본주의 키즈들은 유튜브 광고 시청을 콘텐츠 구독에 대한 일종의 대가 지불로 여긴다. 따라서 스킵하지 않고 광고를 시청함으로써 자신이 좋아하는 유튜버의 수익을 늘려주려는 자본주의적 팬심이 발생한다. ‘제발 광고 더 넣어서 돈 더 벌라’ 혹은 ‘광고 보겠다니까요?’라며 댓글창에 광고를 추가하거나 보겠다는 의견이 상당히 많다.

자본주의 키즈가 바라본 소비  

FLEX 소비

‘Flex’는 ‘구부리다’라는 뜻의 영단어로, 주로 운동할 때 ‘근육을 과시하다, 뽐내다’라는 의미로 쓰인다. 1990년대 미국 빈민층 출신의 성공한 흑인 래퍼들이 자신의 부를 과시하는 데 이 단어를 사용했고 현재까지 그 의미로 사용 중이다. 은근히 자랑하는 것이 유행이었던 이전 세대와는 달리 명품 브랜드 구입이나 비싼 레스토랑에서의 식사를 대놓고 인증하는 플렉스 소비문화가 유행하고 있다. 자본주의 키즈는 플렉스 소비문화에 대해 노력과 능력을 인정받고, 살 수 있는 것을 당당히 사는 자본주의의 섭리로 여긴다.

불매 or 돈쭐

자본주의 키즈는 기업의 생산•유통 과정이 불공정하거나, 가치관이 부적절하다고 여기면 이를 용납하지 않고 상품을 사지 않는 일명 ‘불매’ 활동을 펼친다. 반대로 선한 활동을 펼치는 기업에 대해서는 곧바로 ‘돈쭐’낸다. ‘돈쭐’이란 착한 기업의 물건을 팔아주자는 의미의 신조어다. 자본주의 키즈는 무조건적인 소비보다는 그들이 판단하는 옳고 그른 것에 대한 가치에 따라 소비한다.  

한정판 is LOVE

자본주의 키즈는 한정판을 좋아한다. 이와 관련한 용어로 드롭과 래플이 있는데, MZ세대 소비자 사이에서 유행하는 새로운 소비문화의 종류다. ‘드롭(Drop)’은 한정 수량의 상품을 기습적으로 출시해 선착순으로 구매하는 일종의 타임 마케팅을 뜻하고, ‘래플(Raffle)’은 추첨식 복권이라는 뜻으로 제한된 시간에 줄서기나 온라인을 통해 응모를 받고 당첨자에게만 판매하는 방식을 말한다. 드롭의 예시로는 참이슬 백팩이 있다. 선착순 판매 시작 5분 만에 완판된 이 백팩은 49,000원에 구매해 3~4배 가격에 다시 판매되는 재테크 전략으로도 각광받았다. 한편, 가수 지드래곤이 에어포스1 파라노이즈 운동화를 그의 생일 8월 18일을 본따 818명에게만 당첨해 판 것은 래플에 해당한다.

자본주의 키즈가 바라본 재무관리

투자열풍

▲이미지 출처. 한국갤럽

자본주의 키즈는 ‘돈에 밝지 않으면 정말 못 쓰게 된다’는 생활신조를 가진다. 큰돈은 아니더라도 묵혀두는 것보다 빠르게 회전시키며 불리는 재테크에 관심이 많다. 최근 20~30대 사이에서 주식투자가 뜨거운 화두로 부상했다. 또한 ‘병정개미’라는 말이 등장할 만큼 군부대 내 스마트폰 사용이 가능해지자 군인 투자자도 늘었다. 이런 소비자를 타깃으로 한 ‘잔돈금융’ 투자 상품까지 등장했다. 일명 ‘소액투자서비스’로 카드 결제 시 발생하는 자투리 금액으로 해외주식을 0.01주 단위로 매매할 수 있는 해외주식 소수점 매매 서비스가 여기 해당한다. 돈이 없는 불행한 미래를 방지하기 위한 자본주의 키즈의 돈 걱정이 만드는 투자 열풍이다.

제대로 돈 공부

▲이미지 출처. 돈립만세 유튜브 채널

자본주의 키즈는 ‘내 돈은 내가 지킨다’는 자세로 책, 유튜브, 강의를 통해 주식•부동산•재테크 등 기본부터 제대로 공부한다. 돈을 대하는 태도가 능동적이고 주체적인 자본주의 키즈들은 재테크도 소문이나 유행을 따르는 것이 아닌 자신만의 기준을 갖고 스스로 공부해 접근한다.

경제적 자유 열망

▲이미지 출처. 예스24

은퇴 설계는 노후 설계와 동의어로 생각될 만큼 중장년층의 관심사였던 것과 달리 자본주의 키즈에게는 취직과 동시에 고민을 시작하는 주체로 자리매김했다. 특히 ‘파이어족((Financial Independence Retire Early)’은 30대 혹은 40대에 조기 은퇴하는 것을 목표로 회사 생활을 시작하는 20대부터 소비를 줄이며 은퇴자금을 마련하는 사람들을 뜻한다. 이들은 자본주의 틀 안에서 최종 목표인 ‘돈 걱정에서 벗어나 경제적 자유’를 얻고자 하는 자본주의 키즈의 열망을 대변했다.

코로나19 이후 자본주의 키즈가 광고, 소비, 재무관리에 대해 주체적인 시각을 갖고 행동한 것은 새로운 트렌드가 됐다. 2021년에는 돈과 소비에 편견 없는 트렌드에 맞게 올바른 가치를 탐구하는 자세가 기업에게 요구될 것으로 보인다. 바로 지금, 자본주의 키즈에 주목해 빠르게 변화하는 마케팅 전략을 세울 때다.

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