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트래킹과 타깃팅의 종말… 이후 디지털 마케팅은?

글. 이재인 앰비션 플랜 CMO

서드 파티 쿠키와 ATT 관련 지금까지 있던 일들

2020년 6월, 애플 WWDC(세계 개발자 컨퍼런스)에서 모든 것이 시작됐다. 당시 발표된 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 정책은 원래 iOS 14.2부터 도입될 예정이었다. 그러나 페이스북을 필두로, 광고 기업들은 강력히 항의했고, iOS 14.5 부터 도입하는 것으로 결정되며 약간의 유예 기간이 주어졌다. 그리고 2021년 4월 26일, iOS 14.5로 업데이트됐다. 이로 인해 모바일 마케팅에는 변화가 찾아왔고 디지털 마케팅에서 가장 큰 화두로 떠올랐다.

2020년 12월, 페이스북은 주요 일간지에 광고를 게재하며 ATT가 수백만 중소기업의 개인화된 광고를 위협한다는 명분을 내세워 “중소기업을 위해 애플에 대항한다”고 선포했다. 또한 애플의 정책을 반독점법 위반 행위로 규정하며 소송까지 준비하겠다고 밝혔다.

2021년 4월, 이러한 페이스북의 행보에 애플 CEO인 팀 쿡은 한 일간지와 인터뷰에서 응답했다. “페이스북은 훔쳐보기 좋아하는 사람 같다”고 직접적으로 페이스북을 언급하며 물러설 생각이 없음을 내비쳤다.

2021년 5월 6일, 구글은 구글 플레이에 ‘안전 섹션’을 도입한다고 발표했다. 모바일 생태계 양대산맥인 애플구글 모두 ‘개인 정보 보호 강화’ 명분을 내세웠다. ‘애플vs페이스북’ 전쟁이 초읽기에 접어든 상황에 구글마저 슬그머니 애플에게 가세하며 페이스북은 수세에 몰렸다.

2021년 7월, 구글은 “2022년 4월까지 모든 구글 플레이에 게시된 앱은 개인 정보 및 민감한 사용자 데이터 수집과 처리 내용을 공개해야 한다”는 구체적인 안을 발표했다. 이어 구글은 앱 개발자들이 이 정책을 수용하지 않을 경우 “앱이 구글 플레이 내에서 삭제될 수도 있다”고 말하며, 향후 몇 개월 이내로 데이터 수집과 데이터 공유 및 공개에 대한 자세한 약관을 안내할 예정이라 전했다.

2021년도 1분기 기준으로 전체 매출 중 약 97%를 광고에 의존하고 있는 페이스북 입장에서는 끔찍한 사태다. 페이스북은 여러 해 동안 뛰어난 타깃팅 광고 서비스를 제공하며 디지털 마케팅 업계에서 가장 중요한 광고 매체로 자리매김했다. 페이스북은 인스타그램·왓츠앱·메신저 등에서 이용 요금을 받지 않는다. 모든 앱이 무료다 보니, 매출 대부분이 광고에 의존할 수밖에 없다. 그동안 사실상 페이스북·인스타그램 등 페이스북 관련 앱 이용자는 광고를 시청하고 개인 관심사 정보를 제공함으로써 서비스 이용 요금을 지불해온 셈이다. 그런데 이번 애플의 새로운 정책으로 인해 페이스북은 즉각적인 타격을 입었다.

플러리 애널리틱스의 조사 결과에 의하면, iOS 14.5 업데이트 이후 데이터 추적에 동의한 미국 내 이용자는 4%에 불과했다. 전 세계 모바일 기기 이용자 530만 명을 대상으로 이뤄진 이번 조사에서는 11%가 추적에 동의했다. 미국 이외 지역에서는 추적에 동의한 이용자 비중이 약간 더 높았지만 여전히 절망적으로 낮은 수준이다.

해당 조사 외 다른 자료를 참고해도 페이스북은 여전히 암담하다. 싱귤러에서 제공한 데이터를 보면 앱 데이터 추적 허용에 대해 가장 많이 승인한 국가는 프랑스로(30.49%)였고, 한국(23.66%)·남아프리카(23.23%)·일본(23.22%)가 뒤를 이었다. 그 외 주요 국가 대부분은 15% 내외의 승인율을 기록했다.

이런 상황에서 구글까지 앱 마켓 정책의 변화를 예고했고, 구글은 거기에 한 술 더 떠 “2023년까지 크롬 브라우저 내에서 서드 파티(3rd Party) 쿠키 지원을 중단하겠다”고 지난 6월 발표했다. 크롬 브라우저의 전 세계 점유율은 60%가 넘는다. 모바일 마케팅 시장뿐만 아니라, 웹을 중심으로 한 모든 온라인 광고 업계와 웹 로그 분석 업계 등을 포함한 마케팅 업계에 큰 변화가 예고된 셈이다. 이번 변화로 인해 암담함을 느낀 건 비단 페이스북뿐만이 아니다. 마케팅 업계가 온통 들썩이고 있다.

ATT 정책이란?

앱이 모바일 기기 이용자의 데이터를 추적할 경우 미리 동의를 구하는 것이 ATT 정책이다. 애플은 이를 ‘개인 정보 보호 강화’ 목적이라 밝혔다. 지금까지는 데이터 추적에 동의하지 않는 이용자만 수집하지 않는 ‘옵트 아웃(Opt-Out)’ 방식이 기본 정책이었다. 이번 iOS 14.5부터는 추적 동의를 반드시 미리 구하는 ‘옵트 인(Opt-In)’ 방식을 채택했다.

그렇다면 ‘애플은 지금까지 개인 정보를 보호하지 않고, 무작정 수집하도록 방치했나?’라는 의문이 생길 수 있다. 결론부터 얘기하자면 그건 아니다. 지금까지 수집되던 ‘데이터’는 민감 정보를 제외한 익명화된 정보값으로, IDFA에 해당한다. 모바일 광고 매체가 이용자를 추적하고 이용자를 타깃팅한 특정 광고를 게재할 수 있도록 하는 중요한 열쇠였다. 이것은 이용자 동의를 구하지 않더라도 수집할 수 있다. 이제는 명시적 동의가 있어야만 수집할 수 있다. 기존의 모바일 광고 매체들과 MMP는 IDFA를 통해 얻은 이용자 정보로 맞춤 광고를 내보내고, IDFA를 통해 광고 캠페인의 기여와 성과를 추적했다. 모바일 광고와 성과 측정은 IDFA에 크게 의존하고 있었다. 이제 이것이 불가능해진 것이다.

*IDFA(Identifier for Advertiser): iOS 기기에 부여되는 고유값으로, 광고를 위해 사용되는 식별자다. 안드로이드 기기에는 GAID(Google Advertising ID)가 동일한 역할을 한다.

*MMP(Mobile Measurement Partner): 모바일 측정 파트너

iOS 기기에서의 타깃팅 광고·광고 캠페인 성과 측정·트래킹은 어떻게 되는가?

애플은 ATT 정책 시행으로 모바일 생태계에서 IDFA를 빼앗았고, 그 대신 SKAN(SKAdnetwork, 또는 SKAD)를 내밀었다. 이것이 애플의 공식 모바일 어트리뷰션 솔루션이다. 2018년 스토어킷(Store Kit)과 함께 처음 등장했고, 이번 ATT와 함께 업데이트됐다. SKAN은 데이터 추적 동의 여부에 영향을 받지 않고 모든 이용자를 트래킹할 수 있다. 이에 애플은 자체 어트리뷰션 기준을 제공한다. 그런데 이 자체적인 어트리뷰션은 제약이 많다. 우선 애드 네트워크·앱 퍼블리셔·MMP 모두를 SKAN에 등록해야 한다. 그리고 모든 데이터는 애플 서버를 거쳐 MMP 등에 전달된 후 광고주는 이 데이터를 보게 된다. 기존에 MMP가 하던 광고 캠페인 성과 기여 측정 역할을 애플이 대신하는 것이다.

*Store Kit: 애플에서 제공하는 인앱구매와 앱 스토어와의 상호작용을 지원하는 프레임워크

SKAN 작동 방식을 자세히 파악하기 위해선 기존 모바일 광고 프로세스를 이해해야 한다. 모바일 광고 생태계는 애드 네트워크(광고 제공자)·소스 앱(앱 퍼블리셔) ·광고주 앱(Advertised App)으로 구성됐다.

애드 네트워크는 이용자에게 광고를 제공하고, 광고를 통한 앱 설치·전환을 측정해 광고주에게 보고한다. 소스 앱은 애드 네트워크를 통해 송출되는 광고를 게재하는 지면 역할을 한다. 광고주는 광고가 소스 앱에 게재되면 광고를 클릭해 자신의 앱이 설치됐는지, 설치 이후 전환이 발생했는지 확인해야 한다. 이때 광고주는 애드 네트워크 플랫폼에서 성과를 확인할 수도 있고, MMP를 통해 성과를 확인할 수도 있다. 그런데 iOS 14.5 업데이트 이후에는 모든 프로세스에 애플이 끼어든다. 이것이 SKAN이다.

SKAN에 등록된 애드 네트워크·앱 퍼블리셔를 통해 광고를 터치한 후, 앱 설치가 발생하면 애드 네트워크·캠페인·퍼블리셔 등의 데이터가 SKAN으로 전송된다. SKAN은 이런 정보를 매칭해 애드 네트워크에게 보낸다. 이 과정에서 24~48시간이 소요된다. 애플에서 설정한 전환값 추적 타임 윈도우는 첫 실행 후 24시간이기 때문이다. 따라서 MMP를 통한 실시간 광고 최적화는 이제 iOS에서는 불가능하다.

앞으로 앱 캠페인 어트리뷰션은 어떻게 되는가?

앱 어트리뷰션을 도와주는 MMP의 대응이 가장 빨랐다. 수익 모델과 직결되기 때문이다. 앱스 플라이어(Apps Flyer)·애드저스트(ADJUST) ·브랜치(Branch) 등 많은 MMP가 재빠르게 SKAN(SKAdnetwork)를 도입하고 애플이 새롭게 제시한 가이드라인에 맞춰가고 있다. 사실 달리 선택의 여지가 없었다. 따르지 않는다면 iOS에서 모바일 광고 캠페인 성과를 측정할 수 없기 때문이다.

다만, MMP들은 SKAN을 편리하게 활용할 수 있도록 솔루션을 제공한다. 대표적인 예는 앱스 플라이어의 SK360 다. 모바일 광고 캠페인에서 SKAN이 미치는 영향은 [표1]과 같다.

 1. 광고 매체별 캠페인 수 제한-애드 네트워크-앱 연결 1개당 캠페인 수 100개로 제한  
2. 포스트백 지연-최소 24시간 이상 지연  
3. 사용자 기기 수준 데이터 제공 불가-리타깃팅 및 유사 타깃 생성 불가  
4. 투자 대비 수익률(ROI)과 고객 생애가치(LTV) 측정 제한  
5. 광고 사기(AD Fraud) 위험도 상승-SDK 스푸핑 등 실제로 앱 설치가 이루어지지 않는 사기에 대처하기 어려워지며 개별 광고 네트워크에 대한 신뢰도 저하 우려  
6. 딥링크 사용 제약 -지연된 딥링크 사용 불가. 최초 사용자 경험(UX)에 지장  
7. 이용자 리워드 제공 불편
표 1. SKAN이 모바일 광고 캠페인에 미치는 영향

이외에도 몇 가지 구조적 난제가 있다. SKAN에게 성과를 인정받은 매체만이 포스트백을 수신하기 때문이다. 광고주는 여러 매체에게서 SKAN 데이터를 받는다. 사용하는 매체가 많아질수록 각 매체 기여도 파악은 어려워진다.

다행히, iOS 15부터 광고주가 SKAN을 통해 포스트백을 직접 받는 기능이 지원될 예정이다. 그렇다면 광고주·MMP가 데이터를 직접 수신할 수 있어 광고 사기 위험성은 낮아질 것이다. 포스트백을 애드 네트워크가 보낸 것과 비교해 검증이 가능하기 때문이다. 또한 애드 네트워크와의 캠페인·광고 세트·광고 이름·비용·광고 노출·광고 클릭 등 성과 연동이 가능해진다. 베타 버전은 이미 출시됐고 주요 MMP는 이미 대응 중이다.

안심할 수 없는 웹 마케팅

쿠키(Cookie)는 웹 브라우저를 통해 사용자가 방문한 웹사이트 내에 정보가 기록된 데이터다. 웹 서버가 웹 브라우저에 저장해 서버로 보내는 정보이며, 웹사이트 방문 기록 등을 저장할 수 있다. 이는 웹 방문자의 세션 관리·추적·개인화 등에 활용된다. 우리가 접하는 타깃팅 광고는 이 쿠키를 통해 수집한 데이터에 전적으로 의존하고 있다. 크롬이 서드 파티 쿠키 지원을 종료한다면 타깃팅되는 웹 사용자는 상당히 줄어들 것이다.

구글은 쿠키의 대안으로 플록(Federated Learning of Cohorts, 이하 FloC)을 제시했다. FloC은 개인 정보를 익명화하고, 사용자를 집단으로 묶어 맞춤형 광고를 낸다. 하지만 기존의 쿠키를 통한 타깃팅과 개인화 광고를 내보낼 수 있던 방식에 비해 효율성은 떨어질 것으로 생각된다.

앞으로의 전망, 광고주와 마케터가 대비해야 할 부분

<월스트리트 저널>의 보도에 의하면, iOS 14.5부터 iOS 이용자 대상 모바일 광고비는 하락, 안드로이드 이용자 대상 광고비는 증가했다. 안드로이드 광고비는 iOS 대비 약 30% 정도 높아졌다. 또한, 브랜치에 따르면 ATT 도입 후 iOS 이용자의 약 77%가 데이터 추적을 거절했다. 타깃팅 가능한 사용자는 33%로 줄어들었다는 의미다. 향후 iOS 이용자의 데이터 추적 허용 여부 향방은 알 수 없지만, 주요 광고 매체에서 데이터 추적 수락을 하지 않는다면 광고 매체들의 타깃팅 정밀도는 상당히 하락할 것이다.

서드 파티 쿠키 지원이 종료되면 웹 브라우저에서도 타깃팅 정밀도가 하락할 것이다. 앱·웹 타깃팅의 미래는 암담하다. 그렇다면 마케터들과 광고주는 어떻게 준비해야 할까? 향후 중요해지는 것들은 다음과 같다.

첫 번째, 검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing)

사용자의 검색 행동에 따라 광고를 표시하는 검색 광고(Search Ad)는 ATT 동의 여부·서드 파티 쿠키 지원 여부와 상관없이 사용자 의도가 담긴 ‘검색 행위’ 결과를 노출한다. 그래서 현재와 같은 퍼포먼스를 보여줄 것이다. 따라서 많은 매체가 검색 광고에 집중할 것이고, 검색 광고 입찰 경쟁은 자연스레 심화돼 광고 비용 증가로 이어질 것이다. 이러한 상황 속, 우리는 유료 검색 지면이 아닌 자연 검색 결과 순위를 높이는 최적화 기술인 SEO(Search Engine Optimization)에 주목해야 한다. 향후 SEO는 트래픽을 합리적으로 확보하는 가장 효율적인 방법으로 부상할 것이다.

두 번째, 콘텐츠 마케팅(Content Marketing)과 맥락 마케팅(Contextual Markeitng)

잠재 고객을 사로잡을 수 있는 메시지 고안양질의 콘텐츠에 대한 중요도는 올라갈 것이다. 네이티브 애드 활용도에 대한 더욱 많은 연구와 노력이 필요해질 것이다. 콘텐츠가 게재된 지면과 연관도가 높은 광고를 보여주는 맥락 마케팅 역시 기존보다 높은 수요를 보일 것이다.

세 번째, 퍼스트 파티 데이터와 온사이트 마케팅(On-Site Markeitng)·인앱 마케팅(In-App Marketing)

사용자 유치가 어려워지며 사용자 유입시키는 비용이 올라갈 것이므로, 고객 유치보다는 고객 유지의 중요성이 높아질 것이다. 따라서 방문한 이용자를 쉽게 내보낼 수 없게 됐다. 사이트에 방문자 대상으로 맞춤화된 배너·팝업 등을 노출하는 온사이트 마케팅은 더욱 각광받을 것이다. 그리고 이미 확보한 사용자의 데이터를 활용하고 재방문과 재구매를 유도하는 리텐션 마케팅의 중요도가 증대될 것이다. 자사 데이터 확보도 중요해질 것이기에 퍼스트 파티 데이터는 중요해질 수밖에 없다. 

앞으로 마케터는 그동안 편의성을 제공했던 여러 마케팅 도구를 활용할 수 없는 험난한 환경에서 디지털 마케팅을 수행해야 한다. 업계는 그 어느 시기보다 혼란스럽고 어려워질 것이다. 그럴 때일수록 본질을 잊지 말아야 한다. 마케팅의 본질은 ‘가치 제안’이다. 성공하는 가치 제안과 메시지 고안, 잠재 고객의 인식 속에 어떻게 포지셔닝할 것인가에 대한 본질적인 고민을 멈추지 않아야 한다. ‘고객 중심 사고 방식’을 잊지 말자. 그러면 이 과도기와 혼란기 속에서도 우리의 마케팅 활동은 성취를 얻어낼 수 있다. ‘진정한 마케팅’을 하자.

Author
이재인

이재인

앰비션 플랜 CMO. 풀 퍼널 디지털 마케팅 서비스를 제공하는 그로스 해킹 에이전시 주식회사 공동 창업자. CMO이자 CGO.

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