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쿠키가 사라진 세상의 희망, 어드레서빌리티

코로나19로 디지털 광고 시장의 중요성은 더욱 높아졌고, 디지털 광고의 새로운 지평으로 애드테크가 등장했다. 애드테크는 사용자에게 취향에 맞는 광고를 제공해 광고에 대한 피로도를 낮춰주며, 광고주에게는 효율 높은 광고를 제공한다. 이 인프라 구축에 서드 파티 쿠키가 큰 역할을 했다. 그런데 지난해 1월 구글은 “2022년 초, 서드 파티 쿠키 지원을 중단할 것”이라 발표하며, 많은 디지털 광고 기업에 비상등을 울렸다. 그런데 최근 구글은 쿠키 중단 시기를 2023년 말로 연기하겠다고 발표해 기업들은 2년이라는 숨고를 시간을 벌었다. 애드테크 기업들은 쿠키가 없는 세상을 어떻게 준비하고 있을까? 의문을 해소하기 위해 글로벌 애드테크 기업인 퍼브매틱(PubMatic)의 마커스 포셋(Marcus Pousette) 지사장에게 물었다.

글. 김성지 기자 jerome@ditoday.com

SSP하면 퍼브매틱, 퍼브매틱하면 SSP

안녕하세요, 지사장님. <디지털 인사이트> 독자들께 소개 부탁드립니다.

저는 퍼브매틱(PubMatic)의 동남아시아·중국·한국 지역 지사장을 맡고 있는 마커스 포셋(Marcus Pousette)입니다.

퍼브매틱이요? 다소 생소합니다.

아마 처음 들어보신 분들이 많을 거예요. 퍼브매틱은 광고주와 광고 대행사가 실시간으로 광고를 구매할 수 있도록 지원하는 SSP(Sell Side Platform) 전문 기업입니다. 퍼블리셔와 앱 개발자에게 독자적인 기술·알고리즘·통찰력을 적용한 솔루션을 통해 그들의 디지털 광고 수익을 극대화하며 다양한 광고 형식과 디바이스에서도 안전한 환경을 제공하죠. 또한 목표 고객을 확보해 ROI(Return On Investment)를 높일 수 있도록 지원합니다. 즉, 저희는 솔루션을 통해 광고주에게 최적의 광고 집행 ROI 실현, 퍼블리셔에게는 그들이 지닌 잠재역량을 최대한 발휘해 높은 광고 수익 창출에 도움 주는 역할을 하고 있습니다.

*여기서 알아야 할 용어
-SSP(Sell Side Platform): 퍼블리셔를 위한 플랫폼으로, 매체의 영역을 적절한 비용을 지불할 수 있는 광고주들에게 판매하는 역할을 수행한다.
-DSP(Demand Side Platform): 광고주를 위한 플랫폼으로, 광고가 최적의 매체에 적절한 가격으로 제공되는 역할을 수행한다.
-어드레서빌리티(Addressability): 주소 지정 능력이란 의미를 지닌 어드레서빌리티는 오디언스 관련성과 타이밍을 최적화하는 개인 맞춤화(Personalization) 기술이다. 광고주와 퍼블리셔를 디지털 채널 및 장치를 통해 많은 사용자와 효과적으로 연결한다. 쿠키와 모바일 식별자가 없는 세상에서 대안으로 주목받고 있다.

최근 업계에는 어떤 이슈가 있었고, 퍼브매틱은 최근 어떠한 행보를 보이고 있나요?

구글, 애플이 ‘쿠키 없는 미래’와 ‘앱 추적 투명성’ 등 개인정보보호와 관련해 많은 발표를 했습니다. 이는 모든 애드테크 기업에게 과제가 됐습니다. 저희는 어드레서빌리티와 ID 관련 분야의 강점을 지닌 리딩 기업으로 디지털 광고에 어드레서빌리티를 도입하기 위해 노력하고 있어요. 많은 사람이 바이 사이드(Buy Side)와 셀 사이드(Sell Side)를 분리해 바라보는 경향이 있지만, 퍼브매틱은 두 측면을 하나의 순환으로 여겨 오디언스 어드레서빌리티(Audience Addressability)가 어느 한 측면이 아닌 모두에게 도움되리라 생각합니다. 또한 포트폴리오 방식의 접근 방법이 디지털 광고 생태계를 위한 가장 효과적이고 균형 잡힌 경로라 생각하기에 이를 가능케 만드는 기술 개발에 초점을 맞추는 중입니다.

저희는 결국 개방형 인터넷 환경이 광고주, 퍼블리셔, 소비자에게 더욱 효율적이고 유익한 방향으로 구축될 것이라 믿습니다. 그렇기에 다른 파트너사와 활발한 제휴를 통해 미래형 솔루션 구축에 집중하고 있습니다. IAB, Prebid, W3C 등 여러 포럼에서 서드 파티 쿠키에 대한 안전한 대안을 마련하기 위해 업계 흐름도 주도하고 있죠.

그렇군요. 최근 구글에서 내년 초로 예정됐던 서드파티 쿠키 지원중단 시점을 “2023년 말로 연기하겠다”고 발표했습니다. 어떻게 생각합니까?

사실 예상하고 있었습니다. 업계에서는 ‘일정 기간 연기할 수도 있겠다’는 예측이 지배적이었거든요. 물론 서드 파티 쿠키가 사라지는 운명을 피할 수는 없을 것입니다. 애드테크 업계는 향후 안전한 방식으로 데이터 기반 광고를 가능하게 할 개인정보 보호 솔루션 개발을 위해 노력하고 있습니다. 구글의 연기 방침은 서드 파티 쿠키 중단에 대비해 기술 접근 방식을 개선하고 새로운 솔루션의 완성도를 높일 수 있는 시간의 확보에 지나지 않습니다. 일반적으로 익명 방식 추적(Anonymous Tracking)은 소비자 데이터 보호와 관련된 광범위한 글로벌 트렌드와 일치하는 방법입니다.

저는 더욱 안전한 방식으로 개인 맞춤형 광고를 전달하고 더 나은 소비자 환경을 구축하기 위해서는 개인이나 일부 기업이 아닌 업계 전체의 지속적인 노력이 필요하다고 생각해요. 그렇기에 주어진 2년이라는 시간 동안 문제 핵심에 집중하며 현명한 방법을 찾아야 합니다. 저를 비롯한 디지털 광고 업계 종사자 모두 디지털 광고를 더욱 강력하게 만드는 프라이버시 우선 솔루션을 개발하기 위해 함께 테스트하고 협력해야 하는 시점인거죠.

앞으로 남은 1년 6개월 동안 어떤 노력을 해야할까요?

지금까지 개발했던 여러 솔루션을 테스트하며 고도화를 높일 때입니다. 서드 파티 쿠키를 대체할 여러 솔루션 중 무엇이 자신에게 가장 적합한 솔루션일지 이해할 수 있는 작업도 수행해야 하죠. 작년에, 퍼블리셔와 광고주를 위해 아이덴티티 허브(Identity Hub)를 출시했습니다. 아이덴티티 허브는 퍼블리셔가 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)의 유니파이드 ID(Unified ID) 2.0과 같은 여러 대체 ID와 원활하게 연결하고 관리할 수 있도록 지원하는 소프트웨어입니다. 이제 바이 사이드와 셀 사이드 양측은 테스트를 시작해 자신에게 적합할 솔루션을 확인해야 하는 시기입니다.

ID 문제를 해결하기 위해서는 퍼블리셔와 데이터 공급자의 긴밀한 협력이 필요하지 않을까요?

개방형 웹 환경은 월드 가든(Walled Garden)과 다르게 흥미로운 가능성을 많이 제시합니다. 저희는 퍼블리셔 컨소시엄과 독립형 솔루션이 함께 협력해 ID 및 어드레서빌리티와 관련된 확장 가능한 솔루션을 개발하는 상황과 실제로 마주하고 있기도 하고요. 또한 데이터 제어 및 개인정보 보호의 중요성이 점차 높아지고 있습니다. 이러한 상황에서 SSP는 퍼블리셔와 밀접해 있고 데이터 공급자와 관련돼 있기 때문에 디지털 광고에서 더욱 중요한 역할을 담당할 것으로 생각합니다. 그래서 저희는 SSP 전문 기업으로서 퍼블리셔의 요구를 이해하고, 자산을 최적화하고 활용하는데 집중할 계획입니다. 또한 수익화 파트너와 함께 프리미엄급 어드레서블(Addressable) 콘텐츠와 오디언스 창출을 위해 어느 때보다 상호 긴밀하게 협력할 예정입니다.

퍼브매틱이 그리는 디지털 광고의 미래

코로나19는 디지털 광고 업계에 어떤 영향을 미쳤나요?

많은 변화가 있었지만, 간략히 정리하자면 세 가지 측면으로 정리할 수 있습니다. 첫 번째 변화는 ‘시간’입니다. 한국의 ‘사회적 거리두기’처럼 많은 나라에서 사람 간의 대면 접촉이 감소했습니다. 불필요한 외출의 자제, 재택근무의 보편화 등으로 사람들은 코로나19 이전보다 많은 여가 시간을 보내고 있습니다. 늘어난 시간만큼 사람들의 모바일 사용량도 증가했습니다.

두 번째 변화는 ‘장소’입니다. 현실 세계 위주였던 우리 삶의 터전이 코로나19 이후, 많은 부분이 온라인 환경으로 옮겨지고 있습니다. 직접 대면해야만 가능할 것 같았던 자동차 구매도 모든 과정이 온라인에서 이뤄지는 세상이 됐습니다. 재택근무·원격수업과 같은 기본 사례뿐 아니라 자동차 구매, 퍼스널 트레이닝 등 많은 활동의 배경이 온라인으로 이동하고 있습니다. 따라서 광고주도 자연스레 온라인 광고에 더욱 초점을 맞추고 있습니다.

세 번째 변화는 ‘주기’입니다. 그동안 3개월·6개월·1년 등 고정적이었던 광고 계획 주기는 유동적으로 변화했습니다. 세계 각국에서 코로나19 종식을 위해 노력하고 있지만, 새로운 변이 바이러스의 확산으로 불안정한 상황은 유지되고 있습니다. 앞으로 1년 뒤, 아니 당장 3개월 후만 하더라도 어떻게 될지 모르기 때문에 광고 주기는 짧아지고 유동적으로 변화하고 있죠.

이러한 트렌드가 디지털 광고와 프로그래매틱 광고 부문에서 엄청난 변화를 일으키고 있습니다. 새롭게 변화하는 환경에서 디지털 광고 업계 종사자의 효율적 업무 수행과 퍼포먼스 향상을 위한 최선의 방법은 더욱 자동화된 워크플로 및 소프트웨어, 정교한 타깃팅입니다.

만약 3년 후에도 같은 주제로 인터뷰를 진행한다면, 어떠한 얘기를 나누고 있을까요?

아마도 3년 후에는 검증된 많은 솔루션이 사용되고 있겠죠? 대체 ID 테스트에 한정되지 않고, 광고 구매자와 판매자들은 포트폴리오 접근 방식을 선택해 사용하고 있을 겁니다. 디지털 광고 업계에서 광고효과 측정, 증분(Incrementality), 프리퀀시 캡핑(Frequency Capping) 등과 같은 사항에 더욱 초점을 맞추고 있을 거고요. 새로운 과제에 대응하고 광고 효과를 측정하는 새로운 방법을 개발하기 위해 노력하고 있지 않을까요?

또한, 변화하는 디지털 환경에 적응하기 위한 수많은 애드테크 기업의 노력으로 애드테크 영역이 통합되는 상황이나 표준화가 진행될 수도 있겠네요. 3년 후라면 디지털 광고 시장도 그만큼 더욱 성숙했을 테니 어드레서빌리티대체 솔루션에 관련된 표준이 제정되리라 예상합니다.

디지털 광고로, 스웨덴에서 한국까지

디지털 광고 업계가 어떻게 변화할 지 지켜보는 것도 흥미로울 것 같습니다. 이에 못지 않게 지사장님이 한국에 오기까지 경력 과정도 흥미롭다고 들었습니다.

저는 스웨덴에서 태어나고 자랐습니다. 스웨덴에서 공부하던 시기에, 국제 디지털 관련 퍼포먼스 네트워크에서 일할 기회가 있었죠. 생각해보니 그때를 기점으로 지금까지 애드테크 업계에서 일하고 있네요? 여하튼 저는 관련분야의 학업을 위해 호주로 향했습니다. 호주 유학을 마친 후, 스웨덴으로 돌아와 유럽계 비디오 광고 네트워크 기업에 입사해 수 년간 스칸디나비아 지역의 비디오 광고 산업에 종사했습니다.

이후 2015년에 퍼브매틱과 인연이 닿았고, 스웨덴·노르웨이·핀란드·덴마크·폴란드·베네룩스를 포함한 북 유럽 지역 퍼블리셔 영업 및 신규 파트너십에 중점을 둔 퍼브매틱 비즈니스 출범에 기여했습니다. 2018년이 되고 저는 퍼브매틱의 아시아 태평양 사업에 주력하기 위해 싱가포르로 향했습니다. 동남아시아북아시아 일부 지역에서 퍼블리셔 영업 및 신규 파트너십 개발활동을 주도했습니다. 그리고 2020년부터 동남아시아·중국·한국 지역 지사장으로 근무하고 있습니다.

이미지. 마커스 포셋 지사장

지사장님께서는 디지털 광고 업무와 관련해 스웨덴을 시작으로 북유럽·호주·동남아시아를 거쳐 한국까지, 지구 반 바퀴의 여정을 보내신 거군요. 언제부터 이 분야에 관심을 가졌나요?

어려서부터 영업과 마케팅에 관심이 많았습니다. 앞서 말했듯 자세히 공부하기 위해 호주로 유학을 다녀오기도 했고, 여러 나라를 거치며 관련 일을 담당했습니다. 아직도 저는 제 일을 소중하게 생각해요. 또한 퍼브매틱의 동남아시아·중국·한국 지역팀은 매우 훌륭하기에 이 지역의 디지털 퍼블리셔·대행사·광고주 모두에게 좋은 비즈니스 파트너가 될 것이라 확신합니다.

마지막으로 한국의 디지털 마케터에게 전하고 싶은 메시지가 있으신가요?

퍼브매틱에서 어드레서빌리티에 초점을 맞춰 솔루션을 개발하면서 느낀 점은 쿠키가 있는 시대와 쿠키가 사라진 시대를 구분하지 않아도 된다는 사실입니다. 사실 쿠키가 소비자·광고주·퍼블리셔에게 편리함을 제공한 것은 사실이지만 완벽한 수단은 아니었다는 것을 알아야 합니다. 그리고 쿠키가 사라진 미래를 위해 지난 24개월 동안 많은 작업을 이뤘지만, 더욱 발전해야 해요. 인터넷 세상에서 데이터 사용에 대한 인식은 날로 중요해지고 있고, 자연스레 ‘광고가 타깃팅되는 방식’이 주목받고 있죠.

저는 오디언스 어드레서빌리티의 퍼포먼스가 서드 파티 쿠키를 활용했을 때보다 효과적이리라 생각해요. 오디언스 어드레서빌리티는 단순히 쿠키를 대체하는 것이 아닌 더 나은 미래 구축에 이바지할 것이라 믿습니다. 퍼브매틱과 한국의 유능한 디지털 마케터가 이를 잘 활용해 좋은 파트너십을 유지하길 희망합니다. 감사합니다.


AI, 빅데이터, 애드테크 등 기술과 마케팅 기법의 발전으로 인해 어느 순간부터 웹·앱에서 피로도가 감소했다. 불과 몇 년 전만 하더라도 웹에 접속하면 사용자를 배려하지 않는 광고 배너가 여러 개가 생성됐다. 사용자는 이를 종료해야 했고, 그 과정은 피로와 짜증을 유발했다. 이러한 배너가 점차 사라졌고, 차츰 나에게 흥미로울 법한 광고가 눈에 띄었다. 마치 큐레이터가 나의 취향을 반영해 광고를 제시하는 것처럼 선호가 반영돼 있었다. 이러한 타깃팅 광고로 인해 디지털 광고는 크게 변화했지만 더 큰 전환의 국면을 맞이했다. 지금까지의 타깃팅 기술은 서드 파티 쿠키가 기반이었는데, 2023년부터는 이를 사용할 수 없기 때문이다.

서드 파티 쿠키의 중단은 마치 1999년에서 2000년이 되는 순간, 모든 컴퓨터가 오작동하며 지구 종말급의 재앙이 올 수도 있다던 ‘Y2K 사태’를 떠올리게 한다. 2000년이 됐을 당시, 아무런 문제는 발생하지 않았고, 인류는 평범한 일상을 지냈다. 오히려 비상사태에 대한 대비를 인식하게 됐고 이를 방지하기 위해 많은 노력을 투입했다. 이를 바탕으로 인류는 이전과 비교할 수 없을 정도로 큰 성장을 이뤄냈다. 그리고 다시 한 번 전환의 국면을 맞이했다. 많은 디지털 광고 기업이 위기를 인식한 가운데 SSP를 선도하는 글로벌 애드테크 기업 퍼브매틱은 ‘위기의 반대는 기회’라는 슬로건을 실천하고 있다.

퍼브매틱은 ‘오디언스 어드레서빌리티’라는 새로운 무기를 내세웠다. 이를 계기로 더 큰 도약을 준비하고 있다. 물론 결과는 아무도 모른다. 그런데 마커스 포셋 지사장은 “오디언스 어드레서빌리티가 우리에게 더 나은 미래를 제공할 것”이라 말했으니, 기대해도 되지 않을까? 그는 디지털 광고라는 한 분야에서 스웨덴을 넘어, 스칸디나비아반도, 북유럽, 동남아시아, 중국, 한국 등 여러 나라에서 많은 경험을 쌓아오고 있다. 누구보다 디지털 광고에 대해 넓고 깊은 인사이트를 보유하고 있는 사람이니까.

Author
김성지 기자

김성지 기자

디지털 인사이트 기자. 아픈 건 참아도 궁금한 것은 못 참는 ENTJ. 궁금증을 해소하다 보니 아는 것이 많아졌어요. 어제보다 오늘, 오늘보다 내일, 더욱 명확해진 인사이트로 찾아올게요.

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